目前，中国白酒业正发生着翻天覆地的变化，随着对手饮料业和同类竞品啤酒、葡萄酒、黄酒、果酒的迅猛发展和不断地攻城略地，国家税收政策的不断加压，白酒业在经历了最初的辉煌之后，走下了国粹的神坛，开始步入适应市场的调整期。

　　转战保健酒行业寻求突破

　　近年来，众多的不利事件和社会评论让传统的白酒正在失去越来越多的潜在消费者。“白酒多饮有害健康”的认识正在影响着越来越多的人，而会品酒、懂酒的人年龄结构日益偏大，新生代群体又是伴着饮料、洋酒、啤酒成长的，这也就意味着白酒的潜在消费人群正日益萎缩。面对着这个不争的事实，众多的白酒企业为了摆脱困境，寻求新的增长点和突破口，纷纷进入保健酒行业，希望能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地。

　　由于白酒行业的巨头们争相加入，一下子激活了保健酒市场。像五粮液集团在已经拥有龙虎酒等6个保健酒品牌的基础上，又推出了黄金酒，号称国酒的茅台酒更是不甘落后，白金酒亦被摆上了柜台，再加上已在市场上占有绝对优势的张裕至宝三鞭、椰岛鹿龟酒、劲酒、古岭神等，种种迹象无不昭示着一个属于“保健酒”的时代俨然已经来临，于是，业内外投资者无不对保健酒垂涎三尺，从做保健品的万基、昂立、大印象，到做房地产的展生集团，一股抢占市场份额的战争硝烟正在弥漫着。
   
　　缺乏全国性领导品牌

　　纵观市场上，各类打着保健、滋补、壮阳、强身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陈列柜上，品牌多达百数十种，这些包装精致、价格不菲的产品，多数只是在架上蒙尘，鲜有人问津。即便如此，仍有许多厂家前赴后继地推出保健酒新品，大有你方唱罢我登场的态势。

　　然而，中国的保健酒市场真的犹如那块看起来很甜美的蛋糕吗？

　　仔细分析，不难看出，当前，中国保健酒的市场基础非常薄弱，仍处于“战国”时期，规模品牌屈指可数。市场大多是以劲酒、鹿龟酒、致中和五加皮为主打品牌，其它如张裕三鞭、茅台不老酒，尽管其母品牌都是行业类别的巨头，有着品牌延伸效应和资金渠道优势，但其市场表现不尽人意。

　　笔者认为，市场的游戏规则在于你能给消费者他想要的东西，而不是给消费者你想给的东西，因此，消费者的消费观念、消费形态、消费认知才是市场的准绳。在大众的消费观念中，保健酒就是药酒。健康的人觉得自己不需补，亚健康的人不敢乱补，同时大多数消费者都认为保健酒是一种滋补药酒，不适应四季饮用，这也给保健酒行业的发展带来致命打击。当前，中国保健酒市场上的一些主流品牌，其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念，甚少有自己独到的定位，这也是保健酒市场缺乏全国性领导品牌的原因之一。