近十年来，中国白酒市场经历了新一轮发展历程，从广告酒、终端酒到目前的后备箱工程，白酒营销已经从外部推动转而直接做到消费者心里，使消费者对产品有了较高的忠诚度。实际上，随着理性消费的深入，消费者对于品牌的要求已经到了空前的程度，“喝品牌酒，喝名牌酒”成为目前消费的主流，而这种需求也引领了中国白酒企业开始用重金打造品牌，创新品牌，推广品牌。

　　一系列白酒品牌通过品牌再造，获得了消费者的重新认可。从2000年开始的一轮的白酒品牌再造，为中国白酒的发展指明了方向。

    　国窖1573、水井坊、蓝色经典、红花郎、国藏汾酒、国缘等一系列在白酒市场取得骄绩的品牌，无一不是企业品牌再造的成功案例。这些品牌的升级打造，使老企业焕发了新春。然而，鲁酒在品牌再造方面却显然滞后于全国的步伐。近几年，鲁酒才清醒地认识到了这一点，国井、五岳独尊、古贝春国蕴酒、兰陵王、府藏孔府家、禹王亭国艺等一系列品牌创新的杰作呈现在山东消费者面前，让山东甚至全国的消费者对于鲁酒有了全新的认识。

高端品牌 ≠“茅五剑”

    　一提起中国白酒高端品牌，很多人都会想到“茅五剑”。在计划经济时，白酒的价格差别不大，名酒的价格也差不多。而随着市场的放开，一批有前瞻思维的企业逐步走上了价量提升的路子。计划经济时很多批条子都买不到的名酒，终于进入寻常百姓家，老百姓也可以品尝到过去有钱也买不到的名酒。这种需求的极度放量，使名酒企业的产量无法跟上市场的快速增长，这在一定程度上促使了名酒的涨价。

    　而在这一过程中，茅台、五粮液、剑南春三大品牌逐步拉开了与其他白酒企业的价格层次，逐渐形成了“茅五剑”铁三角的格局。其他白酒企业由于定位不同，选择的消费群体不同，甚至有的名酒企业直接定位于大众名酒，使这些名酒的市场定价和市场定位与这三大品牌差距越来越大，白酒市场的高端品牌效应凸现出来。

　　而在这一阶段，消费者只是酒饮需求刚刚得到满足，不论什么品牌，只要广告凶猛，就会得到消费者的认可。企业很少考虑到价格和品牌的关联度，只要达到产品好卖之效。在那一个阶段，鲁酒、豫酒成为了当时市场上的主流产品，甚至四川也成了秦池的“根据地”。

    　1993年，一个名不见经传的“黑马”突然杀出，打乱了高端白酒的市场格局。酒鬼酒横空出世，每瓶直接定价为300元以上，高出了“茅五剑”的价格，这在当时是不可想象的。不按套路出牌的酒鬼酒搅乱了当时的高端酒格局，一时成为人们议论的话题，从而名气大震。“猎奇”的心理驱使喝惯“茅五剑”的高端人士去寻找新的刺激，刚刚富起来的大款们找到了代表身份的高端酒，其虚荣心得到了极大地满足。

    　当时，酒鬼酒的定价高于茅台、五粮液、剑南春三大公认的高端酒品牌，进入中国高端白酒行列，开始了酒鬼酒的三年“神话”。1997年到1999年，是酒鬼酒历史上最为辉煌的三年。酒鬼酒一度成为与五粮液、茅台齐名的中国三大名贵酒之一。酒鬼酒冲破了消费者对名酒（高端酒）价格的心理防线，名酒企业也受到了震动，对高端白酒的价格空间产生了无限遐想。酒鬼酒的“神话”故事，直到现在仍被行业内人士频频提及。

    　从酒鬼酒的“横空出世”，可以看出，中国白酒的高端品牌并非“茅五剑”独领风骚，任何品牌都有机会，只要该品牌具备作为高端白酒的基因。

　　近几年，鲁酒找到了突破高端瓶颈的口感壁垒，找到了属于鲁酒的基因——芝麻香，为鲁酒占领高端市场奠定了基础。尤其在2009年，由山东省人民政府和中国轻工业联合会主办的“中国芝麻香型白酒发展论坛”在济南召开，鲁酒扳倒井、景芝、趵突泉、泰山生力源成为了“中国芝麻香型白酒领军企业”，山东省委省政府首次为鲁酒呐喊，全面支持鲁酒振兴和发展，成为继四川、江苏之后，第三个全面支持当地白酒发展的省份，为鲁酒打造高端品牌创造了良好的环境。

    　有了品质的保证和政府的支持，为鲁酒树立高端品牌奠定了坚实的基础，但中国白酒是讲文化的，消费者选择你的品牌，更多的是对于产品文化的认同，证明你的品牌能够满足消费者的需求，而文化的传播和发扬，已经成为打造高端品牌不可或缺的元素。

文化是高端白酒
不可或缺的元素

    　随着市场发展的逐步饱和，企业对于高端市场逐步重视起来。高端酒不再是几个品牌的“垄断”经营，其他一些白酒企业为获取利润而向高端白酒发展，改变高端酒的格局成为一种必然。各种酒文化被挖掘出来，使高端酒有了厚重感，也使消费者对于酒文化有了更深层次的理解和认同，而这种认同感成为消费者选择该品牌的主要原因，企业从宣传产品本身向宣传企业的美酒文化转移，酒文化亦成为高端白酒不可或缺的元素。

