目前，不仅在日常生活中所触及的零售终端超市，而且在酒楼、宾馆、西餐厅、酒吧、夜总会等许多消费终端，琳琅满目的洋酒已悄然上架，各种品酒会、酒文化节、葡萄酒产地酒庄参观游等活动及大量极具感官刺激的各类广告也都喷涌而出。同时，为实现真正意义上的占领中国市场，洋葡萄酒在营销策略上开始用“本土化”操作模式，进行市场营销，祭起了“本土化”的利器。

　　洋酒消费渐成时尚　中国市场水到渠成

　　“洋酒的消费在一些场合已经是火爆，尤其是在酒吧、夜总会等夜场，洋酒走量非常快。”西安一家专门经销洋酒的人士告诉笔者，“在国内有相当知名度的洋酒特别好销，比如芝华士、人头马XO、轩尼诗、马爹利、威士忌等。”“普通消费者，五六个人在夜场叫上两三百元的洋酒，完全在承受范围之内。”

　　上世纪90年代初，洋酒开始大批进入中国市场，但没有取得预期效果。一方面，由于其对中国市场并不熟悉，只能借助于大量的经销商作为销售渠道；更为重要的是，中国市场并没有发育到可以大量接受这一与外来文化相关度很高的消费习惯，加上那时中国葡萄酒行业还处于起步阶段，中国消费者对于洋葡萄酒更多的是充满好奇，没有形成消费气候；此外，口感的差异、消费水平的低下，也成为制约洋葡萄酒在中国市场发展的因素。

　　不过，这一切已经成为过去。在中国日益参与世界事务的过程中，文化的融合与人员的流动，使得进口葡萄酒的消费人群日益增多。在华的外籍人士、受过国外教育的海归、对洋酒文化认同的时尚人群成为洋酒的主要消费者，市场的需求又推动着渠道的完善。

　　目前，市场上洋葡萄酒的档次也是高、中、低档俱全，从几十元的中低档酒，到上千元的高档酒都有，特别是大量中低档品牌的进入，一改国人认为洋葡萄酒“高不可攀”的观念。另外，经过10多年的酝酿，洋葡萄酒也积累了运作中国市场的丰富经验，同时并聚集了一定的人气。更为重要的是，2006年零关税政策使得进口葡萄酒与中国本地酒享受同等待遇，使洋酒在价格上具备了竞争优势。洋葡萄酒与中国本地酒平起平坐，共同竞争，这为其大举进入中国市场提供了绝好的机会。

　　市场培育着眼文化　文化营销树立品牌

　　“产品未动，文化先行”是洋酒入华的慎重策略。毕竟，相对于啤酒和白酒， 洋酒只是少数人在消费。

　　与国产葡萄酒相比，洋葡萄酒品牌的文化底蕴有着足够的优势，而洋酒商们也致力于挖掘、发挥这一优势。与国产葡萄酒大规模投放广告树立品牌相比，洋葡萄酒更乐于以文化营销树立品牌，他们的目标消费群是社会精英和时尚人士。

　　采访中，很多业内人士和经销商反映，现在洋葡萄酒举办的品酒会越来越多，这些酒会的目的不仅仅是讲授品酒之道，更多的是推广葡萄酒文化、介绍品牌的历史与文化，以培养一批真正了解洋酒品牌的忠诚消费者。2009年以来，法国、德国、澳大利亚等国家的葡萄酒公司，就邀请中国的消费者、经销商和新闻媒体到当地进行“葡萄酒庄园游”，其目的也是向国人推介葡萄酒文化。

　　传统渠道仍受重视　专卖渐成趋势

　　相对于以往进口葡萄酒以高档宾馆、酒楼、夜场以及大型商超专柜为主的营销形式，一些新的营销模式开始出现并被推广。

　　据葡萄牙帝国酒业进出口有限公司中国市场分析顾问杜云介绍，葡萄牙产的葡萄酒进驻中国市场，主要采取专卖店和电子商务的形式。对于刚进入中国市场的国外葡萄酒，需要一个等待中国消费者接受、了解进而喜爱的过程。商超这种购物环境适合已经家喻户晓的酒类品牌，却不具备增进消费者对葡萄酒认知的环境，而如果消费者进专卖店，经过专家的讲解，会更易于接受这个产品。

