白酒行业通过近几年的发展，品牌格局已经日渐清晰，国内一线品牌和区域二线名酒的优势越来越明显，形成业内两大核心阵营。但这只是在宏观层面达到的一种稳定，是由行业发展需求、大众消费理念等因素共同形成的。如果从两大阵营内部加以透析，我们依然能感受到激烈竞争的硝烟味道，广大企业在产品、营销、管理等方面的综合比拼，势必导致局部排名的变化，其根本在于迎合消费市场风向和消费习惯的变迁。

　　当我们从洋河、西凤、口子窖、枝江等区域强势品牌的崛起中寻找成功的经验时，我们更应该思考：谁将在下一轮区域二线名酒的崛起中抢得先机？或者说，在诸多区域二线品牌中，谁的成长性将被未来市场风向和消费习惯所诱发出来，从而实现快速跨越发展。

　　行业趋势推动鲁酒“出列”

　　酒类企业或某个品牌集群，能够迅速壮大升级，其最根本的核心动力无疑是行业自身发展的趋势，当企业行为与市场走向彼此吻合，自然就会收到立竿见影的市场反应，同时，企业行为又会反作用于行业的走向，进一步推动行业变革。比如上世纪90年代初，向市场化转型是酒业的大势所趋，于是鲁酒借助广告攻势迎来了发展道路上的第一个春天；比如本世纪初，酒业的重心向流通市场和终端倾斜，于是皖酒借助对终端的深度经营一跃而起。

　　再拿目前最新鲜的例子来分析，资本层面的竞合已成为酒业发展的重要驱动力，于是洋河、双沟组合形成了苏酒集团，其市场份额和销售业绩陡然逼近百亿目标，而这一事件对整个行业格局的影响更引来诸多猜想，苏酒集团这艘航母的出现对北方白酒市场意味着什么？原本领先洋河一个“身位”的泸州老窖会不会启动文章来源华夏酒报相应资本并购以应对？总之，由于企业行为的反作用，行业向前发展的车轮滚滚转动起来。

　　而结合目前及未来一段时间的行业发展趋势来看，山东白酒很有可能脱颖而出，迎来“第二春”。

　　远景（中国）咨询公司董事长、著名酒类营销专家司圣国提出，白酒行业现在有五个比较明显的趋势，首先是二线名酒的强势崛起，这一势头已经在洋河、西凤等企业身上得到充分证明。

　　而司圣国认为，随着社会消费的多元化发展，二线名酒还将进一步提速发展，会出现一批新的销售额在15亿—20亿之间、拥有省外核心市场的区域强势品牌。

　　其次，以“版块”为单位的集群竞争力将在白酒行业表现得越来越突出。司圣国以江苏、安徽、湖北等省为例，江苏的三家骨干企业都已经突破了20亿销售额；安徽则有6家销售额过十亿的骨干企业，组成强大的皖酒军团；稻花香、枝江、白云边作为湖北白酒的三大龙头，也形成庞大的市场规模和品牌效应。而且表现出“版块”效应的这些二线品牌，普遍在市场协作上颇有心得，更在市场上形成了较大的整体影响力。

　　而具体到市场运作上，司圣国看好200元—500元价格带的发展前景，他认为随着消费者消费意识的转变，这个价钱区间内的产品将成为下一阶段的市场主流。而在茅台、五粮液以下，这个价格正是本地强势名酒企业发挥的舞台。

　　产品层面上，饮酒理念和习惯的改变则令低度酒越来越受追捧。司圣国说，现在不仅山东、河南这些有低度白酒传统的省份加大了低度白酒的推广，就连牛栏山二锅头也推出38度产品，可见低度白酒的广阔前景。

　　从产业结构动向上着眼，司圣国认为，在国际金融危机之后，原先的粗放型发展已经不适应新的环境，白酒行业面临着一系列的重大调整，以后将是“系统化”竞争的时代，以品牌、产品、组织、渠道为落脚点，向现代、集约的目标逐渐过渡。

　　而反观山东白酒，目前，鲁酒集群中拥有泰山生力源、扳倒井、景芝、孔府家、古贝春等多个区域优秀品牌，而且各自在根据地市场牢牢扎根，并逐步向外围布局；且山东作为全国白酒产销大省，规模优势十分明显，综合竞争力在各白酒板块中非常突出，集群效应已经显现；山东白酒近年来在产品结构调整上取得的进步非常明显，以芝麻香、儒雅香等技术创新为切入点，山东白酒的高端新形象已渐入人心，200元—500元的价格区间不乏鲁酒的身影；低度浓香型白酒一直以来都是鲁酒的优势所在，近几年更是在企业建设、科学发展等方面不断突破，行业面貌焕然一新。

