从1月1日起，中央预算单位开始全面实施公务卡强制结算目录，中央各部门及所属行政事业单位工作人员在支付公务接待费、公车运行维护费、差旅费、会议费等16项费用时，必须使用公务卡，不得现金结算，而在2012年年底之前，所有基层预算单位要实行公务卡支付制度。财政部通知要求，凡目录规定的公务支出项目，应按规定使用公务卡结算，原则上不再使用现金结算。

    　公务消费“实名制”，对白酒市场的影响究竟有多大？

　　统计数据显示，13家白酒上市公司在2012年第一个股票交易日便遭遇“寒潮”。

　　二者之间仅是巧合还是另有联系？这项新政被普遍视为通过提高消费透明度，来抑制公款消费，也许其对白酒市场的影响是间接的、隐性的，而对于白酒行业所热衷的“公务”营销，这却无异于提前拉响了“警报”。

    　近年来，无论是全国性品牌还是区域性品牌，普遍意识到高端消费对品牌和市场的巨大拉动作用，而公务消费更被一致视为高端消费的驱动力所在。因此，白酒企业纷纷把市场营销的目标锁定“意见领袖”，希望借政务消费市场的一点突破，自上而下地带动全线市场发展。

    　而今，公务卡制度一出，却让我们陡然警觉：过多的“公务”营销，其实“卡”住了品牌灵感的迸发。

　　公务营销亮“红灯”

    　今天，如果做白酒却不提“团购”，是不是显得很落伍，很没面子？毋庸置疑，对团购渠道的开发与建设已经成为当前白酒市场上的制胜“利器”，而很多企业对于团购业务的拓展，又是与公务消费紧密联系在一起的。

    　对于白酒品牌而言，有社会地位或者实权的消费者，也就是所谓的“意见领袖”，对大众消费有强大的引导作用，通过公关和团购，实现对“意见领袖”的有效掌控，不仅能够快速实现高端产品的市场导入，提高销量，而且能够提升品牌形象，烘托市场氛围，形成消费带动，由此促进酒店终端等相关通路的启动。

    　贵州一位不愿透露姓名的酱香型白酒生产企业负责人认为，公务消费被赋予了更多的品牌传播功能，相比于餐饮终端的拦截、广告宣传的推广、营销活动的开展，公务消费显然是品牌传播的一条捷径。反之，如果没有公务消费的“意见领袖”带头消费，则需要企业投入巨大的前置性资源，并进行不间断的推广活动，才有机会让品牌杀出一条血路。“特别是对于这几年在高端市场很受青睐的酱香型产品，公务消费俨然成为其大放异彩的特殊舞台。”

    　但事实上，这条“捷径”已经非常拥挤，绝大多数白酒企业都试图从中分一杯羹，而其具体的营销模式却大同小异：要么通过人脉关系展开“后备箱工程”，但当大家都在送酒时，其对于目标消费群体的吸引力便大打折扣，甚至会造成恶性竞争的资源抢夺，这样一来，既造成了资源的浪费，也无益于品牌形象的树立；要么通过单纯的利益撬动，却忽略了情感精神层面的沟通，导致品牌忠诚度不高，市场发展后劲匮乏。

    　“近几年来，企业一直把营销重点放在公务消费的拓展上，由此的确实现了销售增长和品牌提升，但做的人越来越多，产品和品牌的差异化又不大，就只能硬拼资金投入和价格。说到底，这还是一种消文章来源华夏酒报极的、不文明的营销方式。”上述企业负责人坦言。

    　而且，这条所谓的“捷径”面临的不仅仅是“拥堵”问题。随着理性消费时代的到来，以及社会文明程度的不断提高，此前，“专用酒”、“特供酒”的概念已被明令禁止，而公务卡制度则使得高端白酒在公务接待当中显得分外敏感，与其说这是一条品牌传播的“捷径”，倒不如说这是潜藏着深深浅浅的危险沟壑。

    　那么，如何化解这条“捷径”上的拥堵和沟壑？

　　对于白酒企业而言，在公务消费之外，团购渠道的运作应该更具系统性和针对性，直面目标群体，加强与消费者的沟通。如针对目标客户和单位，深入研究目标对象的文化品位、价值取向，针对性地开展体验式推广。将企业文化的演绎、品牌诉求的传播作为品鉴会等团购手段的侧重点，将团购营销与品牌引导相结合，除了能够实现销量的稳定提升之外，更有助于企业有效锁定消费者，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度，从而扩大品牌影响力。



    　团购营销与品牌引导的结合，要求企业从产品到文化层面都做出相应的调整提升，对目标消费者有深入了解，将生产企业品牌文化、产品诉求与目标对象的企业文化有机结合，一方面体现自身的品牌气质，同时有效表现目标人群的形象与文化。

    　当然，这只是打破“公务营销”局限的设想之一，在理性消费、文明消费以及透明消费的大趋势下，团购渠道的重要意义并未发生根本改变，所改变的只是企业营销理念和视野，品牌传播需要一个持之以恒、反复渲染熏陶的长久过程，而其中没有捷径可走。

　　从“公务”到“公关”

    　从营销的角度来看，白酒行业对公务消费人群的关注，其实体现了营销理念的发展，即从最初关注产品层面，到关注渠道，再到关注消费者，并逐步形成以细分消费者为导向的，服务式的、体验式的细分营销。这种发展是积极的、合理的，也符合市场需求变迁的形势。

    　白酒营销之所以遭遇“公务卡”的尴尬，是因为缺乏一个配套的运营操作体系，导致“以人为本”的细分营销无法有效展开，只能通过拦截核心消费意见领袖来实现局部占位。

　　“与其继续执着于公务消费的一地得失，何不转而寻求细分公关营销的整合与升级。”广州的一位白酒经销商结合自身体会分析说。

    　公关营销系统的建设，首先是企业组织层面的补充和功能的完善，即通过建立公关部门，专门立足于重点目标客户的公关业务，通过品牌传播、文化推广和产品品鉴等主题公关活动的设计与执行，强化与不同消费群体的沟通对接；其次是生产企业与经销商的配合公关。

　　“在现阶段，很多企业更看重经销商的人脉资源，通过对其人脉资源的开发利用快速启动市场。而所谓的公关配合，则要求企业与经销商形成紧密互动，通过日常运营和合理维护，在目标市场、目标人群中进行公关活动，拉动团购。”这位经销商认为，还有必要形成公关营销的固定模板，比如客户的分析定位模板、公关对象的定向服务模板、公关渠道的细化管理模板等。

    　显而易见的是，白酒消费者越来越细分，包括核心消费群体、消费场合以及消费习惯都变得更加个性化和多元化，公关营销体系的建立，正是迎合这种趋势而做出的人文关怀。在实体产品之外，提供多层次的服务产品，满足不同消费群体的特定需求，其实际意义将远远大于单一的、雷同的公务营销行为。

    　从本质上来说，酒类营销的发展方向是强化销售和服务职能，在这个过程中与目标消费群实现更深入的沟通。沿着这条主线，白酒企业的营销行为完全可以由单一的品牌营销向社会公关发展，针对不同的消费群体，进行精神的交流和分享，提升品牌的文化品位，塑造企业的公益形象。

    　从“公务”到“公关”，白酒行业或可从风口浪尖上找到一片海阔天空。
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