    　1997年，酒鬼酒依靠黄永玉设计的独特瓶型和其独树一帜的酒鬼文化，为白酒行业吹来了一股清风，在消费者正迷茫于广告轰炸制胜的时期，其独特的文化气息成为其最大的卖点。同时企业大胆实施超高端白酒占位和“酒文化领导者”的诉求，使酒鬼酒迅速满足了消费升级的需求，成功跻身高端白酒市场，其中文化的打造占据了重要位置。

    　1999年，水井坊考古发掘，成就了现在的“水井坊”品牌，而其对于文化的诠释至今仍被行业津津乐道。成都水井街发掘出白酒酿造作坊遗址，这一遗址极具规模，是“全国乃至全世界最古老的酒坊”，从元末明初就开始使用，有着近700年绵延不断的使用史。水井坊遗址一经发掘，业内外专家、学者就评价其史学价值堪与“秦始皇兵马俑”相媲美，被称为“中国第一坊”。不但填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，还被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。有了酒文化的支撑，使全兴集团推出的水井坊白酒定价比茅台、五粮液等高端白酒还高出30%—50%，其“千年老窖万年糟”的宣传推广，使品味水井坊就是在品味历史、品味文明，让水井坊一跃进入高端酒行列。

    　而同为八大名酒之一的泸州老窖则在此时也开始挖掘自身的文化基因，从自身的窖池寻求高端市场的突破。其始建于明朝万历年间的1573国宝窖池，1996年被国务院批准为全国重点文物保护单位，享有“中国第一窖”之美称。在国家级重点文物保护名单中，酿酒酒窖只此一家。因此，其酿造出品的国窖·1573更是可以被尊为中国白酒鉴赏标准级酒品，为泸州老窖的高端市场开拓有了文化的保证。

    　因此，鲁酒的品牌再造必须充分挖掘自身的品牌文化内涵，找到让消费者认同的品牌核心价值，从而在高端市场谋求一席之地。鲁酒作为中国白酒的重要组成部分，几千年来形成了各具特色的齐鲁酒文明。扳倒井的井文化，孔府家的孔子文化，趵突泉的泉文化，尧王醇的尧王文化，兰陵的兰陵文化等等，为企业走出山东，走向全国奠定了文化优势。

　　而目前如何更好地挖掘自身所具备的品牌文化内涵，实现品牌文化与消费者心灵之间的沟通和互动，是目前鲁酒军团所亟需补上的一课。运作高端品牌必须深入挖掘自身品牌的文化基因，在现有文化内涵的基础上进行深入的提炼和浓缩，使消费者浅显易懂，并以饮用此品牌白酒为荣，这成为鲁酒目前必须面对的课题。

品牌再造
引领鲁酒冲击新高

    　过去山东酒曾经在全国辉煌一时，以秦池、孔府家、孔府宴为代表的鲁酒品牌在全国创造了辉煌的历史，但是随着鲁酒的沉寂，山东省外消费者对于鲁酒品牌存在低档低质的印象，使鲁酒向山东省外扩张带来了一定的困难。

    　但是放文章来源华夏酒报眼全国，曾一度陷入困境的苏酒却迅速崛起，而品牌再造是其再度崛起的主要原因。2003年9月，洋河蓝色经典问世，经过多年的打造，现已承担起洋河复兴的重任，在苏酒集团整合的旗帜下，发挥出领军品牌的地位。洋河蓝色经典的成功基于洋河老品牌的创新，又加入了新的时尚元素，寻找白酒与现代生活、时尚元素的结合点，在“蓝色的博大”与“男人的情怀”上作文章，“洋河蓝色经典”用“蓝色”演绎了现代人对宽广、博大胸怀的追求和人生恒久不变的情怀。目前，蓝色经典已经成为了一个独立的品牌，并在此基础上不断向上攀升，延伸出“天之蓝”和“梦之蓝”两个高端品牌。目前，苏酒集团正在做这方面的努力，使洋河品牌的再造成为中国白酒行业的经典。

    　鲁酒在这一方面就做得比较薄弱，山东白酒在品牌创新和再造方面投入甚少，很多企业的新产品还是延用老品牌，或者直接在老品牌上作文章，很难让消费者认识到这是该企业推出的高端品牌，更多的认为是企业的一个高端产品，使企业在高端市场上真正有所作为，存在着较大难度。

    　因此，行业人士认为，鲁酒要想真正实现过去的辉煌，必须在品牌再造上作文章，创新品牌是行业发展的需求，同时也是目前消费者的需求，必须要改变消费者对于鲁酒过去的印象，才能树立起鲁酒在高端的根基。

    　鲁酒高端品牌的再造走上了新发展征程。国井、泰山五岳独尊等品牌为鲁酒的品牌再造做出了表率。尤其是扳倒井集团推出的国井品牌，颠覆了消费者对于鲁酒的传统印象，使扳倒井集团的优势在国井品牌身上熠熠生辉。

    　扳倒井集团厚积薄发，通过不断的积累创新，创造了行业瞩目的成就。其拥有“中国第一品酒师酿造”、“中国唯一井窖工艺”、“大世界基尼斯之最”等第一的品牌支撑点，并通过赞助全运会、山东省运会等系列公关活动进一步强化了国井的品牌形象。

　　同时，创立“国井”品牌，也是“扳倒井”走向成熟的重要标志之一。向国内白酒最高品牌看齐，以国家白酒最高标准把握从产品研发到推介、从原料筛选、粮食酿造、成品灌装，到市场营销的每一个细节，并让相关制度、装备及时跟进，在国内白酒界和广大消费者心目中迅速树起了“国井”的高端形象。因此，鲁酒必须遵循品牌再造的路线，改变过去小富即安的思路，创新性地进行品牌再造，才能更好的走向全国市场，成为在能在全国市场叫得响的高端品牌。