　　综合上述分析，司圣国对鲁酒的前景非常看好，行业发展的主流趋势很可能把鲁酒推向市场新主角的位置，鲁酒凭借自身的先天优势和后天积累，在区域白酒崛起的过程中已抢得先机。

　　鲁酒应强化引领市场的能力

　　但就目前来说，鲁酒的优势还远未在市场上得到充分表现，其隐而未发的原因何在？

　　区域二线名酒的成功轨迹多数是从根据地市场开始，继而在省内打造3、4个核心市场，逐步向省外扩张，寻求区域为王。其中，虽然有稻花香这样从江苏、安徽、广东再“打”回湖北的迂回致胜案例，但并没有太大的普遍意义。鲁酒想要成为区域增长的下一个领跑者，企业的市场扩张是眼下的“瓶颈”所在。

　　众所周知，鲁酒企业数量多且实力接近，且各自都高度重视家门口的根据地建设，而在品质、品牌方面同样各有千秋，培育了本地消费者较高的品牌忠诚度。这在限制外来品牌入侵的同时，也堵住了自己的出路，如今的山东市场，几乎每个地级市都是一座坚固堡垒，进去或出来的难度都极大，很多鲁酒企业也随之陷入“进不去、出不来”的尴尬处境，只能内部挖潜，小幅增长，难以外部扩张，实现跨越增长。

　　所以，鲁酒固然占有区域优势品牌集群化发展的优势，但必须要主动寻求市场突破，建立外围核心市场，依靠自身去引领外围市场动向。事实上，以泰山生力源、孔府家、古贝春等品牌的省外推进都取得了不错的效果，像长三角、珠三角等经济发达地区的消费者非常青睐鲁酒的品质特色，尤其认同鲁酒的品牌文化内涵。而以扳倒井、景芝为代表，大举进入济南市场，同样收效显著，以省会为带动，对省内市场格局或将产生重大影响。

　　下一步，鲁酒军团应从行业趋势中把握机遇，主动出击，以自身风格和品牌引领更多的外部市场动向。今年的秋季全国糖酒会将在济南举行，鲁酒企业正摩拳擦掌，整装待发，这或许正是意义重大的转折性机遇。

　　此外，鲁酒还应进一步强化自身的核心竞争力。无疑，低度浓香型白酒和芝麻香型是鲁酒的两大优势，而且非常符合市场需求，但这只能说鲁酒具备了核心竞争力的“毛坯”。试看川酒的浓香、贵州的酱香、以及由洋河掀起的“绵柔”热潮，通过对消费者进行引导和培育，这些品质上的特征已被定型为其各自的核心竞争优势之一。

　　反观鲁酒，芝麻香白酒目前仍处于传播初期，且产能有限，价格较高，市场知名度很高但美誉度不足，消费者对其缺乏足够的了解和认同。而传统的低度浓香白酒优势更多是表现在行业内部的认可上，却没有为之提炼出一种更能迎合消费者心理的“描述”方式，相比于“绵柔”、“淡雅”、“平和”等品质描述形式，鲁酒从品质风格方面所做的营销工作还很不足，也就不足以用自身风格来引领市场风向。

　　对此，山东省白酒工业协会常务副会长、秘书长姜祖模认为，山东白酒应该将芝麻香和低度浓香两大优势相结合发展，以极具高端元素的芝麻香为突破口，进一步提升鲁酒的整体品牌形象，在这个过程中结合现代社会的主流消费心理，针对政务、商务等场合进行低度浓香型产品的引导性传播，从而逐渐构建出一套高、中、低档合理搭配的产品线，并体现出山东白酒的典型品质风格优势，引领目标市场消费者认鲁酒、买鲁酒、喝鲁酒。

　　总的来说，山东白酒正在迎来空前的发展机遇，但还需多方面提高以承载自身的发展需求。要针对行业发展的种种趋势，从中寻找有利条件，更具主动性地发挥自身固有优势，打破割据一方，各自为战的瓶颈，真正实现全面突围。
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