近日，国家新闻出版广电总局下发通知，紧急叫停包括“名酒汇”在内的22条广告，称其内容违反了《广播电视广告播出管理办法》、《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》、《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》等规定，要求各级广播电视播出机构立即停止播出上述违规广告。
    　至此，在市场上“聒噪”了半年多的名酒特卖广告终于被清理出公众视野，而这一事件留下的思考却并未结束。长期以来，白酒行业总有某些广告营销行为，拨弄着公众的敏感神经，游走在法律法规、商业道德的边缘，这种广告营销固然能给企业赢得眼球效应，乃至一时的市场收益，但却是置行业利益于累卵之上。“常在河边走，哪能不湿鞋”，随着理性、规范成为白酒市场的发展主题，白酒广告当尽早远离“河边”。
扒一扒那些
“玩火”的白酒广告
    　此次被国家新闻出版广电总局叫停的白酒特卖广告，包括“名酒汇”“名酒面对面”“名酒天下”“名酒零距离”“名酒品鉴”“名酒访”“名酒天地”“中华名酒行”“名酒在线”“优享生活”“老茂名酒堂”等多个节目。这些节目多采取主持人与嘉宾互动、商家现场促销等方式，宣传销售“茅台集团荣耀100纪念酒”“茅台53度酱香型高端白酒”“五粮液——东方骄子贺岁酒”等产品。总局将之定性为“变相的电视购物短片广告，且存在夸大夸张宣传、误导消费等问题”。
    　这类名酒特卖广告大量出现于去年7、8月间，其亮相之初便引起业界哗然，质疑其格调低下，混淆概念，扰乱了名酒价格体系和正常的市场秩序。但业内质疑反对的呼声并没有使其退出市场，随着白酒消费旺季的到来，名酒特卖广告反而声势愈旺，充斥视听。
    　对名酒特卖广告率先出手的，是当事的名酒企业。茅台集团于早些时候发表声明，称部分媒体发布的是假冒贵州茅台酒广告，并公布了包括多家电视台在内的涉事媒体名单。茅台集团在《关于部分媒体播放或登载假冒“贵州茅台酒”虚假广告的公开声明》中表示，一段时间以来部分电视台及相关广播电台、报刊、网络媒体等机构大量播放假冒“贵州茅台酒”广告，误导消费者错以为其推销产品是“贵州茅台酒”，涉嫌虚假宣传。“这些广告，安排表演者伪称‘茅台集团营销经理’等身份，强调其产品是‘茅台集团某某酒’、‘茅台某某酒’，其品质不逊色于‘贵州茅台酒’，或称之为‘茅台原浆酒’，更有甚者直接称其产品为‘茅台酒’。”实则这些产品与真正的贵州茅台酒有本质区分，是对消费者与企业权益的严重损害，是对市场秩序的严重扰乱。
    　事实上，名酒特卖广告的“玩火”之处，不仅仅是假冒伪劣。在电视、电台中出现的名酒促销节目，其产品大部分具有合法资质，并非如茅台声明中所言的“假冒”名酒，而是各名酒企业的授权开发产品。这些具有正宗名酒“血统”的产品，往往利用消费者对名酒价格结构与品牌序列的认识不足，先将产品价值浮夸拉高，继而抛出“诱人”的低价，其对于消费者的暗示误导作用非常明显——名酒价格含有很大水分。如此“接地气”，置商业诚信、市场秩序、行业利益于不顾，对行业非但毫无益处，反而是莫大损害。
    　这种图一己之利、一时之快的“玩火”行为，在白酒行业已有前车之辙，比如夸大产品功效的“保健”广告，杜撰文化典故的“造假”广告，炮制概念噱头的“炒作”广告，包括出现未成年人形象的“无知”广告，这些都给行业造成了极大困扰。而此前网络上热炒的“拼酒哥”系列传播，更将白酒形象与声誉推向“千钧一发”的险境，同时也提醒酒业，随着媒介平台的现代化、碎片化发展，广告“玩火”的隐蔽性和危害性都大大增加。
广告自律为白酒形象加分
    　自上世纪90年代以来，广告逐渐成为白酒品牌推广的“常规武器”，酒类品牌与广告之间的关系可以用“形影不离”来形容。这其中虽有一些“玩火”之作，更不乏脍炙人口的经典，给消费者留下了深刻而美好的印象，同时提升了白酒的文化品位。决定白酒广告品质与品位的核心要素究竟是什么，是题材创意还是精美之作？中国广告文章来源华夏酒报主协会执行会长段瑞春认为，针对白酒特有的物质和精神属性，酒企应该将诚信与社会责任与广告相结合，这是对白酒品牌的关键提升。
