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百威英博再战东北改写市场
2015-12-21 06:39:26   来源:   评论:0

  百威英博在中国可谓动作频频。

     近期,这个全球最大的啤酒企业集团被不断爆出关联消息,先是进军天猫商城开设旗舰店,紧接着在江西吉水投资建设100万千升啤酒项目。而最受关注的新闻则是,在年初即传出将38亿元洽购吉林金士百啤酒的计划,有望在最近实施。

     来自吉林省经合局的可靠消息称,今年年初以来,吉林省经合局组织省内知名专家谋划包装的15个招商引资大项目,这其中有6个项目将于近期启动实施,而这6个投资总额达到63.5亿元的项目,就包括比利时百威英博集团收购四平市金士百啤酒。

     《华夏酒报》记者了解到,今年以来,不到1个月,百威英博已经完成了购买韩国东洋啤酒(Oriental Brewery CoLtd)。随着洽购中国最大的单体啤酒厂之一的吉林四平金士百纯生啤酒股份有限公司的尘埃落定,开年3个多月以来,百威英博可谓“踌躇满志”。

     仅从收购四平金士百来看,百威英博拿下这个中国啤酒行业少有的优质并购资源之后,或将现有东北啤酒市场排名,实现重新改写,并有望超越雪花啤酒在该市场上的份额。

改写东北啤酒市场

     随着百威英博并购金士百啤酒的基本确定,有关收购细节再次受到行业关注。

     《华夏酒报》记者了解到,关于百威英博收购金士百一事,在去年的9月份,就先后被传出。今年的1月中旬,这一消息不断被放大,尽管当时记者曾致电双方高层人士,对方都以“不愿回应”和“对市场传闻不予置评”的态度回绝。但据行业人士推测,此事的成功率非常高。

     事实上,这极有可能是百威英博的既定战略。在2013年三季报中,百威英博表示,同意继续收购以加强其在中国的地位,其中在不同区域的五家啤酒厂,是其主要的收购目标。为此,百威英博将出10.5亿美元的总购买价。如果这5家收购全部完成,百威英博将在中国再增190万千升的产能。而金士百无疑在这5家收购目标之列。

     作为东北的区域啤酒品牌,金士百在中国市场的产销量位居第八位。在东北市场上,这个品牌也曾占据吉林的半壁江山。

  中投顾问食品行业研究员简爱华用数据分析,金士百啤酒的文章来源华夏酒报单体工厂产能超过60万千升,是独立啤酒厂中单厂产能比较大的,其发酵技术也比较先进,在四平等地更是占据了绝大多数市场份额,在东北市场存有一定的市场基础和品牌影响力。

     这样的市场份额,正是百威英博所看重的。行业人士分析,尽管百威英博收购金士百出价38亿元,“算是一个天价”。但应该看到,如果收购完成,战略意义非同一般,前者将接手金士百在东北市场的生产规模、技术实力、品牌优势和市场占有率。

     《华夏酒报》总编助理、东北事业部主任赵禹长期致力于啤酒行业的观察,在他看来,百威英博收购金士百的战略意义,还可以从金士百所处的位置来看。金士百啤酒地处吉林四平市,四平又是东北重要的军事基地,这种位置的重要性还在于它是吉林省的“南大门”,由此它隔断了辽宁和黑龙江,而辽宁是雪花啤酒的大本营。中国最早的啤酒品牌哈尔滨啤酒则是依靠黑龙江。

     这两个啤酒品牌都有想打通“这个隔断”的夙愿。哈啤在100多年前就立志坐拥黑龙江,吞并吉林,触手辽宁,实现独霸中国啤酒容量八分之一的东三省的夙愿。而雪花啤酒在1994年后同样怀抱这样期望,希望依靠它“推土机式”的方式,从南到北,从西向东不断攻城拔寨。但四平的金士百仍然矗立在两大啤酒巨头之间。

     “早些时候,雪花啤酒有意拿下金士百,但因为价格没有谈拢最终作罢。”赵禹说,百威英博这次在东北应该是势在必得,因为它要赶超雪花在东北市场的份额,目前,从市场份额来看,百威英博还无法与雪花啤酒相提并论。

  赵禹认为,一旦百威英博拿下金士百,将会打通东北三省的啤酒战略渠道。因为金士百横亘在雪花啤酒和哈尔滨啤酒的三省市场的节点上,一旦打通,其意义非同小可。

     “目前雪花啤酒在占有绝对的市场地位,应该占有70%的市场份额。而哈尔滨啤酒和雪花啤酒在黑龙江市场上平分秋色。金士百和雪花啤酒又在吉林各占半壁江山,一旦收购完成,将大幅增加百威英博的竞争砝码。”赵禹说。

     同时,有行业人士认为,金士百公司在四平和松原两个地级市处于绝对领导地位,通化、松原、长春三个地级市与雪花并驾齐驱不分伯仲。 并购后,百威英博接管四平、松原两个基本未涉足区域,实现份额第一,待全面整合金士百工厂、渠道、业务队伍,将重新排定座次,按2012年各品牌实际销量测算,百威英博将实现60万千升左右销量,超越华润雪花登上吉林省头把交椅。加之2012年在黑龙江市场以微弱领先之势占据份额榜首位,百威英博对东三省已经实现两省第一。

