近年来，中国酒业的品牌建设稳步推进，结出了令业内外瞩目的“文化硕果”。根据世界品牌实验室对中国品牌的评选结果显示，2005年，中国500个最具价值品牌中，酿酒行业占据了19位，品牌价值合计1394.9亿元；到2009年，酒类品牌在中国500个最具价值品牌中已经占到28个，品牌价值合计2085.9亿元，其中茅台、五粮液、青岛啤酒3个世界品牌价值由2005年的739.5亿元上升至1037.8亿元，4年间升值298.3亿元，增长幅度40.4%。

    　但是，仅靠量化的指标，很难描述出酒业品牌建设的实际情况，特别是酒类品牌中所蕴含的文化价值，在传统与现代理念的双重影响下，又发生了怎样的变迁？这更是数据所难以体现的。对此，成都洞藏原浆酒业销售有限公司营运总监魏晓毅有自己独到的看法：“如今，我们听到很多智者在呼吁，要振兴国学，要弘扬民族文化，而酒文化正是中华民族文化的重要部分，我们应该把民族文化的因子融入到酒类品牌和商业行为当中，并将之与当前的市场消费需求相结合，形成全新的品牌诉求，以此提升酒行业的社会影响力和市场竞争力，更加深刻地彰显出中国民族文化的博大精深。”

白酒文化的三次创新

    　事实上，酒文化在市场竞争过程中的重要作用早已得到业内共识，特别是经过当年的酒鬼酒、水井坊、金六福等成功案例的示范作用，白酒行业对酒文化的推崇达到了前所未有的高度。“喝酒要喝文化，卖酒要卖文化。”仿佛一夜之间，白酒市场便进入了“文化时代”。

    　但彼时的酒文化尚停留在初级阶段，很多企业对于酒文化的认识单纯停留在历史典故、帝王将相的条框里， 从中衍生出一些与品牌传统底蕴缺乏必然联系的内容，将之强行加入企业文化当中。 

    　与其说这是一次酒文化的创新，倒更像是酒行业在文化意识觉醒后的最初尝试，后来的事实也证明，其中能够真正得到消费者长期关注和心理认同，具有长远生命力的成功案例寥若晨星。

    　随着对市场深入研究和了解，白酒行业逐渐进入了第二轮文化创新，以品质和传统为基础，将现代人的心理需求更多融入品牌诉求，传统的白酒文化由此变得更具时代气息，通过精心策划和持续传播，这种创新后的白酒文化得到了市场的广泛认可，特别是对高端白酒消费起到了强劲的拉动作用。

    　但也正是由于二次文化创新在高端市场的突出表现，使得很多白酒企业的文化理念陷入局限：刻意强调文化的高端诉求，将尊贵、高雅、稀缺等理念放大，使得传统酒文化与大众消费渐行渐远。

    　对于这种情况，魏晓毅认为，酒文化来自于生活，它应该是贴近大众的，应该积极寻求与大众生活文化的紧密结合，针对当前社会的大众文化取向，酒文化应该更多倡导“轻松娱乐、品味生活、轻松自我”的快乐诉求。

    　“我们不妨借鉴一下国际酒类品牌在这方面的做法，像轩尼诗、伏特加等进口酒，他们同样拥有悠久的酿造历史和文化底蕴，但他们的品牌文化却始终保持着与时俱进的新鲜度，倡导人与人之间、人与社会之间的心灵沟通与感悟，流露出的是一种乐观、积极而不失亲和力的文化性格。”在他看来，当前很多年轻消费者之所以更倾向于饮用洋酒、葡萄酒或啤酒，正是出于对这种文化性格的认同。

    　所以，魏晓毅提出，新型的白酒文化应该是以弘扬民族传统文化为责任，并通过广泛的商业模式，使之与现代消费文化相结合，“我所指的现代消费文化，是指带给消费者精神上的愉悦感，是现代人精神生活的自我满足和延展，包含了自主、个性、开放、浪漫等元素。”他具体分析说，只有与大众生活及主流价值观相结合，传统文化才能焕发出真正的生命力。

