自2002年以来，白酒业发展行情一路上扬，景气度高企。消费结构升级、吨酒价位拉升、“少喝酒、喝好酒”成为此期间提及率较高的关键词；茅台、五粮液每年的提价形成了业内的思维定势，即使在受全球性经济危机影响的2009年，整个白酒行业增长势头仍然不减；部分二线名酒企业推出的高档、超高档白酒品牌甚至出现井喷现象。到2012年，白酒行业这段黄金般灿烂的发展已持续10年。那么，白酒业的黄金发展阶段还会延续多久？未来的白酒行业格局、发展方式、竞争态势将会发生怎样的变化？白酒企业在纷繁变化的市场环境下将如何制定未来的发展战略？

　　带着这些问题，《华夏酒报》记者专访了长期从事白酒产业研究的北京和君咨询集团合伙人、酒水事业部总经理林枫。

　　2015，或将成为行业发展的拐点

　　《华夏酒报》：白酒产业在宏观经济高速发展带动的消费结构升级驱动下，已经历了连续10年的高增长，请问这种趋势还会延续多久？哪些因素将改变这种发展态势？

　　林枫：经济发展和人口结构的变化将是影响白酒行业发展最重要的两大因素。

　　以日本为例，上世纪80年代，随着日本的人口红利（人口中适龄劳动力比较多，有助于经济的增长）达到峰值期，也迎来了烈酒消费的高峰期，人均烈酒年消费量达到10升。而进入90年代，日本烈酒发展的最繁荣阶段开始成为历史，人均年消费量先是在8升至9升之间徘徊，而后开始逐年下降，这是因为日本的人口结构中25岁至44岁之间的占比在上世纪80年代是最高的，进入90年代这个比例持续下降，同时日本经济也一直陷入衰退之中。由此，我们可以看到，人口结构因素在经济发展中起到的重要作用，劳动力的数量、质量已经成为经济产出函数中的重要变量。而经济发展和人口结构的变化是影响烈酒发展最重要的两大因素，人口红利不仅仅体现在国民经济的总体快速增长上，而且带来了消费热点的普遍转移和消费结构的快速变迁，所以，日本烈酒的发展从高速猛进到平稳缓慢就不难理解了。





　　白酒作为一种特殊的商品，一个人的饮用量将会随着年龄的变化而变化，25岁至44岁这个年龄阶段是白酒消费的核心群体，这个群体在总人口中占比的升降将很大程度上影响白酒行业的发展态势。中国在此区间的人口结构在2015年将达到一个最高峰，而2015年以后，随着中国经济发展的人口红利开始退减，白酒的消费能力也将会相应地走弱。由此可以得出这样的结论：中国白酒发展的黄金时期将延续到2015年，在此期间白酒企业业绩将会享尽人口红利带来的高速发展，行业竞争会在相对稳定的格局下呈现群体性增长，上游生产企业和下游经销商的财富都将会快速增长。同时由于经济的持续发展，企业的增长来源仍将由“产品的结构性增长”作为贡献源，品牌形象和吨酒价位都将得到大幅度提升。

　　《华夏酒报》：如果把2015年视为白酒行业发展的一座山峰，那么，这座山峰的后面将会是什么？即行业格局、发展方式和竞争态势将会发生怎样的变化？

　　林枫：首先，从行业本质来看，白酒最稀缺的是“基于历史和文化沉淀的品牌”，这是不可复制的稀缺资源，因为“历史无法重来”，加上中国人“酒是陈的香”的认知常识，所以，在过去10年的行业大势里，高速成长的白酒品牌无不是拥有历史和文化基因的，即使是“带着镣铐跳舞”的国有企业也迎来了高速的成长。