     简爱华也表示,未来东北市场将随着百威英博对金士百并购的成功而竞争升级,分化为百威英博和华润雪花两大竞争主体。东北市场是华润雪花的根据地,华润雪花通过并购或者自建产能在辽宁、吉林、黑龙江三省拥有近三分之一的市场份额。百威英博通过哈尔滨啤酒及自建产能等方式也在东北三省拥有不俗的市场表现。

  “金士百作为东北啤酒品牌,产能、销售渠道和市场基础对于华润雪花和百威英博相当重要。百威英博并购金士百之后,竞争实力陡然增强,华润雪花势必会采取措施进行防御”。

  3月24日,知名啤酒营销专家方刚接受记者采访认为,随着百威英博对金士百啤酒的收购完成,东北市场势必迎来一场市场份额的改写,而这也为百威英博赶超雪花啤酒在该市场的份额,提供了极大的可能性。

再次搏取东北排名

     从市场观察来看,东北地区是我国啤酒消费最为旺盛的地区之一,一直都是啤酒市场的“兵家必争之地”,是众多国内外啤酒生产商最为看重的市场。

     早些年间,东北市场巨大的消费能力使得国内外啤酒品牌纷纷向这个市场渗透,如青岛、燕京、金士百、金威、大雪、烟台、百威、朝日、科罗那、喜力等国内外品牌各自怀揣梦想,欲分得这块诱人的蛋糕。

     以往,在东北市场占有主导地位的啤酒品牌是华润雪花与哈啤。不过,随着啤酒行业资本的作用在激烈的市场竞争中放大,东北啤酒市场无时无刻不在发生着变化。

     随着资本的导入,2004年,百威的母公司安海斯—布希公司全资收购哈尔滨啤酒,当时英博和百威还是两家独立的公司。2008年,安海斯—布希公司又被英博集团全资收购,收购完成后的新公司改名为百威英博公司,新公司自然取得原公司旗下全部资产,哈啤集团也成为百威英博旗下的全资子公司。

     这一变化使得雪花啤酒与百威英博两大啤酒品牌相继在东北市场掀起并购和自建生产基地,成为两大竞争阵营。

     据《华夏酒报》记者了解,华润集团收购雪花啤酒之后,有着强大资本背影的华润雪花在此后的20多年时间里,在东北市场上连续“拔城”。其中,在辽宁省先后收购了9家啤酒企业,沈阳、大连、鞍山、盘锦、辽阳、葫芦岛、丹东等地纷纷“落子”,开展基地建设。在吉林省,它先后收购了吉林市华丹、长春辖区的农安雪豹、通化啤酒3家公司,布控吉林战略完成;在黑龙江省,则直接收购新三星、新建哈尔滨厂。其布局之严密,好似把整个东北市场围了个“水泄不通”。

     而百威英博也不甘示弱。其旗下的哈尔滨啤酒在2001年以前,曾经占到哈尔滨市场85%左右的份额,这也是百威英博能与雪花啤酒在东北“博弈”的最大棋子。

  事实证明,在中国品牌被外资收购的案例中,哈啤也成为少数没有被雪藏的代表。为了壮大哈啤的影响力,百威英博甚至在广东砸下6亿元新建的佛山工厂,这家工厂是百威在中国的第二个基地,也是哈啤南下的基地。

     2011年,为了能与雪花啤酒在东北市场上抗衡,百威英博先是与辽宁营口市政府、营口市站前区签订百威英博营口啤酒生产基地建设框架协议,这一协议标志着,年产可达百万千升的百威啤酒项目落户辽宁(营口)沿海产业基地,极大地扩充了百威英博在东北地区的生产能力。

     同年,百威英博与大连大雪集团有限公司和麒麟(中国)投资有限公司正式达成协议,收购辽宁大连大雪啤酒股份有限公司100%的股权,百威英博在东北啤酒市场版图上再下一城。

     这一并购同样对百威英博快速争夺东北市场具有积极意义。

     借势辽宁市场,百威英博大大拓宽其在东北市场的战略布局。而大连大雪拥有的当地品牌、销售网络、地理位置、管理团队等一系列的优势,并购后将也全部用于百威英博。

     同时,收购大雪啤酒也成功对百威英博现有品牌进行了补充。百威英博形成了以百威辐射高端市场,哈尔滨覆盖中端市场,原英博旗下的雪津、双鹿、石梁等地方品牌负责该区域的低端市场,收购大连大雪,则是百威英博品牌战略的延续。

     从种种情况来看,这一连串的动作正是百威英博在东北市场补功课的杰作。其背后,更多的是百威英博对东北啤酒排名的渴望。而此次收购金士百,则更让看到百威英博力图重新坐上东北啤酒王宝座的决心。

     不过,也有人士认为,此次收购将会增加百威英博在吉林市场的份额和筹码,但对于大局的影响不会很大,毕竟金士百只是一个产销量和影响的区域都有限的品牌,而且东北市场的格局已经成型很多年了,即雪花纵横东北三省,要想改写排名,并不能靠旦夕之功。

     不过,吃下金士百这一东北啤酒市场外资争夺的最后的晚餐,百威英博最起码有了再搏一搏的资格。
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编辑:王玉秋

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