    　根据魏晓毅的诠释，白酒文化的第三次创新，其实也是白酒行业对自身文化责任的一种担当。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　洞藏原浆酒业销售有限公司营运总监魏晓毅

白酒文化的三个节点

    　既然对白酒品牌文化的理解和定位有所不同，那在具体的塑造传播过程中，魏晓毅又有哪些针对性措施呢？他将之概括为“三个节点”。

    　首先是对酒文化功能的重新定位。“过去，我们习惯于将酒比作社会活动的润滑剂，并且特别强调政务、商务这样的高端场合，需要用酒作为沟通的工具和情感载体，但对于更大众化的市场而言，酒其实只是人们获得精神愉悦、提高生活品质的道具。”

    　第二，对新一代消费者群体的客观认识。“年轻一代消费者在心理需求和文化趋向方面都有新的特点，这种特点固然会随着他们的年龄增长而发生变化，但其饮酒方式、欣赏方式却截然不同于以往。”魏晓毅认为，这应该是一种与时代气息相吻合、更趋向于国际化、个性化的品味方式，“过多的条框局限或自我标榜，反而有可能适得其反。”

    　第三，要从新型白酒文化的角度出发，对旧有的白酒营销渠道和手段进行解构。“我认为核心在于为消费者提供高性价比的体验。”魏晓毅特别强调了“高性价比”这个字眼，在传统的白酒销售模式中包括终端、渠道等诸多环节，并随之产生大量的市场费用，而最后则以“羊毛出在羊身上”的逻辑转嫁给消费者。在魏晓毅看来，这正是限制新型白酒文化发展传播的“悖论”，“我们常常强调市场趋势，我认为消费者的理性化程度越来越高，这是当前非常重要的一个趋势，这意味着旧规则的缺陷会日益暴露，与消费者在情感上变得疏远，那还何谈轻松、愉快、自主的文化体验？”

传统与现代相结合

    　通过郎酒洞藏原浆酒，魏晓毅一步步实践着自己的酒文化新理念。

    　“我们是从2005年开始运营郎酒洞藏原浆酒的，它以前是郎酒公司的内部用酒，没有名字。出于对它工艺和品质的写实，我们才给它起了原浆酒这个贴切的名字。”魏晓毅说。

    　众所周知，按照传统的酿酒工艺，所谓原浆酒即未经存储和降度调制的初级产品，这并不适宜饮用，“我们所诠释的原浆，不是对口感的描述，而是寓意为对其品质和传统工艺的承载，是以酿好酒的自然条件、地道工艺、顶尖调酒技术为支撑的品质承诺。”他解释道，所以选用了“原浆”这个名称，也更容易唤起消费者对传统白酒文化的情感。

    　而在具体的市场推广中，魏晓毅非常强调传统酒文化与现代商业模式的紧密结合。“我们看到，像情人节、圣诞节这一类的西方节日在中国很流行，但是它们有经过刻意的文化推广吗？没有，只是商家在无意识的商业模式中将之传播开来。可见，商业模式的同步渗透对于文化传播具有多么大的影响力。”

    　魏晓毅认为，白酒品牌在这方面尚有很大的提升空间，比如每到春节、中秋等传统中国节日，也是白酒产品销售的旺季，各种促销宣传铺天盖地，但大多数品牌都是用降价、打折、买赠等完全孤立于文化之外的手段进行促销。“我们为什么不能把自己的传统文化、自己的品牌追求与日常的商业行为结合起来呢？”魏晓毅表示，郎酒洞藏原浆酒的春节促销，通常是以中国人的传统文化和情绪感受为主题，比如由“年夜饭”等传统年俗到美酒的联想，由新年到团圆、贺礼、再到美酒的联想，总能在唤起消费者对传统文化美好情感的同时，对郎酒洞藏原浆酒的文化诉求产生深刻印象。

    　“白酒行业要积极担当文化责任，将传统文化与现代消费意识更紧密地结合，这既是对传统文化的保护和发扬，也是白酒自身发展所不可或缺的条件。”文章来源华夏酒报魏晓毅向《华夏酒报》记者如是说。