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百威英博中国新上路程业仁详解整合战略
2015-12-21 06:25:31   来源:   评论:0

     经济衰退通常会令酒中奢侈品——烈性酒和葡萄酒出现销量下滑。而此时,来杯啤酒也许是首选——毕竟,亲民的价格更能满足人们试图捂紧荷包,又想纾解压力的想法。

    在2008年完成收购而新成立的全球领先啤酒制造商百威英博啤酒集团(简称“百威英博”)能否趁此大有作为?

    “经济衰退并不一定给全行业造成整体负面影响,也可能会带来更多的市场机会。”百威英博中国区总裁程业仁先生在2009年3月12日百威啤酒(佛山)有限公司(简称“百威佛山”)成立时接受采访时表示,“整合战略一定会有优先,目前来看,我们把重点放在形成局部优势、发展全国品牌上。”

     区域优势

    3月12日之后,百威佛山的成立成为诠释百威英博中国新目标的最好例证。这家试图成为中国最有效益、最富效率的啤酒制造商希望通过百威佛山工厂的投资可以缩小销售半径,直接将生产销售服务于中国南方地区。

    “这是新集团成立后在中国开业的第一家酿酒厂。”百威英博亚太区总裁傅玫凯表示,“一切都是全新的,我们还以百威啤酒命名了百威大道一号的新路名。”据悉,这个规划分三期,一期产能为26万吨的酿酒厂主要生产百威品牌和哈尔滨啤酒冰纯系列以满足南方地区的消费需求。据悉,它也将帮助百威英博在武汉的原有研发生产基地化解一部分生产压力。

    一切计划都与钱有关。2009年3月5日百威英博的年报令人喜忧参半。尽管合并后的新公司收益超过265亿欧元,合计EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)为82亿欧元,但仅为2.9%的毛利率也令投资者产生忧虑:新百威英博能否在财务上顺利度过整合效应期?

    “由于整合我们进行了多次一次性的摊销,显然,2.9%的毛利率不具有代表性。就中国来说,啤酒利润的黄金时期还没有开始怎么就结束了呢?这就是我们为什么要整合的原因。”百威英博中国区总裁程业仁接受记者采访时表示,“其实很多国家的啤酒行业都是如此:没有整合的时候大家都拼命价格战,利润就很差了。一旦整合之后做中高档的产品利润就起来了,事实上AB英博在今年内部制定的指标是超越去年,而且要大幅超越去年的。”

    大品牌

    作为安海斯-布希(简称“AB”)的重要高管,程业仁曾执导了AB成功收购哈尔滨啤酒,并将其高端品类哈啤精品成功对接到了高端品牌百威啤酒的渠道中。这一举措使得程业仁在中国啤酒市场上获得了非常多的品牌和渠道整合方面的经验,“新公司的重要整合目标之一,也是希望能建立全国品牌。”

    压力并非完全来自经济衰退的因素。来自中国市场瞬息万变的复杂竞争使百威英博加大了力推全国品牌的决心。中国擅长做大品牌的燕京、青岛等老牌啤酒大户们仍在某些关键区域和市场保持强势,华润雪花啤酒同样以迅速扩张的态势加入竞争队伍。

    各家的优劣势也已相对明显:华润尽管在高端品牌上缺乏足够的话语权,但却能在中低端价格市场上迅速打开局面;燕京啤酒[12.05 0.08%]在北京、广西、内蒙古市场的龙头地位也不容小觑,并且已经在雪津啤酒的根据地福建市场上与之形成正面竞争。

    百威英博目前的优势在于:百威啤酒已经在中国高档啤酒市场稳固了龙头地位,而目前其在浙江市场的份额约为40%,福建市场占据了50%,东北黑龙江则优越性更突出,已达到60%的规模。

    哈啤会是未来百威英博塑造的全国啤酒品牌明星吗?“在被AB收购之前,哈啤就已经是东北主流,现在它已经在超过30个城市都有销售。销售成倍增长。消费者、渠道接受度都在增加。”程业仁表示。

     除了哈尔滨、福建核心市场的控制力度加强以外,唯有哈啤精品的全国性推广显然不是百威英博的最终目标。即使已成为百威英博中销量最优的哈尔滨啤酒,在2007年销售量达到了149万千升,但仍然面临竞争对手华润雪花的巨大挑战,在包括上海这样一些低端市场已经牢牢被三得利品牌把握的市场里,竞争对手华润雪花也已开始自建基地。

     “哈啤还有可能会创造更多新的价格空间。”程业仁接受本报记者专访时承认,“在哈尔滨我们有很多产品,有哈尔滨纯生,还有哈尔滨雪清等等。”

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