    　“所谓广告，就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。”段瑞春表示，广告一方面起到直接的产品促销作用，另一方面则起到传播品牌、培育消费、繁荣市场经济的作用，其关键在于表现品牌或企业的品格力量。
    　根据大量的市场调查显示，公众对广告的总体评价呈负面性，也就是说，消费者对广告往往存在一定的质疑。“如果用数字加以量化，在欧洲，消费者对广告的质疑率是46%，在美国是62%，而在中国呢？有人提出了80%这个数字，有人认为甚至还要高于这个数字。”段瑞春说，一面是广告主的殷切期待，一面是消费者的半信半疑，广告自律在二者之间发挥着重要的杠杆作用，企业必须具有强烈的广告自律意识，才能获取消费者信赖，实现广告投放的最大价值。
    　何谓广告自律？段瑞春认为，首先是广告的内容与设计要讲求诚信，在诚信的基础上充分表现企业优势，比如先进技术的支撑、诚信经营的保障、创新营销的推动等，应该实事求是、有理有据。其次，广告设计要力求创意和创新，切忌复制模仿他人，有独特创意的广告，才能真正表现出品牌价值所在，并转化为市场上的品牌力和购买力。
    　经过两年多的行业调整，白酒市场的理性化和规范化程度有了很大提高，这主要体现在价格泡沫被挤出，营销模式由粗犷的资源消耗型转为集约的资源整合型。而经过此次“广告叫停”事件，我们应当意识到，广告传播的自律与创新，同样是行业调整的一项重要内容，唯有以诚信和责任为驱动，创新广告理念，解放传播形式，才能使白酒品牌及行业形象得到加分。
“玩火”不如走心
    　名酒特卖广告虽属“玩火”之举，但也从另一个角度反映出白酒行业的困惑：围绕质量、历史、香型或酒体口感等题材的广告传播，已经难以引起受众的共鸣，不得不炮制降价的噱头来吸引眼球。白酒广告既要加强自律，又要取得传播实效，二者之间当如何平衡？
    　不妨参考一下其他酒类广告的做法。美国对酒类广告有一条不成文的规定，即媒体如要发布酒类广告，必须证明其70%以上受众达到了21岁的合法饮酒年龄。此外美国的电视广告规范还规定，广告不得表现饮酒动态。在法国、俄罗斯等酒类消费大国，也都有非常严格的酒类广告限制。但种种约束并没有影响酒类广告的精彩演绎。
    　就在刚刚结束的第49届NFL超级碗赛事中，百威啤酒的广告再次从可口可乐、百事可乐、麦当劳等大牌中脱颖而出，给观众留下了非常深刻的印象。这条广告继续讲述着动物之间的温情故事，全程没有出现任何百威产品，除了那些象征着百威啤酒形象的克莱兹戴尔马。
    　其实，在很多美国人眼中，“超级碗”之所以如此受欢迎，并不仅仅是橄榄球比赛本身的魅力，其间的电视广告也已成为最大看点之一，很多观众看“超级碗”就是为了看广告。各路明星上阵代言，灵感创意层出不穷，全球的优秀策划公司每年都会竭尽全力，把最优秀的广告作品拿到超级碗来比拼。于是，超级碗的广告时间全程无“尿点”，非但如此，每年超级碗比赛过后，网络上还会大量出现其电视直播中的广告串烧剪辑。
    　百威啤酒能够在这样的广告盛宴中出彩，关键在于“走心”的精彩创意，其注重展示的并非产品本身，而是产品带给消费者的感受和联想，实际上是通过广告，唤起受众对品牌精神的价值认同。
    　国内也不乏“走心”的精彩酒类广告，比如雪花啤酒持续传播的“中国古建筑摄影大赛”，在广告片中完全用经典的中国古建筑取代了产品形象，而消费者对雪花啤酒的印象并不会因此淡化，却牢牢记住了雪花的深刻人文关怀，被雪花啤酒的东方情怀与民族元素所深深吸引。
    　精彩的内容和创意换来丰厚回报，酒类广告“玩火”不如“走心”。名酒特卖广告被叫停，对行业一方面是个警示，如果这能唤起业内广泛的创意灵感，那就更有意义了。   
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