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包装要考虑视觉的延展性
来源:  2015-12-21 13:35 作者:
    之前有朋友问到何为好的包装设计,其实,设计很难找到一个标准评价体系,但从商业的角度还是可以找寻一些成功创作的路径。

与品牌策略高度统一

     品牌策略通常只是抽象的描述,那包装设计就是需要将文字语言转化成消费者能快速认知的视觉语言。保持与品牌策略高度一致性,是一个好的包装设计的关键第一步。

     京酒的包装就是品牌策略与设计的完美结合。其市场定位为,京城慢生活理念倡导者。慢生活,正是北京和谐、和顺文化的体现,面对市场上众多的“和文化”产品,我们需要塑造我们的不同之处,将慢生活提升到“慢生活(和顺)理念”,展现慢生活理念的独特性。基于这点,从物质、精神双重层面,构筑了京酒所描述的“慢生活理念”标准,慢生活源自五粮液的独特五粮配方的传承;慢生活源自各味谐调、酒味全面的口感;慢生活源自中国传统文化精髓的挖掘,这是品牌的差异化诉求核心。

     包装与文化共同构建产品形象。在对这套包装进行构思之前,设计师深入地了解了“慢生活理念”与“京文化”,并从中找到两者的共通点,而这一点正是我们要表现出来的。包装通过对这一共通点的提炼,描绘出了一个蕴含着浓浓京味,以及带有深刻的“京城慢生活”人生哲理的视觉识别符号,使得这一系列包装可观、可赏、可品,大大地提升了产品的品牌形象和产品价值。

建立独特的品牌视觉个性

     对于食品品牌,通常包装是品牌的核心传播载体,那一套个性化的品牌视觉体系的包装将是非常关键的要素,并且这个个性需要在充分研究竞品的基础上进行设计,这样才有足够的销售力。

     例如,乌毡帽黄酒的包装就是用简约时尚的设计区隔传统绍兴黄酒品牌的设计。乌毡帽竹雕黄酒作为黄酒种类中的一名新秀,包装设计主要调性上区别于过往的黄酒感觉,重在体现生态、自然、现代,整套设计以一种年轻、文章来源华夏酒报时尚,具有吸引力的视觉终端形象来进行诠释,中心的创作点为竹,设计师将以竹子特有的气质感赋予包装中,让整体的设计显得更加的清新自然且符合主题,让人眼前一亮。

  此外,一个好的设计还要考虑到它的延展性,一个可裂变的多维度延展的视觉形象,将会为除包装之外的其他品牌视觉接触点提供更大的创意空间。

  作为一款“海岸生态”系列产品,鲅鱼公主酒系列围绕“海洋气息”与“鲅鱼公主雕塑形态”两个方向进行创作,在包装中呈现出两种完全不同的创意表现形式与张力。在创作中,设计师提取阳光照耀海面波光粼粼的视觉感受与鲅鱼公主雕塑的独有特征,提炼出独特的视觉符号“菱形符号”,通过艺术的表现形式融入整体系列包装之中,使得包装在艺术性与商业性上达到完美的统一。

有超级符号

     超级符号就是品牌的视觉锤,超级符号就是超级创意,超级符号就是超级销售力。可口可乐上的英文飘带字体就是超级符号;红罐王老吉就是超级符号。超级符号可以是一个图案,可以是一个瓶型,它可以高度代表品牌的形象。

     板城龙印的外包装就是玉玺形式的酒瓶。板城龙印的瓶型创意来自于清代皇帝的玉玺造型,这款独特的瓶型设计已成为这款产品的个性符号,遮挡住品名,单看瓶型就知道板城龙印的产品,这就是超极符号的力量。

需要有货架思维

     曾经有人说过,包装设计出来不会给一个完美的背景来衬托你的视觉效果,有的只是如没有硝烟的战场的货架,你需要考虑的是你的设计是否能从众多竞争品牌的包装中突围而出,因此,检验包装设计的一个非常快捷有效的办法就是将你的设计方案模拟到货架中,“是骡子是马拉出来溜溜”。

     十里香酒柔香系列产品是几年前笔者设计过的一个案例,当时在创意阶段就把商超中的市场调研的图片反复做了研究,总结了竞品的色彩组合,再结合品牌的定位,规划了一套白色、红色搭配黑色的色彩系统,在设计师模拟到目标市场货架后,这套产品以非常强烈的视觉冲击力跳出了竞品的包围圈。

需注重消费者体验

     消费者体验是从看到包装开始的,从看到、触碰、打开到取出物品,整个过程就是消费者体验。曾经有朋友跟我说,某些包装设计的过度防伪,取出一瓶酒需要动用很多工具设备,费了九牛二虎之力才将产品拿出来,这样的设计何谈消费者体验。完美的体验来自于每一个细节的设计。

包装是品牌的最佳广告位

     包装上的文案,被很多设计师所忽略,他们通常会花很多精力在图形的设计上,而忽略了文案这把利器的作用。褚橙包装箱的文案就是一个成功的范例。2013年很火的褚橙推出的一系列个性化包装,其包装上的一句话,却足已触动人心。

  而对于没有更多广告预算的品牌,包装就是最值得利用的广告位,是品牌传播的最有效武器,因此,包装的设计将承载更多品牌的利益、价值信息。在设计中需要将核心信息进行规划,有主次地在版面中体现出来。

要有立体思维

     包装不是平面,是一个立体的多面形体,因此需要考虑到平面到立体的呈现效果,尤其是在设计瓶体等造型结构的时候,更是需要充分考虑到多角度的效果,这样才不至于做出实样来与想象中有天壤之别。武则天酒的帝王造型的瓶型设计,设计师通过对品牌调性的深入探索,将武则天人物中女性与霸气的一面作为突破口,在包装创意上进行演绎,通过艺术的手法表现使得包装不但具有很强的人物专属特质和差异化,同时还具有极强的视觉识别性和记忆性,很完整地诠释了武则天的品牌个性。 (作者系深圳柏星龙创意总监。)
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编辑:王玉秋
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