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果酒如何“夹缝”突围?
2015-12-21 06:04:19   来源:   

  果酒作为小品类酒的一种,多年来一直生活在白酒、葡萄酒、啤酒等传统主流酒的“夹缝”之中,有限的消费人群、固定的消费区域,大大禁锢了它们的发展步伐。迄今为止,果酒中除了“宁夏红”在酒类市场的表现可圈可点外,绝大多数仍处于一种不愠不火的尴尬状态。
     难道果酒作为小品类酒真的就不能做大做强?当然不是!
     果酒既然作为小品类酒,就要充分挖掘自身优势和特点,而不是盲目追随传统主流酒类的模式。“小”便于灵活多变,只有多变才能不断创新、突破,真正把果酒做大做强。如今,随着白酒颓势到来,酒类市场正迎来重新“洗牌”,正是果酒抢占市场“蛋糕”的最佳时机。果酒要想突破“夹缝”生存的束缚,使自己能够在竞争激烈的酒类市场占有一席之地,可从以下几个方面入手。
洞察市场演变,
精准价值定位
     酒类市场竞争激烈,果酒由于自身固有特点,很难在市场上形成竞争优势。很多果酒目前的生存,要么采取模仿、跟随策略;要么采取低价策略,远远没有深层次洞察到市场变化和消费者的利益需求,这也是为什么果酒奋争了多年,依然难以“出人头地”的关键所在。
     果酒要想做大、做强,首先得明白自己区别于其它产品的特点是什么。
     如今,很多果酒企业都在强调果酒的营养价值,希望以“营养”作为促进消费者购买的核心需求。但“营养”真的是适应市场、能够满足消费者心智的果酒的精准价值定位吗?不一定!
     当初,葡萄酒在中国发展初期强调“营养、保健”,但推广速度缓慢,后来不以“营养”为主了,开始以“讲品味、讲时尚、讲生活方式”为主,通过还原其“浪漫、情调、时尚”迅速打开了市场;还有啤酒,一直被称为“液体面包”,但啤酒打开市场凭借的却不是“营养”,而是对时尚、活力和青春的宣导;另外,这些年很多白酒打出了“营养型白酒”的概念,但最终成功者却是寥寥。
     实际上,把“营养”作为果酒价值定位是犯了一个方向性错误,是没有深刻洞察并领悟市场消费者需求的一种盲目定位,因为消费者喝酒绝不是冲着要补营养、要美容去的,因为市场上的营养品、保健品多的是,没必要非得通过喝酒来补。
     果酒要想得到更多消费者的认可,就必须跳出过去那种仅把目光盯在产品上的局限,要明确告诉消费者,自己的产品能为他们带来什么样的独特价值。如一款针对女性的高档荔枝酒,如果告诉消费者这酒多么有营养或多么美容、养颜,可能很多人会视而不见。可如果你告诉她,喝这款酒你就可以体验到“贵妃般尊贵的生活”,哪怕醉了,也是一种“贵妃醉酒”的妩媚,相信对很多女性消费者会产生不一样的吸引效果。
舍弃“大众”,
善于从“小众”挖掘市场
     果酒在开拓市场过程中,对于目标人群的选择,到底是该抓“大众消费”,还是该抓“小众群体”,这也是让很果酒企业头疼的问题。
     果酒要放弃过去那种对消费群“一把抓”的思想,不再盲目追求“大众消费”,而是要关注小众化市场,积极发现大众化市场上没有被满足的消费者需求。这就要求果酒企业要踏踏实实根据自己产品的特点和定位,深度挖掘小众消费群体对现有产品的不满意之处,精准锁定目标消费群体,也许他们只是上班族中的白领,也许他们只是已经退休的老干部,也许他们是教师……尽管都是“小众群体”,但却是最适合自己产品的,也是最容易接受并产生积极消费和极高忠诚度的群体。向他们提供有特色的产品和服务,满足大众化市场不能满足的消费需求,不但可以避免和主流市场的正面冲突和恶性竞争,而且可以用较小的投入来有效拉动消费,提高产品销量。
     一旦确定最适合自己产品的“小众群体”,果酒企业就要集中所有人力、物力、财力,综合传播、公关、促销、活动等多种“火力”展开稳准狠进攻,全力打造竞争优势,有效将产品特色传递给目标群体,并力求一针见血,直指消费者心智,从而引发他们的关注、购买,快速提高销量,这对扩大市场将起到事半功倍的效果。如果运作得当,你也许会惊奇发现,“小众群体”一样可以做出“大销量”。
借势网络
打造品牌效应
