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张可昕:包装为产品动销助力
2015-12-21 13:35:38   来源:   评论:0

 在白酒市场竞争日益激烈的今天,好的创意能够帮助企业在困局中找到“阳光”,而和君咨询合伙人、品牌创意总监张可昕便是这样一个帮助企业寻找“阳光”的人。

     入伏之后,北京迎来最难煎熬的“桑拿天”,《华夏酒报》记者与张可昕约在北京CBD核心区离华夏酒报社不远的咖啡馆内,吹着空调聊着酒行业的那些事。聊天的过程中,张可昕的艺术生涯好似电影一样在记者的脑海里不断上演。

十年“修成”设计师

     从电话沟通到第一次见面,张可昕给记者的印象是直爽、乐观、随和。他个头高大,发型整洁,下巴留着艺术范的小胡子,穿着一件浅色系的正装衬衫,深色休闲裤,休闲皮鞋。

     张可昕是典型的80后北方人,说话总是面带笑容,嘴角上扬,眼睛微微眯着,近似完美的笑容给人的感觉非常棒,好似相识已久的莫逆之交。

     张可昕到和君咨询已经3年多了,“到现在感觉还像新人一样,思想根本停不下来,感觉这行越来越好玩了。”

  从张可昕十年的从业经历来看,在和君的3年多时间对他来说,就是一个价值体现的舞台,是十年积累释放的平台。

     1980年,张可昕出生在廊坊,8岁便开始学习画画,可能正因如此,注定了他将在艺术这条路上一直走下去。“小时候教画画的老师很严格,我有些怕他,但是很尊敬他。那时每天什么事也不想,画画就是我的生活。”

     高考时,和所有面临考试的同龄学生一样,张可昕也经历了人生的一次重大转折。“我一定要来北京,和我老师一样画一辈子画,最后也教学生画画。”说起当年的想法,张可昕笑容满面。

     2005年,在北京工商大学传播艺术设计专业“修行”四年之后,张可昕开始思考以后到底是走纯艺术道路,还是走艺术设计之路。

  “可能之前考虑更多的是走纯艺术道路,但是经过四年的学习,考虑到未来工作的需要以及职业选择,我选择了更加灵活的艺术设计。”

     如今,回头看看当时的选择,张可昕依然认为这是最现实的考虑。

     “在艺术的殿堂遨游,同时却极为理智的思考着自己的未来。”这句话最能代表张可昕来北京之后的改变。

     “北漂”的定义在很多人眼中呈现着不同的颜色,张可昕没有过多地谈及这其中的辛酸,“从毕业到来和君之前,我换了近十家公司。”转眼间,张可昕来和君也有3年多了。

     2005年大学毕业后,张可昕便开始为生活奔波。在房地产、快消品等纯创意型广告公司工作了许久,一直没有离开纯广告圈,对于“近十年时间换了大概十家公司工作”,张可昕认为这对于一个设计师来说很正常。“艺术设计太宽泛,没法把一个具体门类罗列进去,同属平面设计的十家公司完成镀金,其实并不算多。”

     众所周知,每个广告公司的发展侧重点都不一样,不可能所有行业都涉猎,一般公司只会把主要精力放在自己最重要的行业。因此,张可昕在这十家公司把平面设计和设文章来源华夏酒报计领域的知识全部学习了一遍,“这样才是一个综合类的平面设计师”。

     在很多人的意识里,平面设计师就只是会用电脑,会用平面软件而已。“这是很大的误解,圈内人都知道,没有三年的从业经验根本不能算是一个设计师,其中学校的四年基本可以忽略。”

     张可昕用十年的时间,完成了一个真正懂平面设计的设计师的功课。

     张可昕的成长经历告诉我们这样一个道理,一个真正的好设计师,一定是一个门类精通,对各学科都有一定了解的综合性人才,他需要不断地磨练,通过实战积累经验,不断提出更好的创意。

相通的艺术设计

     2010年初,和君正在组建创意部,“我当时想,每个行业都有自己的特点,如果把酒水行业做深、做专业也不错。通过朋友打听之后我觉得和君的平台非常好,在行业内知名度、专业度、信誉度、服务水平都不错,所以我就来了。”