　　杜云认为，培育消费者对洋葡萄酒的认知度和忠诚度是长期而又非常重要的，因此，洋葡萄酒进军中国市场不再急功近利，而是很有耐心。

　　一些洋酒专卖在大城市越来越成趋势，不过，各个品牌在大力推广的同时，经销商仍然扮演着重要角色。

　　墨西哥龙舌兰酒工业协会会长弗朗西斯表示，进入中国首先希望的是经销商能够对龙舌兰感兴趣，并帮助其推广。

　　对于新兴的电子商务网络，杜云认为，中国目前的电子商务网络已经很成熟，他们将与知名网络供应商合作开展此项业务，并与当地的物流体系相配合。虽然电子商务渠道不是最重要的，只占总销售量的10%，但却是不可或缺的。

　　由此可见，洋葡萄酒大举进军中国市场，战略目的已经非常明确，在战术上也有了充分的准备，其新的营销模式将逐步渗透到其他渠道，但主渠道仍是专卖店。

　　营销出新步步为营　洋酒玩本土化战略

　　除了上面谈到的专卖店外，为适应中国市场的特色营销，目前，以澳洲洋葡萄酒为代表的洋葡萄酒中的诸多品牌，在中国市场开始玩起了具有中国特色的本土化战略，其他国外品牌也纷纷效仿。相对于人们耳熟能详的退货、零风险、保本经营、给予返利等酒业内的操作模式，洋葡萄酒商们已大刀阔斧旗帜鲜明的祭起了“本土化”的操作利器。

　　2009年以来，中国葡萄酒市场每年都以超过10%的增长幅度持续快速成长，而洋葡萄酒却在渠道和品牌上跃马前行。

　　首先，洋葡萄酒本土化战略是建立一支本土化的专业营销队伍。与以前很多洋酒商大量使用外籍人士或者港台人士不同，本土化公司的高层大部分都在中国生活、工作了很多年，对国内的市场环境和运作模式相当熟悉，对国人的消费心理把握也比较到位。

　　其次，洋葡萄酒厂家本土化运作一改 “不帮助经销商运作市场、不承担市场风险”的两大短板，提出了“零风险操作、保本经营、可以退货、给予返利”的操作模式，将厂商单纯的买卖关系转变为“利益共享、风险共担、深文章来源华夏酒报度助销”的厂商“双赢”关系，从而缔造了一种新型的厂商关系。当然，“零风险保本经营模式”，也要求经销商投入较大资金首期进货。

　　第三，在市场操作节奏上，本土化模式一改洋葡萄酒稳健、低调、以体验式营销、慢热启动小众市场的风格，更具有攻击性、快速性和大众性。

　　笔者认为，2006年以来，洋葡萄酒在中国市场上看似“波澜不惊”，实则“暗潮涌动”。他们不仅大打文化牌、致力网络建设，还在不断寻觅进入市场的新方式，为快速进入和巩固中国市场，开始进行销售通路上的多元化尝试。

　　“随着时间的推移和消费者的成熟，进口葡萄酒有可能首先从高端市场找到突破口。”广东省酒类专卖局副局长朱思旭表示，国内市场葡萄酒占酒类产品的比例不过18%，仅为国外葡萄酒市场的十分之一，中国葡萄酒市场的巨大发展空间以及利润空间，无疑将吸引更多进口葡萄酒参与到市场竞争之中。

　　洋酒多路夹击　国酒应未雨绸缪

　　笔者在南方和沿海一些大城市采访中还注意到，由于受到降低关税的影响，洋葡萄酒已开始大幅降价，目前部分洋葡萄酒的价格更是降到了与国产中档葡萄酒相同的价位。

　　另外，随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断提高。同时，随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，已经开始冲击以商超、酒楼等传统终端为主体的旧有格局，再加上国外葡萄酒在品质、营销费用和国际知名品牌的优势，使国内葡萄酒厂家面临更多国际竞争。

　　可以预见，2010年中国葡萄酒市场，进口葡萄酒酒和国产葡萄酒的龙虎之争将更加激烈。
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