应用中国元素 突出中国个性

　　“世界最早的足球运动——蹴鞠运动员发球；经过万花筒镜头转换，时空切换到当代。当代足球运动员抢球、射门；又回古代，京剧人物在这激动人心的一幕，握紧手中兵器，为守门员捏了一把汗，最终中国门神将球挡出球门；现代观众为这精彩一幕欢呼。”这一幕如果不看其他元素，观者一定以为是世界杯组委会为突出足球发展历史，为中国观众量身制作的足球宣传片。实则不然，这是华润雪花啤酒世界杯期间制作的突出中国力量的广告片。从此开始，华润雪花全面穿上了体现中国个性的新装。
    
　　凸显文化底蕴
    　
　　作为植根于中国的本土啤酒企业，在大量汲取深厚的中国文化底蕴的基础上，从2004年起，华润雪花开始将企业产品、品牌形象、企业文化进行变装。2004年7月底，雪花啤酒公司更名为华润雪花啤酒（中国）有限公司，开始强力打造“雪花”这一全国性本土品牌，并由此开始了快速的形象整合计划。2008年，华润雪花对产品标识进行了大换脸，在全国范围内开展换标行动。雪花啤酒采用中国独特艺术风格的剪裁体汉字，将天然“雪花瓣”图案艺术植入“雪花”文字中，形成带有鲜明中国特色、融合中国汉字和天然雪花瓣为一体的新品牌标志。随后雪花啤酒以代表中华民族传统文化的脸谱、窗洞、笔触和印章为主要素材，开发了戏剧脸谱、中国窗洞、中国笔触和中国印章四大系列的主打产品。
    　
　　把众多中国元素运用到啤酒的标识上，雪花啤酒可算“吃螃蟹的第一人”。雪花啤酒的这一创举不仅走在商品经济时尚风潮的前端，也向消费者展示出经典传统文化的精髓。在成功换装后，今年借助世界杯华润雪花又开始推出其品牌宣传形象，突出中国形象。
    　
　　在此次世界杯期间，华润雪花一改过去啤酒业常用的西方化风格，将蹴鞠、京剧人物、门神贴画等中国典型元素引入广告片中。广告画面以华润雪花啤酒为开头，用万花筒对雪花啤酒的剪纸标志做特写后，转换出古今运动健将。古代运动员表演足球运动的前身——我国发明的蹴鞠运动，颠球、向外踢球；经过万花筒转换到现代，现代运动员顶球、抢球，情景激动人心；镜头转换到京剧人物上面，京剧人物为抢球的运动员捏了一把汗，气氛紧张；现代运动员经过抢球后，射门；正在射门一刹那，贴有门神的门关闭，将球拦截回去；人们看到球被守门神拦住，用雪花啤酒为此欢呼、庆贺，体现出了中国人积极、进取、向上的精神。
    
　　突出中国个性
    　
　　世界杯是世界体育爱好者关注的盛事，电视收视屡创第一。华润雪花在世界杯期间投入8000多万元用于宣传、推广其“中国”背景。
    　
　　在进入市场经济后，我国经济如日中天，经济增长率保持在8%以上，企业快速发展，消费者消费能力大为提升，显现出巨大的市场潜力。许多西方企业将眼光汇聚到这一正在崛起的东方市场，并纷纷涌入，用本土化营销策略抢占市场份额。而与国际接轨后，中国文化、品牌也与国际接轨，人们的思想意识逐步开放。
    　
　　当中国这个东方睡狮醒来时，其独特的传统文化正在减少，清华大学国学研究院院长、教授陈来，中国人民大学国学院常务副院长、教授黄朴民，北京大学中文系教授龚鹏程等众多有社会责任感的专家学者认识到文化削弱的危害，呼吁重振国学，恢复传统，重振中华文明。
    　
　　华润雪花啤酒有限公司总经理王群认为，在“大国”、“崛起”的背后，中国人不乏智慧、决心、激情，甚至不乏财力。但我们缺少关键的一点——“独立性”，不论是我们的“产品”，还是我们的“思想”。没有“独立性”，就不会有“独特性”；没有“独特性”，就无法建立最基本的“识别性”。
    　
　　当其他企业亦步亦趋地西化时，华润雪花清醒地认识到保持企业独立性和独特性的重要。华润雪花独具匠心地在产品包装、品牌文化设计上应用中国传统元素，恰恰是这一思想的验证。
    　
　　据了解，雪花继其中国背景的世界杯广告片后，还将陆续推出系列具有中国文化背景的广告。
    
　　打造本土文化
    　
　　世界杯期间华润雪花中国个性广告的播出，引发了行业议论。行业内资深策划人士、北京智生堂营销机构首席顾问杨清山认为，华润雪花啤酒已经开始融入中国元素，打造中国啤酒文化。
    　
　　具有多年行业营销策划经验的策划人士、中国兰图智业研究院秘书长张良认为，中国啤酒产量居于世界第一，但是行业广告多突出消费者镜头，有种西化的感觉，缺乏中国元素和中国个性。华润雪花对啤酒中国个性的塑造，开创了中国啤酒行业的先河，开始让世界认识中国啤酒。
    　
　　张良说，啤酒被称为液体面包，它不仅是快速消费品，也是衡量人们生活水平的餐桌产品之一。在美国、德国等发达国家人年均啤酒消费量为100升，啤酒消费数字甚至可以衡量国家的发达程度。
    　
　　在美国、德国等发达国家，啤酒文化已经融入了本国文化中，德国虽然啤酒消费总量不是世界第一，也不是啤酒发源地，但是一提起啤酒，消费者自然联想到德国，认为德国啤酒是世界最好的啤酒。啤酒已经融入了德国的文化，成为其国家符号之一。
    　
　　在美国，啤酒深入美国历史。美国七年级历史课本里提到了五月花号和啤酒的关联，人们还为啤酒和面包哪个先出现做过争论，美国通过本土演变，也将啤酒融入了本土文化。
    　
　　我国啤酒产量已经位居世界第一，但是因啤酒文化缺少中国本土气息和本国色彩，让人总觉得它是来中国抢占市场的外来产品。这不利于啤酒行业的健康发展，也不利于我国通过饮食文化向世界展示中国魅力。
    　
　　目前，中国啤酒产量仍在快速提高，中国啤酒要改变舶来品的印象，要发挥世界产文章来源华夏酒报量第一的影响力，要成为向世界展示中国形象的窗口之一，需在中国的啤酒文化上下功夫，在啤酒消费中融入中国文化，形成中国特有的啤酒文化。
    　
　　杨清山、张良均都认为，作为中国啤酒产量第一的企业——华润雪花啤酒已经意识到打造中国啤酒文化的重要性，为此，华润雪花在包装设计中采用脸谱、窗洞、笔触和印章等中国元素，广告宣传、推广中使用蹴鞠、京剧人物、门神等中国文化符号，全面融入中国传统典型元素，并突出了进取、挑战、创新的中国精神，开创了啤酒中国化的先河，此举必将引领啤酒企业打造中国啤酒文化的风潮。在未来中国啤酒文化形成过程中，华润雪花将一直处于领先地位。