啤酒巨头刚以促销大战送走了夏日销售黄金季，又相继推出高端啤酒为明年的利润战提前铺路。上周末，珠江啤酒高调推出20元一瓶的白啤酒。几乎同时，青岛啤酒也隆重上市其纯生升级版“逸品纯生”，标价同样在20元—25元。由于上半年低温多雨，整个啤酒行业产量增速不足5%，为弥补利润缺失，啤酒巨头纷纷推出高端系列，目标是攻占行业利润桥头堡。

    　国内啤酒巨头近年产能不断升级，为争夺市场份额，价格战打得不可开交。啤酒巨头目前抢占市场份额的产品主要集中在3元—4元的中低价位，业内人士都清楚这部分产品大多是“只赚吆喝不赚钱”。啤酒巨头最集中的广东市场，目前每吨啤酒利润仍在百元以下徘徊。

    　“全世界好的外资啤酒品牌都进了中国，中低端领域发展是比较迅猛的，但在品牌和高端产品上仍逊色。”日前，青岛啤酒全球营销总裁严旭告诉笔者。目前，吨酒利润高达数百元的高端市场一直是外资啤酒品牌百威、喜力、嘉士伯的天下。国产啤酒品牌高端化的路走得相当漫长：1997年珠江啤酒生产出国内第一瓶纯生啤酒，纯生啤酒一度成为较主流的高端产品代表。目前600ml瓶装纯生的价格一般在4.5元—6.5元之间，较3元—4元的中低端大众化产品高50%—60%。

    　随着竞争日渐深入，纯生市场大战也无可避免。珠江啤酒总工程师李惠萍日前在白啤的推广仪式上告诉笔者，国内真正能稳定连续生产纯生啤酒的厂家仅几家，目前有不少中小企业也以低价打纯生牌，实际上不是真正的纯生。由于目前纯生产能占珠啤总产能30%—40%，面对纯生市场挑战，珠啤欲借大批量稳定的生产优势做出回击，上月底珠江啤酒推出500ml新易拉罐包装。珠啤史无前例的4.5元“加量不加价”营销方式对纯生市场还是产生了巨大影响。

　　20元啤酒冲击超高端市场

    　不过，单一的纯生牌显然不能承载高端化的整个进程。“从数据统计看，啤酒行业目前处于一个增速放缓的状态，每年保持6%—7%的稳定增长速度。但是整个啤酒产品结构发生了很大变化，特别在中高端的易拉罐、小瓶市场竞争较大，啤酒行业向中高端的方向发展是未来的必然形势。”珠啤副总经理林武扬告诉笔者。

    　“白啤酒品牌不是一个工业化大生产的啤酒，是一种特色工艺啤酒，它精选全麦芽酿造，并经两次发酵而成。”李惠萍称，纯生市场已慢慢变成红海，未来超高端的战略会聚焦雪堡白啤这个蓝海市场。

　　“雪堡白啤酒售价大概是25—30块钱一瓶，目标群是追求极致生活，对生活高品质有独立主张的人群。”林武扬介绍说，针对雪堡白啤的特定消费人群，目前白啤的销售渠道还是特色酒吧、高级餐厅、五星级酒店、高端超市等。而在布局战略上，首先是广州，再是深圳、上海、北京、福建等国内一级城市进行重点推广，接下来也会考虑港澳特区市场。

    　国产啤酒品牌之前在高端市场上鲜有作为，是因为外资有更优胜的品牌文化的营销拉动，如今，国产啤酒品牌的高端化也开始在文化内涵上发力。“以前都是啤酒厂家喜欢做什么，消费者就接受什么，现在以市场为导向以后，更加关注消费者的一些生活理念和生活方式。”文章来源华夏酒报青啤严旭称。

　　珠江啤酒方面称，“雪堡”白啤酒作为中国的第一瓶白啤酒，品牌风格主要是将欧洲贵族啤酒文化引入中国。而青岛啤酒将“逸品纯生”定位在东方元素的中华文化。去年青岛啤酒推出高档啤酒奥古特，事隔一年又推“逸品纯生”，严旭称并不冲突。

    　“奥古特是青岛啤酒更早前推出的带有德国风味的超高端品牌，而‘逸品纯生’主打中国元素，前者是‘啤酒的奢侈品’，而后者是‘啤酒的艺术品’。”严旭称，奥古特推出一年，虽然没有太多推广，但是市场反应非常好，还曾经一度脱销。因此令青啤相信超高端啤酒细分市场大有可为。“目前青岛啤酒的产品系列中，高端产品占10%—12%。”严旭承认，新的超高端产品是针对小众需求而推出，而青岛啤酒正着力在高端市场的发展，计划未来高端产品比例有望提升到15%—20%。

　　超高端啤酒重在文化营销

    　中投顾问食品行业研究员周思然认为，由于一些企业产品结构的优化，加强了对高端产品的销售力度，提高高端产品的销售量，净利润取得了较大增长。据青岛啤酒半年报数据显示，上半年销量为311万千升，同比仅增长2.9%时，净利润却增长了29.74%，达到8.3亿元，这与高档酒的销售提升密切相关：上半年青岛啤酒的纯生、小瓶装和易拉罐啤酒的销量增长高达26.7%。

    　“国产啤酒品牌目前做超高端市场，战略的可持续性是成功的关键。国产啤酒能在大众品牌上争夺更多的市场份额，是因为有国内渠道优势，但超高端产品最需要的不是渠道，而是品牌和营销的吸引力。百威品牌形象活动不断，均围绕‘王者风范’这一形象风格。而目前国产品牌还未能形成各自在高端上的统一形象。”国内酒类资深营销专家顾军称。

    　顾军指出，青岛啤酒当时推出奥古特时，定价在15元以上，然而目前在一些大卖场的售价已经回落到10.5元的水平。“‘逸品纯生’现在定价20元以上，但价格能否一直不降，则要学习外资品牌坚持不懈做形象的营销思路。”
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