     多年来,很多果酒一直在努力奋争却始终没能摆脱“夹缝”生存的尴尬,最重要的原因之一就是品牌意识不强。
     由于受企业实力限制,果酒不可能像传统主流白酒那样每年投放几千万、甚至几亿元资金去塑造品牌,藉此提高知名度。那么,果酒该如何来打造品牌呢?这就要借势,即借助免费网络来打造品牌效应。
     只要巧妙借势,利用网络和社交媒体不花钱甚至少花钱来打造品牌是完全可行的。“小米”手机、“青春小酒”江小白、“三只松鼠”等几乎都是依赖网络打造出来的品牌,都取得了品牌和效益的双丰收。
     果酒借助网络塑造品牌,有以下几点值得借鉴:
     第一、关注热点话题,巧妙文案植入。网络上每天都会有热点话题或关注的焦点,果酒可将有意思或关注度高的话题与自己的品牌联系起来,进行巧妙的文案植入,表明自己的观点,向社会传递正能量,藉此提升品牌在消费者中的知名度、美誉度。
     第二、拟人化运作,树立鲜活的品牌形象。果酒借网络打造品牌过程中,最好是以拟人化的形象出现,硬梆梆的品牌名称会给人一种虚假的感觉,而拟人化的运作不但会让人觉得真实、亲近,而且鲜活的品牌形象更易深刻记忆。
     第三、加强与消费者互动,让品牌形象深入人心。果酒在通过网络塑造品牌的过程中,要利用微博、微信等线上工具,组织线下的活动,从而加强与消费者的互动。
     第四、打造微电影,让品牌形象更加立体化。
整合渠道
多种渠道创新
     果酒如何满足有效的市场机会,渠道就显得极为重要。当前很多果酒在渠道的选择上一直处于一种摇摆不定状态。由于渠道缺乏有效的整合、创新,从而让目标消费群体在真正需要的地方得不到消费需求的满足,白白浪费了大量机会。因此,果酒要成功就必须对渠道进行整合、创新。
     首先,在传统渠道除了要选择适合自己产品定位的目标市场层级和目标销售渠道进行精耕细作,还要力求渠道的扁平化,这样既可以节省成本,又利于加强对市场终端的控制;
     其次,果酒还要在渠道上力求多创新,寻找更多可带动销量的机会。比如,果酒除了走传统大流通、商超、餐饮终端渠道以外,还可以创新性的开发写字楼、KTV等。写字楼内虽然不具备大规模、长时间的销售条件,但写字楼内年轻人多、白领多、追求时尚的人多,可以进行产品的展示,对品牌进行有效推广,通过免费赠饮、促销、微信互动等形式介入消费群体,拉动消费;KTV作为年轻人休闲、娱乐、放松的场所,也是酒水售卖的最佳场所,果酒清爽、淡雅,与众不同的口味对喝惯了传统酒、喜欢尝鲜的年轻人更有吸引力,不但适宜长时间饮用且可以调制,果酒进入KTV在很多地方已悄然流行。另外,还有电商渠道,果酒通过与电商平台合作,直接面对消费者,极其扁平的渠道,不但可以降低成本,而且可以与消费者展开丰富的体验互动,提高消费者的黏性。
学会“抱团”
增强整体竞争力
     当前绝大多数果酒企业,实力都还很弱小,无论品牌、规模、推广、渠道等各方面都还很不成熟。要想真正做大市场,提高果酒在整个酒类市场的话语权,仅靠企业自己的单打独斗是不现实的。因此,小品类酒在拓展市场的过程中,还要学会整合资源,树立“抱团打天下”的思想,通过增强整体竞争力来实现自己的目标。
     果酒在拓展市场过程中,要善于整合资源。
     如在生产上,随着销量提升,必然需要越来越多的原材料,这时,企业可以积极整合农户或专门的原材料生产企业手中的资源为自己所用,比自建或扩建自己原有生产基地,不但节省了人力、物力、财力,而且节省了时间。
     在销售上,当销售达到一定文章来源华夏酒报规模,果酒企业可以与拥有相对资金、渠道、人才优势的专业营销机构或大经销商相结合,共同投资组建营销公司,或将产品的销售权交给专业营销机构,既可以解决自身销售力弱的问题,又能借助销售公司的优势进一步扩大市场,是一件两全其美的资源整合。
     其实,果酒可整合的资源还有很多,无论渠道、传播、还是品牌都可以进行有效整合。
(作者系北京方圆品牌营销机构总经理)
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编辑:赵鑫

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