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从劲酒看保健酒行业发展之路
2015-12-21 06:04:20   来源:   评论:0

  近期,行业人士正在聚焦关于劲酒的两个话题:其一,在行业深度调整期内,尽管多家白酒上市公司三季度报出业绩和净利润的“双降”,但劲牌公司仍在显现惊人的逆势上涨,劲牌公司董事长吴少勋的阐述经营理念讲话,更是被行业反复解读。

     根据劲牌公司于9月1日在湖南长沙召开第十六届经销商恳谈会公布的数据,2013~2014经营年度,劲牌公司实现销售额70.86亿元,同比增长14.07%,其中,劲酒实现销售额63.11亿元,同比增长12.10%;保健酒新品实现销售额2.09亿元,同比增长10.35%;健康白酒实现销售额5.29亿元,同比增长50.06%。同时,劲牌公司2014~2015经营年度的销售目标为80.42亿元,5年后要实现年销售额162亿。

     其二,海南椰岛曾一度是劲酒的强劲对手,两者的竞争被称为一个经典的商业传奇。不过,从2005年之后,传奇只剩下劲酒一个。在劲酒强势冲刺市场之下,海南椰岛已经失去了与其竞争的绝对机会,椰岛在2013年的销售额仅4亿元左右,胜负已分,双雄不再。这种失败者的落寞,让海南椰岛原总经理王黎明再次重提旧事,细述椰岛与劲酒“生死战”中的“老二主义”的出路。

     大家都在讨论劲酒,那么问题来了:当我们在谈论劲酒时,我们在讨论什么?我们不仅是在讨论保健酒的机会,更是在讨论整个酒类行业今后应该走什么道路。

  做民酒的成功样本

     在酒业寒冬尚未探底的时期,与过半上市酒企业绩下降形成鲜明对比的,除了劲酒,还有牛栏山。两个品牌能够实现逆势上涨的共同原因是,两者都定位大众消费市场。而这种酒企业绩“冰火两重天”的现象,无疑彰显了中国酒行业消费从畸形消费向大众消费转变的重要趋势。

     近年不断收紧的“政令风暴”,有效遏制了畸形的公务消费,酒水也不例外。不过,定位在酒水中大众消费区间的产品,反而就此迎来发展良机,随着消费回归大众,高端白酒量价齐跌,大众酒市场份额不断攀升。

     有券商研究员表示,以劲酒、牛栏山为代表的定位于大众消费的酒水,不依赖于公务消费,这让其市场比较健康。同处10元~20元价位区间,“中国劲酒”125毫升规格在2011年的时候,年销量便已高达5.5亿瓶,牛栏山陈酿绿瓶牛二2013年销售达2.4亿瓶,更诱发了各酒企对大众市场空间的向往。

     两者成为民酒成功的样本后,昔日“高大上”的白酒品牌们纷纷放下身段,打出旗号要将名酒变为“民酒”,跻身大众消费市场。茅台携手中石化运作大众酒品牌赖茅;五粮液推出多款百元左右的产品,如“醇·新”等;泸州老窖在国庆前夕宣布暂停旗下高端酒国窖1573的供货,推出7款小包装酒。

     不过,对于这些长期定位高端产品的品牌,如何适应酒类消费的大众化转变,将市场份额转化为利润,仍然是一个不小的挑战。

     而劲酒与牛栏山则不同,两者都走过了很长一段时间的“平凡之路”。

     比较来看,其大众消费定位首先是价格亲民,性价比高。劲牌长期主打125ml和258ml的小瓶装中国劲酒,市场价分别位于10元~20元区间和20~30元区间,主推新品毛铺苦荞酒,其125毫升规格的售价也位于10元~20元区间,500毫升规格的售价位于百元左右。

  无独有偶,2013年销量达2.4亿瓶的牛栏山陈酿绿瓶牛二的售价也在10元~20元的区间。

     劲酒如何做到了价格亲民?劲牌的答案是打通全产业链,实现品质和价格的双领先,做到名酒的品质、民酒的价格。同时,近年来物价不断上涨,货币价值持续缩水,企业原料、用工、物流等成本不断被推高,但定位大众消费市场的劲牌却很少涨价。例如,主打产品35度125毫升中国劲酒,从2010年开始,箱装(每箱24瓶)终端批发价就保持在216元左右。

