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黄酒借新媒体“品青春”
2015-12-21 14:24:16   来源:   

     从去年年初推出官方微博,到下半年投拍4部主打青春气息的系列微电影,继而在今年中秋前宣布以营销广告费用形式预算投入至少6900万元拍摄电视连续剧《女儿红》……“黄酒第一股”古越龙山的一系列动作被视为传统黄酒借力新媒体传播黄酒文化,引导年轻消费者之举。

     随着80后、90后年轻一代消费群体的崛起,包括白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒在内的各大酒种都在研究如何抓住这一非传统的消费群体。这部分人群对以微电影、微信、微博等为代表的新媒体的高度黏性让传统酒企找到了发力的方向。

  拥抱新媒体,迎合新生代

     近年来,随着互联网的蓬勃发展,国内网民数量激增,并且覆盖面越来越广,网民也更多在偏向80后、90后的年轻一代。有专家表示,年轻消费群体中的80后必将成为购买力最强的人群,而在新媒体的不断刺激下,酒业将不再是简单的“卖酒”,而是要与新媒体有机结合,进行艺术化的宣传,让自身形象更加公众化,充分与消费者进行沟通和互动。

     黄酒在我国已有数千年的酿造历史,与葡萄酒、啤酒并列世界三大古酒。

  不过近年来,随着中国国际化程度的提高,啤酒、葡萄酒等酒种不断冲击国内的酒类消费市场,原有的黄酒消费群体逐渐萎缩。加上黄酒因其多年来的区域消费习惯以及北方居民对黄酒等同于料酒的固有认识,导致坚持饮用黄酒的消费群体缩小,而新的消费群体还没有培养起来。

     面对这一现实情况,以古越龙山、会稽山等为代表的黄酒企业积极探索发展的新路,寻求黄酒的卖点,大力传播黄酒文化,为让更多人了解和消费黄酒。

     为迎合年轻一代消费群体的口感,不少黄酒企业积极进行新品研发,推出适合年轻人口感和喜好的新型黄酒。而拥抱新媒体,与年轻市场加深沟通与共鸣,则成为传统黄酒自我革命的绝佳例证。

     行业的发展和变革需要标杆企业的引领,作为黄酒行业的领军者,古越龙山肩负着引导黄酒消费习惯的重任。近年来,古越龙山积极立足传统黄酒,嫁接青春时尚元素,在开拓年轻市场、同消费者沟通互动方面做出了表率。

     2012年1月29日,古越龙山在新浪推出官方微博,并持续发布黄酒知识、企业新闻,针对热点话题与粉丝进行互动,让更多人重新认识了传统黄酒,也重新认识了古越龙山。

     下半年,古越龙山携手国内专业微电影拍摄、推广的影视娱乐公司思美视动力连续推出4部以《品青春》为主题的系列微电影,通过有关青春、亲情、爱情、友情、责任以及幸福的故事,为传统黄酒注入了年轻、蓬勃是生命力。

  据了解,系列微电影一经推出,一举突破了黄酒原有的中老年消费群体范围,数千万的点击量使更多年轻消费群体得以品味、接受黄酒文化。

     对于试水微电影,古越龙山董事长傅建伟表示,公司希望通过微电影等新型营销模式进一步扩大消费群体范围。

  在他看来,如何把当前的消费群体平均年龄下探5岁~10岁,并在传统男性饮用者之外吸引女性消费者成为古越龙山采用微电影这一新兴营销模式的出发点。

     今年9月9日,古越龙山发布公告称,公司将以营销广告费用形式预算投入最少6900万元人民币(包括宣传营销发行所需费用),同时可根据实际情况按上述总预算投入的5%~10%追加投入。古越龙山董秘周娟英在接受媒体采访表示,拍摄电视剧将主要用于提升品牌形象,提升“女儿红”黄酒的知名度、认可度和赞誉度。

     此外,古越龙山、会稽山等黄酒企业还积极开通微信平台,为消费者推送黄酒饮用知识,加强与消费者的互动,同时,消费者更是可以在微信平台实现产品的购买和评论。

  一系列的动作都在表明传统的黄酒在新媒体时代的态度转变,借力新媒体营销抓住年轻消费者已是大势所趋。

  新媒体重“营”更要“销”

     毋庸置疑,新媒体营销基于互联网的传播,能够快速实现产品推广、品牌传播。据了解,近年来黄酒企业基于微博、微电影、网络、歌曲等进行营销的推广,引导了更多年轻消费者,也帮助传统的黄酒赢得了酒吧、夜场中众多年轻消费群体的青睐。

     而事实上,从目前黄酒行业的发展来看,近十年间,白酒、葡萄酒的年均增长幅度均高于黄酒,啤酒业整体销量更是远超黄酒产业。从一定程度上讲,黄酒行业的历史虽然较白酒长得多,是最符合国人民族性格的酒种,但是并没有真正取得“国酒”的地位,其受众群体以及受众范围相比于其他主流酒种都更有限。

     在新媒体的应用方面,黄酒行业相比于白酒、啤酒以及葡萄酒行业也是“落后”不少。以葡萄酒为例,大部分葡萄酒企业、经销商通过微博、微信等进行的品牌推广与文化传播已经为日常的工作。以骏德酒业微信公众账号为例,其每天都会推送葡萄酒的相关知识、佐餐搭配、品鉴信息、活动邀请,并充分与粉丝进行互动,粉丝发送的一些问题也都能及时得到客服的回复。值得注意的是,其做到了微信、微博的同步,形成了较为全面的信息传播渠道。

     相比之下,黄酒行业的新媒体应用则处于尴尬境地,微信、微博以黄酒的养生为主,缺少经常性的互动活动、与非粉丝的及时沟通以及坚持不懈的每天消息推送等等。

     业内人士认为,以古越龙山为代表的黄酒企业这几年在新媒体营销方面的努力值得肯定,积蓄了品牌效应。不过,新媒体的营销应该在基于品牌传播的基础上结合其他营销手法进行多维度的组合式营销,解决新媒体的转化问题和实际销售的问题。

     以微电影《老男孩》为例,消费者因为通常只会关注电影情节本身,因此很少人注意到这部微电影其实是某汽车品牌的一次微电影营销。

     而来自福建厦门的张湘隆则凭借一个微信公众账号,创造了“微信卖酒,月销5万”的营销实战案例,对于黄酒的新媒体营销具有重要借鉴意义。

     这位来自客家土楼的张先生,早在去年8月份就申请了微信公众账号——“客家土楼糯米酒”。此后的半年中,他边摸索边积累,使得公众账号在短时间内迅速积累起两万余名粉丝,每月能够创造近5万元的销售额。

     据了解,糯米酒先生并没有在微信中直接进行硬推销,而是除了进行常规的酒文化介绍、酿造工艺介绍外,有针对性地介绍糯米酒的喝法、功效、保健知识等,与粉丝进行人性化的沟通与互动,提文章来源华夏酒报高粉丝黏性。同时不定期组织线下体验活动,让消费者到土楼的酿造作坊考察、体验等。

     如此一来,新媒体在作为媒体平台的同时,也成为产品的销售平台,或者是客户关系管理平台。业内人士认为,传统黄酒已经开始重视新媒体的营销推广,但是如何更好地将“营”与“销”结合起来,将是一项重要的课题。

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编辑:施红

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