为什么“80”、“90”后新生代消费群体对中国白酒不怎么感冒，反而对洋酒、啤酒和葡萄酒更为热衷？有专家文章来源华夏酒报认为这是一种白酒核心消费群的“断代”。

　　在笔者看来，与其说是白酒核心消费群的断代，不如说中国白酒企业的广告传播没有注重与新生代消费群体进行沟通。

　　新生代消费群体诞生

　　不可否认的是，自上个世纪90年代起，中国酒类销售进入一个周期为20年的增长期，发展迅速，但与其他行业相比，中国白酒在广告传播方面还比较落后。举个简单的例子，芝华士的“芝华士人生”或雪花啤酒的“勇闯天涯”就足以让大部分白酒的广告传播黯然失色。

　　如今，中国白酒面临着传播策略、核心消费者等方面重新定位的挑战。当新的生活方式和传统文化间的鸿沟变得愈发明显时，白酒若不改变自己，就无法顺应餐桌上明显的分流趋势。

　　当中国白酒企业还在拼命拽着“70后”、“60后”、“50后”的衣襟大肆宣扬历史的时候，却忽略了最为重要的新生代消费群体——“80后”、“90后”。

　　曾几何时，那些还被视为“孩子”的“80后”、“90后”正迅速成长为今天的社会精英、消费主流。

　　新生代消费群体是现实主义的一代，靠简单的传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的；他们乐于尝试新鲜事物，更注重品牌的内涵。在他们心目中，好的品牌不仅要质量上乘，还需要有鲜明的个性；不仅要包含时尚和流行的元素，最好还能历史悠久；这些品牌的广告必须抢眼，包装也要到位。消费常常显示出喜欢炫耀的特性，不是炫耀财富，而是对自己品位的展示。

　　据统计，目前中国的“80后”大约有2.8亿人，已加入就业大军的“80后”，通过不同的途径掌控着一定的财富，其消费自由度大大高于已有的社会尺度。他们这一代人的消费能力和消费欲望的膨胀速度，正在悄然改变着我们的消费环境。

　　同样，“80后”对于酒水的消费也呈现出新的特点：

　　购买意愿更强调“感官型消费”。上网、互动游戏、喝洋酒、旅游，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式、超前式的消费观念，自我消费意识鲜明。80后对于西方文化接触较多，加上夜场又源于欧式生活，这让他们更热衷于在夜场中消费洋酒、啤酒和葡萄酒。对此，中国白酒企业必须正视和反思，怎样跟新生代消费群体进行传播与沟通。

　　独特个性彰显的行为方式。新生代消费群体是社会时尚经济的主流消费者，这一代大多是独生子女，其有独立的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，追求个性，“我有我风格”，这些都导致了更加前卫、个性、新鲜的消费行为，于是个性化成为他们体现自身可区分可辨识的、独特的、个性DNA的方式。

　　品牌意识强。出生在一个开放的年代，新生代是富于挑战精神的一代消费群，他们的消费能力也逐渐加强，他们较上一代人更愿意尝试新鲜事物，更愿意向有品位、健康的方向转变。

　　在媒体的接触习惯上，他们可以不看报纸、不看电视，但却是离开互联网就无法生活的一代。网购成为新生代消费群的主要消费渠道之一。除了在夜场、聚会时直接消费酒水，在论坛内与众多网友讨论酒品、网购酒水也成为新生代消费群体一种时尚选择。

　　如何跟新生代消费群体沟通

　　为什么开心网在今天如火如荼， QQ农场也让人半夜起来去“偷它仨瓜俩枣”？大家好象中了邪似的被这些网络游戏所吸引。在互联网的病毒式传播的今天，白酒企业在营销传播方面是否也能在这方面做些思考？

　　笔者在此设想，一个酒类企业能否原创开发一款以《酿酒世家》命名的网络互动游戏与新生代消费群体进行互动、传播？该游戏的玩家可以选择水稻、玉米、小麦、高粱中的任一作物，从种子培育开始，经过种植、培育、收获，再到窖池的挖掘与养护，酿酒过程（梅瓣碎粮、打梗摊凉、回马上甑、看花摘酒、手捻酒液……），每次只萃取窖池里60%的用来酿酒，剩余的40%作为下次入粮的底料……如此循环往复，一天即为一年，如此往复，时间越久，酿出的酒越好，不同窖池、不同分段的酒即可用来灌装不同的酒，根据不同年限、不同工艺酿制不同的酒；包装后的酒可以在网络上虚拟销售，买卖，甚至可以建立虚拟专卖店等。

　　玩家在游戏过程中可以感受“自酿白酒”所带来的乐趣，除了自己玩之外，玩家还可以邀请同事朋友参加，接受邀请并且能够完成全部游戏环节的人越多，获得的奖品也就越丰厚。通过这种Web2.0式的“病毒式”传播，在一定的时间内让新生代消费群体亲自在虚拟的酿酒空间进行操作，从而了解整个酿酒过程以及不同产品的由来。

　　除此之外，新生代消费群也有他们所仰慕的时代精英，譬如马云、俞敏洪、李开复、唐骏、李彦宏、马化腾等，以及新生代自己身边的精英人士，他们以这些时代精英为楷模，在消费行为和消费习惯上也会受他们行为方式和消费习惯的影响。

　　因此，中国白酒广告传播方面还应通过高端精英人群“消费意见领袖”对新生代消费群体产生影响。

　　中国白酒企业必须注重与新生代消费群体沟通与交流，重新定位核心目标消费群，并有针对性地调整传播策略和媒体选择，达到与新生代消费群体的有效沟通，引导他们成为未来中国白酒核心主流消费人群。
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