　　白酒行业的第二个本质要素是政府资源，因为白酒消费是“引领化”的，以政务和商务为核心的意见消费领袖是决定白酒品牌市场成败的关键要素。在政务和商务消费中，后者是从属于前者的，政务消费意见领袖占绝对的引领地位。而白酒企业“优质税源”和“地方名片”两个效应让各地政府都会竭尽全力扶持其发展，二线名酒的区域为王策略在政府资源的驱动下无往而不利。因此，白酒的产业整合将和啤酒产业整合有着完全不同的依据原理和实现路径：白酒行业绝不会出现像雪花啤酒那样“一个没有历史和文化根基的品牌一统天下”的现象，每一个白酒知名品牌都是一段无法消融的历史和三代以上的家族消费情结，所以，白酒最后的产业整合形态一定会出现类似帝亚吉欧、保乐力加那样的多品牌运营商，多个品牌聚集在一个平台上，而这个平台凭借出色的运营能力实现多品牌之间协同效率的最大化。

　　从单体企业运营效率向整个产业结构效率转变

　　《华夏酒报》：产业整合是行业发展到一定阶段的必然结果。我们知道，白酒必须通过大规模的产业整合才能最终形成类似帝亚吉欧、保乐力加那样的多品牌运营商平台。那么，白酒将在什么时机或什么样的条件下出现真正意义上的大规模产业整合？

　　林枫：大规模的行业整合必须具备两个基本条件：一是行业集中度提高到一定程度；二是行业增长速度放缓。

　　近年来，央企大鳄中粮集团对国内诸多白酒企业进行着不间断的考察，但与包括 “西凤”在内的收购洽谈均无果而终；2009年，高盛在河南进行地毯式扫描之后，欲收购河南酒企，谈到最后没有一家愿意出售，这是当下白酒产业整合最大的障碍：形势大好的环境下，酒厂的日子都过得不错，且对未来预期也充满乐观，出售的动力较少，即使收购成功也将要付出不菲的成本和代价。因此，2015年以前，行业继续一路上扬的形势下，白酒产业的大规模整合不会真正上演。

　　白酒“不可复制的品牌”属性也意味着在行业发展的黄金时期，财富蛋糕持续放大的过程中，可以分享财富蛋糕的白酒品牌数量只会减少不会增加，外来“想动白酒奶酪者”的成本高、风险大。所以，我们看到在2002年至2007年期间，整个行业高速发展阶段，几乎没有真正的竞争，因为一线名酒和二线名酒在价格上拉开了距离，二线名酒相互之间又在区域上有所区隔，彼此之间战略性的竞争打击没有。而从2008年开始，我们看到了这样的现象：红西凤上市了，当年实现8000万的销售；口子窖二十年在安徽风生水起，到2009年实现超过2个亿的销售；梦之蓝则很快实现了3个亿以上的销售。上述二线名酒的高端产品在价格上接近甚至超过了茅台、五粮液的主销产品价格，一线、二线名酒开始正面交锋；另一方面，2009年底，二线名酒或区域品牌年销售超过20亿元规模的企业已经很多，在区域为王的根据地市场实现饱和之后，开始向外埠市场进行战略性扩展，二线名酒之间开始相互蚕食对方的市场，区域区隔开始模糊。这种一线名酒和二线名酒之间、二线名酒和二线名酒之间的竞争到2015年将会达到白热化的状态。2015年以后，白酒消费衰退、竞争成本剧升、盈利开始下滑、压力开始变大，企业对未来的预期将会下降，收购成本将会快速下降，而同时被收购对象之间的协同要素（渠道、组织、品牌）开始形成，资本大规模进入的条件趋于成熟。因此，2015年将是产业大规模整合的元年，整个行业发展将会从单体企业的运营效率向整个产业的结构效率转变。

　　“十二五”白酒销售总额将翻番

    　《华夏酒报》：白酒行业在过去十年实现了高速发展，2010年销售总额超过了2700亿元，今年上半年行业销售增长同比更是超过了30%。在通胀的大背景以及中长期经济发展不确定的形势下仍增速不减，同时，也出现了白酒产能过度扩张、葡萄酒崛起的替代性消费、酒驾问罪等现象和因素，白酒行业现在好像处于“一半是海洋、一半是火焰”的阶段，对于白酒产业的发展趋势应该怎样判断呢？

