“白酒的文化创新，首先是价值观的改变，如果脱离了这个内在的逻辑联系，那所谓的白酒时尚包装，就只能停留在肤浅层面，难以得到消费者的真正认同。”深圳柏星龙创意包装股份有限公司创意中心总监段高峰对《华夏酒报》记者说道，柏星龙创意包装股份有限公司长期坚持以“原创”为中心，围绕酒文化和品牌文化的主线，设计了很多“新、奇、特”的酒类包装作品，面对当前白酒行业深度调整的趋势，其在产品包装创意设计方面的独到见解也许具有更加重要的行业借鉴意义。

白酒是谁的“狂欢”？

    　在段高峰看来，白酒包装绝不仅仅是产品的附庸，而要作为文化价值的载体，在与消费者的对话交流中发挥更加重要的作用。

　　“前几年行业的整体发展形势很好，可能很多企业对包装的创意价值缺乏足够重视，而随着今年年初以来的市场形势变化，白酒产品的文化形象与市场定位都面临着调整与创新的挑战，白酒包装作为消费者对产品的第一印象，需要发挥更大作用，比如激发购买欲望，表现文化品位等等。”

    　所谓包装之美，其根本在于跟消费者之间产生共鸣，段高峰将白酒包装之美的核心要素落脚在这里。

　　白酒行业在此前的文化诉求普遍是高高在上的，动辄以“国字号”自居，标榜数百年乃至上千年的文化沿袭，或将酒体风味描述为“帝王享受”，“看起来很震撼，可这种价值能给消费者带来感同身受的真实体验？其实非常遥远。”段高峰认为，苹果手机成为人们追逐的对象，它根本没有提及自己的历史，当然，也不存在高高在上的价值定位，就是把时尚文化转变为一种生活方式，而苹果手机自身在其中扮演着一个符号、载体的角色，于是，它不再是一个冷冰冰的工业产品，而成为“一群人的狂欢”。

    　我们的白酒又是谁的“狂欢”？我们热衷于说“洞藏”、“年份”这样的产品诉求，然而这又能带来多少市场价值？能够消费者带来多少感同身受的深刻体验？

    　段高峰认为，一些洋酒产品的包装创意非常值得白酒借鉴，而且这种包装创意不仅仅局限于瓶形、酒盒上，而是一个完整的价值诉求体系。“比如尊尼获加，在最近的一个传播方案中请陈坤作为代言，而陈坤在其演艺工作之外非常喜欢户外旅行，这就切合了尊尼获加的Keep walking这一理念，通过一个完整而精美的传播方案，这种价值诉求在消费者心目中得到了有效的渲染和加深，至少我被其深深打动了，这就是价值诉求的共鸣。”

    　更确切地说，白酒的包装创新应该是立体的、多角度、深层次的。如果仅仅有一个瓶型设计的改变，那这样所谓的时尚创新就没有血肉，自然也没有多少市场生命力。

发现白酒未来之美

    　“意识到这一点之后，我们大致上就可以描绘出未来白酒之美的具体表现形式了。”段高峰进一步分析说，比如江小白这个系列的产品，它并没有向消费者讲述自己的历史有多么久远或品质如何优秀，而是彻底摆脱了白酒生产的同质化束缚，诉求于鲜明的生活主张，这是青春小酒的本质所在。

　　“我们看江小白的微博，他总是在与目标群体分享一些时尚的话题，看起来离产品本身很远，但却离消费者的内心很近。”段高峰说，于是乎，江小白的产品包装设计在年轻一代消费者心目中就成为了“美”的代言——美的发现，内心体验比视觉感受更重要。

    　当然，白酒之美的内心体验，也未必一定要像江小白那样去做时尚化的人物形象，或者是把产品品牌做成微博达人。

　　“美的体验，或者说是价值共鸣，应该有很多形式，它是发散性的。”段高峰说，比如在一些茶文化体验店，我们走进去，触目所及觉得都是好东西，艺术品，在里面走一走看一看，会有流连忘返的感觉，其实到最后还是会找到自己的需求点，产生消费的欲望。“而我们很多的所谓白酒体验店呢？似乎就是个产品销售的场所，如果没有明确的购买需求，那这个体验店基本上很难带给顾客特别的体验。”

    　从满足需求到激发需求，是白酒之美的一步关键跨越。

　　在段高峰看来，这其实并不是难以逾越的鸿沟。比如借鉴一下品牌服装店、茶道馆的经验，通过更具创意的空间设计、产品陈列，以及标准化、人性化的服务等等，都可以产生良好的美学传播效果。

　　“关键在于意识的转变，对时尚、创意的正确理解。”他说，所以，白酒企业对包装美学的追求，应该由单纯地关注包装形式，向消费者体验延伸。

柏星龙的白酒“时装”发布会

    　正是沿着这一理念，柏星龙公司在其创意设计方面的道路更加宽广，为客户企业提供了更具市场实效性的美学价值。

　　段高峰表示，之前柏星龙的行业定位是聚焦创意包装，对客户企业的服务基本上只做到产品层面，而现在，柏星龙通过不断扩大人才队伍，贴近市场需求，更加强调为客户做“通盘的创意设计”，比如终端形象店的整体设计、品牌策略的规划等等，都与柏星龙公司对酒类产品包装设计的服务工作紧密结合在一起，重在打造白酒产品与品牌的“美学体验”。

    　据了解，在柏星龙公司内部，每个季度都会搞一场全部设计师参加的“时装发布会”。

　　“就是我们的一些白酒包装创意概念产品，拿到一起集中展示，这些设计的大多数都没有明确的客户对象，只是体现我们对白酒包装创意美学体验的种种尝试。”段高峰说，其中不乏很多创意超前的设计产品，可能现阶文章来源华夏酒报段在很多白酒企业看来很难接受，“其实整个行业都在大调整，你还在怕什么？”

　　如段高峰所言，这就好像每年全球瞩目的米兰、巴黎时装发布会柏星龙的行业价值，将越来越体现于对白酒美学体验、时尚概念的引领和传导上。

    　“我们这个行业要往前走，就必须时时刻刻关注创意的进步发展。”段高峰说，因为白酒的核心魅力在于文化，在这个领域中，创意的价值是难以估量的，我们的产品形式今天之所以与消费者产生隔阂，很大程度上是由于其创意水平无法支撑起消费者对美学体验的实际需求，而只是满足于简单的模仿复制，或者徘徊不前的自我欣赏与陶醉。“只有美学体验的优秀创意，才能成就中国白酒的经典作品，才能够重新树立中国白酒在消费者心目中的美好形象。”

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