     劲酒多年保持价格稳定的原因就在于全产业链的构建。“全产业链的重要意义,除了可确保产品安全可追溯外,还可以挖掘产业链上下游的价值,这样,企业的利润不在于赚产品的钱,而是赚产业链的钱。即便产品不提价,也能保障企业营收。”业内人士表示。

     据了解,从2000年起,劲牌就开始探寻水源建立原酒基地,寻找原产地建立原料直供基地,与重要供应商和销售商进行战略协作。目前,已初步建立起了“原料种植、原酒酿造、原料加工、食品加工、营销推广”的全产业链模式。

  价值观:有人文关怀

     在吴少勋眼里,价值观是排第一的。就在此次第十六届经销商恳谈会上,吴少勋与经销商的谈话首先讨论的不是企业经营理念和工作业绩,而是谈论“价值观的问题”。

     长期以来,行业普遍认为,劲酒是一个有人文关怀的企业。除了“劲酒虽好,可不要贪杯哦”,这样充满了对消费者关怀的广告语之外,劲酒还是一个乐于做社会公益慈善的企业。根据今年的胡润慈善榜公布的事实,劲牌董事长吴少勋以1.25亿元捐赠额,成为了2014年的湖北首善。

     而在9月1日的经销商恳谈会上,吴少勋曾真诚地说:“我们每年拿三个亿做慈善公益事业是比较保守的。有时候我在想,把一年挣的百分之五十甚至更多的钱花出去,企业保持目前这个规模就够了?当然那是以后的事,这是我一直思考的问题。”

     吴少勋也充满了对经销商的真诚关怀。《华夏酒报》记者曾于去年参加了劲牌公司在湖北大冶举办的第十五届经销商恳谈会,有一个细节想起来至今难忘:吴少勋这位凭借60亿元身家成为今年酒业第一富豪的企业家,竟然在经销商大会的门口,迎接每一个经销商进入会场,如此胸怀,让人动容。

     据了解, 劲牌公司从今年开始,对社会公益慈善的投入度一年要在三个亿以上,其中两个亿专门用于生态修复文章来源华夏酒报,用于大冶生态环境的修复。吴少勋希望以此为导向,影响当地的老板和官员来共同关注两个文明(自然生态和人文生态)。此外,还要加大在教育方面的投入。

     很少听到任何经销商抱怨劲酒,这里面也说明了劲酒在厂商关系价值塑造上很下功夫。今年,劲牌公司选择与经销商大张旗鼓、光明正大地签订《文明及廉洁合作条约》,吴少勋不愿意再像以往那样悄悄签约。他认为,这将会载入厂商发展的史册。

     尽管如此,吴少勋认为,对经销商要有“软实力”的要求,对于那些“软实力”不达标的经销商,要开学习班,单独培训。 

     所谓的“软实力”是什么呢?在吴少勋看来,其实就是价值观的问题,他认为,将来劲牌公司除了产品以外,同时还要传递正能量,要和经销商一起共同建立正确的价值观。这个价值观不是“顺我者昌,逆我者亡”,不是围绕劲牌公司的核心利益来设定的,而是围绕厂商、区域甚至是国家、人民和民族的角度来设定的。

     对于价值观,吴少勋有自己的想法。他希望在公司发展的同时,要顾及到消费者、员工、社会、国家、民族的利益,所以,劲牌企业文化中的一条“国家兴亡,我的责任”已经流传多年。吴少勋相信,倘若劲牌公司没有一种价值观念,是走不到今天的。

     而对于本次行业调整期内劲酒受到的影响较小,吴少勋也归结于是价值观的功劳。“倘若那时候我们拍脑袋定价,不考虑产品价格跟价值的对应关系,不考虑消费者的利益,那我们产品的价格可能就飘飘然了,我们受到的影响早就不是这样的了。”而劲酒正是坚持了正确的价值取向,才赢到了最后。

     吴少勋说,对于正确的价值观念,劲牌不会停留在口头上,而是要通过产品、服务、厂商之间的关系以及相关要求来加以体现、固化,这其实是劲牌厂商的共同利益。

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编辑:施红

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