　　林枫：首先，从行业本质属性而言，白酒产业是一个永久的“朝阳产业”，因为白酒代表的是一种人性在生理和心理的双重需求，即使对于那些不喜欢饮酒的消费者而言，白酒也具有不可或缺的社会需求，如请客送礼，所以，白酒行业的需求是持续旺盛的，而不像有些商品是社会发展特定阶段的产物，会随着社会、时代的变迁而衰落。
　
　　其次，白酒行业的繁荣和两点息息相关：一是消费者的收入水平，二是人口的年龄结构。前者因素对于白酒总体是利好的，国家“十二五”规划的核心是民生问题，但需要关注的是政府“三公消费公开”可能会对白酒消费产生阶段性的影响，因为政务消费在白酒市场占比较高；第二个是人口因素，未来三五年内适宜饮酒人口总数仍然居高不下，白酒终端消费需求仍将持续旺盛，所以，白酒产业在未来特别是“十二五”期间的发展前景是比较乐观的。

    　但是，我们也要看到白酒未来发展仍然存在一些不确定性因素，这些不确定性因素甚至可能会使整个产业出现阶段性的倒退现象。第一个不确定性因素是税收政策的调整和执行力度，如果按照国家严格的税收制度或加大白酒税收，可能有一半以上的白酒企业将出现亏损；第二个不确定因素是食品安全，一旦白酒行业出现类似“三聚氰胺”的质量事件，在信息公开化、网络化和民生备受关注的今天，整个白酒产业遭受重创是可能的，而目前高度分散、管理相对乱和弱的行业格局并没有得到根本改变，这中间存在着不少隐忧；第三个不确定因素是产能扩张带来的耗粮问题，白酒大肆宣扬“纯粮酿造”，却没考虑耗粮和耗能一样，国家会越来越关注。
   
    　《华夏酒报》：既然您对白酒产业未来的发展这么看好，“十二五”末期白酒的行业容量会变成多少？其依据是什么？
   
    　林枫：2010年，白酒行业销售收入规模在2700亿元左右，有行业协会预测2015年销售规模会变为4300亿元，5年行业平均增长率为9%。而实际情况是去年行业销售增速超过25%，今年上半年行业销售增文章来源华夏酒报速超过30%，如果白酒行业连续5年保持20%的增速，白酒行业容量（销售总额）5年后会翻一番，意味着2015年将会达到5400亿元。

　　“十二五”的前一年半已经过去了，白酒行业增长率是超过这个数字的，在剩下的三年半时间里，白酒的需求势头很难被遏制，也就是说，白酒行业增速在未来三年半不会出现显著下滑的情况，我对“十二五”期间白酒行业销售总额翻一番是持乐观态度的。
   
    　《华夏酒报》：在行业可能翻番的预期下，白酒行业在增长方式上和过去会有哪些区别？比如量和价的权重？
   
    　林枫： “十二五”期间，白酒“量价齐升”的现象仍将持续。首先，今年上半年行业实际发生的产能增长率接近30%，量的权重仍被快速释放，基于白酒的特殊属性与宏观经济活跃程度下的消费形态，我们判断在“十二五”期间行业量的增长仍将占比较高，其中不排除竞争的加剧，出现“小酒厂的挤出效应”，即大量质量差、规模小的酒厂被击垮，被能够进入国家统计口径的有实力的酒企所替代，最终表现出白酒产量的快速放大，我们预测，“十二五”末期，白酒产能规模会突破1300万千升；其次，在价的方面也面临着巨大的增长空间，以茅台为首的名酒仍将持续提价，消费需求旺盛、供给短缺的格局将使茅台价位在“十二五”末期有大幅度上扬的可能。“十一五”期间，茅台出厂价的平均年增长率在20%左右，“十二五”期间仍将保持在这个水平，根据连续5年持续增长20%就会翻一番的规律，2015年茅台的零售价将会超过3000元/瓶。茅台的提价对于整个行业会起到明显的引领作用和巨大的拉升效果，亦即在3000元以下/瓶的成熟价格带会腾出来让给二线品牌和部分酱香型白酒品牌来承接，承接法则就是推出更高价位的产品或品牌，从而推动整个行业价格带的持续上移。

