2013年的白酒市场，因为众多新品亮相而倍加绚丽，特别是在年轻化、时尚化的思想指导下，白酒新品往往因其标新立异的包装造型而引得广泛关注，从泸小二到漂流瓶，无论传统名酒还是区域性品牌，都在积极尝试以更具现代品位和时尚元素的外在形象示人。于是，关于白酒包装创新的话题再次被提及，新形象、新元素、新理念，将这些充满市场“诱惑力”的元素加以排列组合，又能否得到消费者的认同和接受？白酒包装创新应如何为酒类产品的更新换代和价值升级做好服务？白酒包装的未来方向是怎样的？

    　在“包装的力量”中国酒业与包装高峰论坛暨中国酒业金牌供应商颁奖盛典上，来自酒类包装、创意设计企业以及酒类生产企业和经销商代表们针对这一系列问题发表了各自的看法，并一致认为，白酒包装创新的本质是为产品价值“代言”，也只有与产品价值相吻合的包装创新，才能具有长久的市场生命力。

包装元素应以产品价值为核心

    　白酒具有物质和精神的双重属性，消费者饮用白酒的过程，往往伴随着精神层面的交流沟通，从中感受品牌文化的内涵和价值主张，而白酒包装上则是一种“无声的语言”，通过各种创意元素，使消费者理解品牌、感受文化。

    　“再具体一点来说，白酒酿造历史贯穿了几百年来的中华文明发展进程，今天，我们的产品已经成为传统文化与受众对话的媒介，白酒包装的设计，就要紧紧围绕这个主题，为白酒产品的核心价值服务。”清华大学美术学院、视觉传达设计系党委书记、副主任陈磊认为，优秀的酒类产品包装，它绝不仅仅只有保护商品或者吸引眼球、提升销量的商业功能，更应该具有承载、传播文化的积极意义，由此使产品更加生动、鲜活。

    　他以具体的白酒包装设计为例，“潭论天下”是四川仙潭酒业的一款高端产品，采用5000ml的大容量包装，而在瓶身造型的具体细节上，陈磊广泛采用了各种中国传统文化元素，使这款包装具有极强的传统文化气息。瓶盖设计采用了东汉时期的头冠造型，使消费者联想到诸葛亮这个人物，在他的《隆中对》中便提出“拥巴蜀，论天下”，与“潭论天下”的产品诉求点暗合；瓶肩借鉴了故宫中的吐水龙头造型，由龙头口中吐出“潭水”，形成瓶体的浮雕装饰，象征潭水之鼎；“潭论天下”的瓶身为碧绿釉色，这种色调在白酒包装中并不常见，但却自然流露出“潭”的深邃气质。

    　在这个案例中，我们可以总结出一些白酒包装的误区。如陈磊所言，白酒包装的文化表现力并不是各种文化元素的简单堆砌，而且并非传统元素就一定无法适应现代消费者对时尚的追求。与此同时，最受消费者关注的新鲜元素，如果与产品本身的文化底蕴、价值诉求之间缺乏内在联系，那么硬将之体现到产品包装上的意义也不是很大，甚至让消费者不知所云，对产品本身的文化内涵模糊不清。

    　“总之，包装元素应该为产品的核心价值来服务，就白酒来说，其包装元素的选择，应该立足于中国白酒的特性，表现我们与生态和谐共生的发展理念，从天人合一的角度来诠释白酒的，或者说是东方式的人文关怀特征。”陈磊说，比如对植物等自然元素加以拟态的形象化设计，比如借鉴中国园林的设计理念，在包装物的空间运用上寻求创新，都能使消费者衍生出更丰富的白酒文化体验，从某种意义上来说，这也意味着通过包装的形式使白酒产品价值进一步提升。

创新元素的创新应用

    　随着白酒行业创新浪潮的涌动，各种各样的时尚白酒相继登上市场舞台。而盘点近期以来亮相的时尚白酒就会发现，其“时尚”定位的重要表现便在于包装创新，瓶身上的卡通人物形象、包装色彩和线条的运用等等，都明显区别于传统白酒包装形式。

    　作为业内领先的创意包装企业，深圳柏星龙创意包装股份有限公司长期坚持以“原创”为中心，围绕酒文化和品牌文化的主线，设计了很多“新、奇、特”的酒类包装作品，不断为客户企业的产品线注入清新气息，也间接成就了这些白酒创新产品的市场热销。对于创新元素在酒类包装设计中的创新应用，柏星龙公司有着深刻而独到的理解，公司创意中心总监段高峰认为，白酒的时尚创新是一个很迫切的行业性课题，“如果中国白酒再不能与时尚相融合，那很快会陷入消费断层的巨大危机之中。”他说，而吸纳创新元素是白酒时尚化发展的重要途径，现在来看，很多白酒产品在这方面做出了积极的尝试，但关键是能否为消费者带来深刻的时尚体验，“一切创新元素在白酒包装设计中的应用，必须要洞察人性，以消费者的真实体验为目标。”

