创意包装越来越成为产品实现与消费者互动，赢得市场关注的有效途径。

    　5月19日，汾酒集团在北京举行以“荣耀百年 唱响清香”为主题的汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年系列纪念活动启动仪式，会上宣布推出汾酒私藏定制酒、创意定制酒，以满足消费者个性化的需求。同时，将举办“汾酒杯”产品包装创意设计大奖赛。

    　同一天，由酒仙网与厚工坊酒业合作推出的一款让消费者尖叫的产品——型男之世界杯系列产品在酒仙网开放购买，不到一天160000瓶在线销售全面告罄。
　　据悉，这是白酒业首次将世界杯元素引入酒瓶和包装设计，邀请国内著名新锐插画设计师手绘创作、历时120天、96幅图作，呈现出丰富的色彩元素和时尚的造型画面，受到互联网消费群体尤其是球迷消费者的关注。

    　再联系近两年日渐火爆的青春小酒，以及各种互联网白酒产品，采用创意包装引导消费者购买并实现品牌传播和互动，似乎成为酒企在行业调整期下寻求突围的一条破局之路。

    　在行业分析人士看来，创意包装不失为酒企满足消费需求个性化、多样化的有效手段，同时能够通过包装互动拉近与消费者之间的距离。需要警惕的是，目前酒行业不少创意包装仅仅停留在包装的外观设计上，缺少包装功能、包装材质的创意。创意包装是一个系统工程，不能成为酒企“噱头营销”的牺牲品，一句话，“不要单纯为了创意而创意”。

创意包装凸显个性化需求

    　俗话说“人靠衣装，美靠靓装”。当市场上商品出现过剩，卖方市场转变为买方市场时，商品如何在市场竞争中取胜成为企业解决的课题。这时，包装的价值体现出来，有专家表示，可以说商品的质量与包装的创意性有着同等的重要性，一个好的产品应该先从包装开始。

    　如何打造一款创意的包装，可口可乐给出了答案——在经典之上凸显个性。

    　多年来，可口可乐一直凭借经典的LOGO和弧线瓶而风靡全球。

　　对于包装的创意概念，可口可乐给出的追求是：可口可乐的瓶型，必须做到即使在黑暗中，仅凭手的触摸就可认出来。白天即使看到一个局部，也要让人马上知道这是可口可乐的瓶。

    　如今，为了抵御茶饮料、果汁饮料、乳酸饮料等对碳酸饮料的围攻，保持市场份额，可口可乐希望借力与年轻消费者的更多互动破局。

　　2013年5月底，可口可乐开始换装。与经典包装不同，瓶身标签上印有“好青年”、“考霸”、“宅男”、“汪星人”等网络流行词。同时，根据地方特色，可口可乐还推出了方言版“昵称瓶”，如重庆的“重庆崽儿”、湖北的“尖板眼”等。

    　2014年，凭借创意和实效打造昵称瓶销售热潮的可口可乐再次尝试“换装”。产品利用社交媒文章来源华夏酒报体的大数据分析、消费者聆听，将多条最具认知度和情感色彩的歌词呈现在可乐瓶上。例如“这个夏天注定有可乐、有音乐、还有他”、“我笑你自恋，其实心里说的是你真的真的很美好”等，一首歌可能代表了一段记忆和一份感情，这瓶印有某句歌词的可乐会被赋予独特的情感色彩和意义。

    　无独有偶，在今年端午节前，通过借鉴三只松鼠的动漫形象和可口可乐的昵称瓶，传统速冻行业大佬三全食品推出了“龙粽粽”卡通粽子。

　　通过卡通形象增强了品牌亲近感，而“爷，您辛苦了，好好犒劳一下自己吧！”的无厘头贺词则直接赋予了粽子新的意义，同时，每一盒“龙粽粽”里，都送了一个百宝盒，盒子里有湿巾，吃完粽子可以擦手，还有一些其他好玩的小礼品。卖萌的背后，引爆了“龙粽粽”的微博和朋友圈话题。

    　“研究年轻人的性格特征，并借鉴成功的互联网品牌思维方式，传统品牌企业同样能实现‘第二春’。”有互联网分析人士这样评价可口可乐和三全的创意包装。

    　对于这种创意包装形式能否借鉴到酒类中间，河南喜洋洋百瑞茗酒总经理方成林告诉《华夏酒报》记者，“如今的消费者越来越个性化，需求也越来越多样化。酒企应当积极尝试创意包装，一方面创意包装的酒独一无二，与常规产品之间没有可比性，在一定程度上可以帮助酒企获利；另一方面，独特的包装还能够引发热议，提升产品的知名度，通过互动增加与消费者之间的黏性。”

    　创意包装能够满足消费者个性化的消费需求，深圳柏星龙创意总监段高峰也认为酒企应当积极试水创意包装。

　　“随着白酒企业的深度调整，酒包装行业无疑也受到了关联影响。”段高峰判断，未来，个性化的产品包装会越来越多，在包装风格、形式上会出现多元化的现象来满足消费者日益增长的个性化需求。只有个性化的产品包装才能满足当前的市场需求，而这只有不断的创新才能实现。

单纯为创意难“接地气”

    　对于创意包装，业内人士大都持积极态度，但是对于企业能否用好创意包装，则持保留意见。

    　“很大程度上是噱头营销。” 洛阳杜康控股销售有限公司总经理苗国军在接受《华夏酒报》记者采访时表示，不少所谓的创意包装实际上是“伪创新”。仅仅改变包装的外观设计还只是创意包装的一小部分。改变外观包装解决的是观感的问题，使得包装更容易识别。此外，还可以对包装的功能进行改变，赋予包装更多的使用价值。同时可以对包装的材质进行创新，使用更多对环境无害的材料。

    　“创意包装有着一定的门槛，并非所有酒企都能进行。” 九度营销顾问机构总经理马斐以时下流行的一瓶定制酒举例。“定制酒支持消费者自定义包装外观，蕴含着着极大的个性化诉求。这在理论上可行，而在现实中，一瓶定制与真正的酒体、口感、包装综合定制有着显著的差距。”

    　马斐直言：“不能单纯为了创意而创意。”

    　《华夏酒报》记者在采访中也了解到，创意包装使得厂家在进行产品开发和定制酒服务时容易落入“以包装定价格”的怪圈。

    　记者日前曾参与某酒企一次关于创意包装的讨论，现场不少人针对新包装的不同方案发表观点，认为方案一可以定价288元/瓶，方案二可以定价599元/瓶。但是，摆在人们面前的只有外包装盒，而没有酒瓶及酒水。

　　“仅仅根据包装就制定产品的价格，而不考虑酒水的品质，这是对消费者的不负责任。”有行业人士坦言，将包装与酒水隔离开定价，这样对企业发展没有任何好处，纵使包装再有创意，也难以在市场中落地。

    　“创意包装首先要定位用户群，定位之后再包装出合适的文化。”中国策划研究院策划专家、大觉咨询企业管理有限公司总经理龚弈竹告诉《华夏酒报》记者，创意包装是时代发展的必然趋势，但是需要与自身的品牌属性相结合。

    　龚弈竹用可口可乐的例子来分析，2013年其团队帮助可口可乐在河南市场推广的案例进行分析。

　　“90%以上的创意思路虽然符合市场需求，但是最后都被搁置。”龚弈竹解释说，可口可乐有着非常严谨的市场态度，推广方案一定要与可口可乐的整体市场战略相配合，这或许在一定程度上对当前白酒行业不少企业盲目推出与品牌调性不同的创意包装反而无法赢得市场的现状具有指导意义。
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