　　行业竞争格局将呈现三大趋势

    　《华夏酒报》：在行业规模通过量价齐升快速放大的过程中，行业竞争格局和态势将出现什么样的特点？是否会有不同于以往的规律呢？
   
    　林枫：可以预见，行业竞争会更趋激烈。目前，白酒企业规模都比较小，即便是少数“龙头老大”相比于其它集中度高的行业骨干企业也不算大，都尚未形成完整的“供研产销”产业价值链能力。过去白酒行业的竞争要么是“小矮人”和“小矮人”之间的竞争，要么是“虚胖子”和“虚胖子”之间的竞争，但是未来的竞争将是“强者之争”。

　　从宏观层面而言，将会出现不同于以往的三大趋势。

　　第一是平台化趋势。即利用资本杠杆和产业并购的能力，整合多个品牌为一家企业所拥有，这家企业也许不为消费者所熟知，仅仅是一个平台化的运营商，但是这种平台化的多品牌运营商模式将会成为中国白酒产业整合后的存在形式，2015年之后，中国的“帝亚吉欧”必将出现。

　　第二是产区化趋势。四川省政府打造的“中国白酒金三角”掀开了产区化的大幕，产区是介于产业和企业品牌之间的一种存在形式，将成为白酒产业一种有生力量的构成。因为白酒产业是横跨第一、第二和第三产业的业态形式，第一产业中的原料、气候、水质直接决定了白酒的品质和气质，白酒生命是在具体产区物化环境中产生的，在消费者心智层面和产业资源整合方面的产区化抢夺，将在“十二五”期间被更多的地方政府所关注和推动。

　　第三是“500亿品牌群”时代的来临。除去茅台、五粮液以外，洋河、郎酒、汾酒如果持续5年保持40%的增长率，5年后将会达到或接近500亿的年销售额。

　　从目前形势来看，这种增长速度不是没有可能。届时，将有5家甚至更多的企业进入“500亿级”的阵营，这种量级的企业呈现群体出现的时候对于整个行业生态影响是巨大而深远的。
   
    　《华夏酒报》：对于白酒产业的“平台化”品牌运营商形态，是否意味着一些我们现在并不熟悉的非白酒行业的面孔会出现呢？
   
    　林枫：一定会出现的。整合多个酒厂、品牌的“平台化运营商”的核心能力有两点：一是资本并购与整合的能力，二是同时运作多个品牌的能力。而这两种能力都不是当前白酒行业内“玩家”所擅长的，老牌企业有资源和影响力做产业的整合，但受限于体制，这些企业的领导者没有动力来做这样充满风险、困难重重的事情，而规模小、体制灵活的中小企业又缺乏运作这种大规模整合的资源，所以，来自其它产业的面孔将会出现，比如联想、海航、中粮等。
   
    　《华夏酒报》：“500亿品牌群”这个概念很新颖，也颇具冲击力。那么，在这样的假设下，白酒行业的市场竞争将会有哪些新特点？在这种新的竞争格局和趋势下，二三线白酒品牌将如何生存与发展？
   
    　林枫：这个“500亿”不是一个概念，它是在严谨的市场数据基础上推算出来的一种趋势，并且即使2015年前后出现5家500亿规模的白酒企业，这5家加起来的总额占行业总容量也不过30%到40%之间，从其它行业的发展规律来看，这样的行业集中度依然很低。

　　在这样的趋势下，二三线白酒企业仍然存在很大的机会，因为白酒消费是有着政务消费为引领的显性特征的，白酒企业和地方政府之间的税收和城市名片效应会让地方政府成为地方酒厂持久的“保护伞”，这是二三线白酒品牌的生命力支点。

　　但需要说明的是，那些依靠躺在地方政府保护和区域优势上“睡大觉”的二三线白酒品牌，在这样越来越集中的行业大势下，早晚会被淘汰，因此，“供研产销”整体运营能力和效率的持续发育和优化是二三线白酒品牌很长一段时间的命题；另外，“500亿”规模时代形成的过程中还有另外的战略性机会——中低档白酒的发展机会：由于一线大品牌未来5年的关注点仍会放在消费结构升级的大品牌、高价位上，基数庞大的中低档白酒市场将面临很大的竞争机会，如何处理好税收问题、成本问题、执行力问题和品牌弹性问题是中低档白酒市场成败的关键。

　　可以预见，未来5年，中低档白酒市场将会崛起80亿到100亿规模的中低档白酒品牌。