近年来，中国保健酒行业规模已经突破100亿元，且年增速高达30%以上。因此，业内外对于保健酒未来的发展前景普遍看好，引得众多投资者跃跃欲试。但是，笔者认为，从保健酒的前世今生来看，保健酒市场绝对不是众多投资者所言的那样乐观，保健酒市场的竞争形态与竞争门槛一点也不比其他酒种低，甚至于，保健酒对于很多大酒水企业，特别是白酒企业来说可能是一个很大的产业陷阱。

　　

　　寡头垄断提升竞争门槛

　　笔者认为，目前保健酒行业已经出现了寡头垄断企业，而且，这些寡头垄断企业市场操作都非常细腻，给后来者很少的机会。

　　通过第二手资料发现，保健酒三大巨头企业市场销售规模大约占到50亿元左右，而以行业通用的市场评判标准，保健酒市场100亿元总体规模，这三大企业已经占到整个行业超过50%市场份额，因此，寡头垄断出现，对行业来说无形中提升了竞争门槛。

　　更值得关注的是，通过笔者的市场调研，2008年，劲酒（产值20亿元）、椰岛鹿龟酒（产值15亿元）、致中和（产值15亿元以上）不仅在规模上已经获得长足的进步，在产品结构与市场操作手法上也是非常细腻。如劲牌公司，通过1+1模式构建了一个面向全国市场的终端销售网络，无论是边塞云南，还是西北陕西，劲酒在市场终端，特别是酒店终端已经像王老吉一样实现了密集分销，这种网络优势，对后来者形成了非常强大的壁垒。不管你有多么强大的资本，在广告上企业可以借助资本快速达到全国市场知名度的效果，但是，如果你想构建一个经销商与终端的全国化网络系统，那就得花费3年—5年时间，这是中国市场辽阔的幅度决定的，也是商业规律决定的，任何一个企业，特别是快消品企业都无法超越的。

　　同样，来自浙江的致中和也是一家非常长于渠道构建与品牌塑造的保健酒企业，其董事长就是曾经的农夫山泉总经理白智勇。一直比较低调的白智勇对于快速消费品品牌打造与渠道构建可是丝毫不陌生，其长袖善舞的战略思考，使得致中和能够做到后来居上。

　　而椰岛鹿龟酒可以说是中国市场第一家实现保健酒规模化生产的企业，也是中国保健酒市场第一家上市公司，虽然其早期市场操作侧重于中老年保健，市场扩张有点保守，但最近几年，在劲酒、致中和等企业的带动下，也开始进军酒店终端等即饮市场，以椰岛鹿龟酒的历史地位，其市场品牌壁垒也是不容小觑！

　　消费形态转向即饮市场

　　在保健酒巨头引导下，保健酒消费形态已经发生了非常深刻的变化，从过去单纯的中老年礼品市场向日常消费即饮市场迈进。

　　早期的保健酒有点像早期的中医行业。中医行业曾经出现过相当长“江湖郎中游走市场”的格局，使得中医在民间的诚信度受到很大的影响。早期的保健酒市场也是因为产品质量的稳定性而备受质疑。

　　随着2003年规模化保健酒企业出现，产品质量问题得到解决，在这个前提下，保健酒开始从江湖郎中式营销走向现代化营销，企业的规范程度也发生了深刻的变革。目前，绝大部分的规模化保健酒企业都已经获得了国家医药管理局的GMP生产认证，在消费市场，则一般都获得了“健”字号保健食品的认证。

　　五粮液的黄金酒自从进入市场一直备受行业争议，为什么会出现这种情况？那就是黄金酒将保健酒消费形态又重新拉回到椰岛鹿龟酒刚刚开发市场时期的营销模式，主打中老年礼品市场。而事实证明，这种消费形态带来的问题就是市场规模问题，如果不能在即饮市场实现突破，黄金酒希望构建的一个庞大的市场基础只能是痴人说梦。

　　同样道理，茅台酒将自己的目标瞄准黄金酒，不仅在竞争对象上出现了很大的问题，即茅台黄金酒竞争对手不是五粮液，而是上海巨人集团的史玉柱，而且，在渠道策略上也是非常错误的选择。如果白金酒也选择将礼品市场作为主导性渠道，那么，白金酒在消费形态上也必然会走向一个低层次的消费竞争误区。

　　可以肯定地说，未来保健酒竞争一定是即饮市场的竞争，保健酒的营销绝对不是简单地围绕单一的礼品市场展开的竞争，而是全渠道、全消费形态的竞争。尽管礼品市场可能会成为一个比较大的市场利润来源，但是，希望在保健酒市场孤立地建立一个礼品市场竞争壁垒恐怕是不现实的选择。因此，从消费形态上看，无论是黄金酒，还是刚刚推出的白金酒都回避不了这样一个非常初级、非常原始的问题。

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编辑：李蔚