    　对于这种观点，国外的很多酒类产品包装都可以作为有力的印证。段高峰以绝对伏特加的2012“绝对不同”限量装为例分析说，这个系列产品保留了绝对伏特加瓶身造型的传统样式，只是在瓶身的色彩方面进行了大胆尝试，用各种鲜艳的色块和图案布满瓶身，一经亮相便引发了全球酒类爱好者的热烈追捧。

    　瓶型不变，仅靠大胆创新的颜色运用，就能获得成功？当然不是这么简单，段高峰说，该系列产品的包装设计创新之处，关键在于对“绝对不同”的诠释，“这个限量版的每瓶产品，其色彩搭配都是独一无二的，消费者对于这样的产品包装会有什么感觉？这正是‘与众不同、标榜个性’的消费体验，是酒类产品包装元素对新一代消费者心理的极大满足与迎合。”

    　绝对伏特加系列产品针对中国市场同样进行了特殊的创新设计，卡通版孙悟空的脸谱出现在酒标上，“72变”的字样同样非常醒目。孙悟空、七十二变，这同样是消费者心目中的中国传统文化代表，但将之运用于酒类产品包装上，却能勾起年轻人的体验联想，这个形象代表着无拘无束、敢做敢为的生活主张，于是也就成为伏特加产品所要表达的思想。

    　“创新就要颠覆传统，创新元素是之前在白酒包装中未曾出现过的表现形式，但我们要明确的一点是，创新元素在产品包装中的应用，首要是传达一种价值主张，表现一种生活方式。”段高峰说，新或旧，其实是相对而言的，年轻一代消费群体所追求的，其实是一种未曾有过的个性体验，创新元素的应用也应该着眼于此，时尚的本质在于内涵，而不能仅仅流于形式。

    　段高峰对“江小白”系列产品的包装设计与定位非常认同，它的包装形式截然不同于传统白酒，而之所以能够在目标市场上得到广泛认同，关键还是其通过创新元素的应用，传递出鲜明的品牌价值主张，迎合了年轻一代的生活理念。江小白的包装不断在强化一个人物形象，这个形象非常贴近于80后、90后一代文章来源华夏酒报，这种亲近的感觉同样是白酒包装的创新元素，但它又不仅仅是一个卡通形象，而是有“他”自己的语言，“岁月如动车，光阴似高铁，再不开心，我们就老了”；“快乐喝小酒、寂寞唱老歌”等等，这种年轻化的语言都体现在产品包装上，文字、话语的元素对于白酒包装同样算不上新鲜，但与产品的整体定位、形象匹配起来，就立刻转化为创新元素之于白酒包装的创新应用。

    　“我们说白酒包装创新，最终还是要为品牌价值创新、品牌营销创新、品牌形象创新来服务的。”段高峰说。所以，对于白酒包装的创新元素，其最有效的应用，应该是生活化、人性化的，从形式到内容，为消费者构建一种崭新的生活方式。

勾画未来的白酒形象

    　通过创新元素的创新应用，白酒包装在将来应该成为白酒价值的代言。段高峰认为，在未来5年内，白酒包装将会发生深刻转变，“在200元以下的价位上，光瓶酒将会成为市场主流，而在包装材质方面，玻璃瓶产品会占据越来越大的市场比例。”

    　未来白酒产品的成功与否，与消费者体验密切相关，而这种体验的方向是趋向于简化、简约的。根据著名市场调研公司零点研究咨询集团在对北上广和成都、武汉、西安的1074位31～50周岁消费者进行的调研，消费者在选择酒类产品时，除了关注产品品质、品牌之外，对于产品包装的关注度也在不断提高，在白酒包装的审美诉求上，倾向于淡雅朴素类的消费者占到36.2%；选择时尚品味类的消费者占30.1%；更喜欢自然民俗类的消费者为21.6%；选择富丽堂皇类的消费者为7.1%，而喜欢历史感强的消费者只有5.1%。

    　针对这样一组数据，段高峰认为，白酒包装创新元素的创新应用，必须为消费者所追求的产品价值代言，而这种价值已经不同于几年前对“面子”、“档次”的盲目追求，而转化为对自我个性的张扬，对舒适生活的追求。“那么未来的白酒包装形象，必然是轻松愉悦、自由爽朗的，光瓶酒，玻璃材质显然更符合，白酒创新元素的应用，应该更多立足于这个基础上。”