     很多设计师不了解咨询公司,认为咨询公司就是公关公司。“其实,到和君之后才发现,咨询公司是凌驾于广告公司之上的”,就设计来说,广告公司只局限于某一个门类里面,在那个环境里,只要单纯制作包装或者制作房地产广告就可以了,只针对于一个种类和学科去学习,对于整体把握和未来整个职业规划都会产生限制,而咨询公司是“视野更广,更纯粹的对企业做全案性的服务公司。”

     “设计都是相通的,理论是一样的,只是表现方式不同,在广告圈做过的资深设计师,进入白酒行业只需要很短的时间去适应,就可以很快成长起来。”

     白酒行业有自己的特点,但是从广告层面讲宣传的意识是相通的。行业与行业之间一定具有行业不同的特点。比如房地产广告,在“出街”的时候消费者在很远的地方就可以看到这是房地产广告,酒水广告也是一样,消费者在很远的地方就能看到这就是酒水广告。

     “从视觉角度上考虑产品第一,推广文案第二。或者主推广文案第一,产品第二。任何一款白酒推广广告,一定不能缺少主导产品,而且主形象通常都会在一个非常重要的位置。

     酒水推广或者包装都要有产品,这个产品就是企业品牌形象的一个代表,一个符号。白酒行业的符号其实有两个,一个是产品,一个是创意点,任何一个产品要做到和其他产品不一样,首先瓶子一定会有区别,之后产品的主色调也有区别,推广文案也应该有自己的特色。”

     通过简单的适应之后,张可昕便开始了在和君展示自己的才华。短短几年时间他已经成为了和君品牌的创意总监,负责包装、平面、空间(包括博物馆类、展览展示)、影视广告服务等领域的工作。


设计是一连串的操作过程

     “现在的工作不像过去那样,做平面设计就只做平面设计,做包装就单做包装,企业方面需要一定的配套服务,来保证最后的总体效果,所以从产品产生、命名、设计,到最后投放市场,是一连串的操作过程。设计不可能只做其中一个环节,其他各类都不管,这样的发展方向不是未来的趋势。”张可昕说。

     因为咨询公司会更多考虑到最后市场反应,所以在创意过程中一定要考虑到企业的营销因素。

  张可昕认为,“产品形象甚至包装,能够使设计师更深刻地感悟到市场的反应,创意或最后的成品对企业的产品销售起到多大作用,对企业形象推广能够起到多大作用,这都是一个设计师所要考虑的。所以,包装设计要考虑营销层面的问题,设计师设计出来的产品非常好看,但是没有影响力,这不能算成功,因为企业看重的是最终的销售结果。”

     凸显企业产品,使消费者加深印象,加大产品在市场上的反应,这是设计师工作中重要的内容之一。

     张可昕表示,“很多白酒企业有上百款产品,消费者最后只知道这个企业的名称,但是具体到这家企业的产品,可能都不会有印象。”例如,大家一说茅台就说喝飞天,喝五粮液就喝普五,但是很多其他酒类企业却没有这样的概念。所以,作为一个酒类包装设计师,应该去帮助企业梳理产品线,帮助企业思考要不要在社会上投入这么多产品?有没有重点?

  “许多酒厂想在各个价位段都推出产品,殊不知这样会导致消费者对于各阶段的产品没有记忆度,往往只记住了你的品牌,没能记住你的产品,包装设计师的责任之一就是在企业众多的产品之中提出重点,找到能够体现企业品牌的产品加以突出。”张可昕表示。

     在今年成都春季糖酒会期间,张可昕的团队为国内某企业设计了一款产品。该企业的诉求是产品是为年轻人量身打造,适合在夜店销售,也可以在网上销售,价位不贵,酒体口感柔和,酒精度不高,可以用小杯喝,识别性要强。但鉴于目前的形势,白酒包装很难进入夜店,因为90后和00后对白酒的接受程度不像80后、70后那么高。

     “当时我们就想了一个非常简单的造型,用现代感的符号,把产品名字做了变形,大胆采用一些颜色艳丽的色块儿,就像夜店的炫彩。红黄蓝三个颜色,玻璃瓶高白亮。外包装大胆采用了黑色和蓝色的结合,当时也考虑用金色,但是金色在夜店有点不突出,而蓝色和黑色在夜店里非常的酷。”

     当时,这个创意出来之后便得到了企业的认同,通过几次对细节的调整之后,目前此产品已经开始打样,预计今年下半年会推出市场。
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编辑:王玉秋

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