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保健酒不可能“弯道超车”
2015-02-25 14:28:32   来源: 《华夏酒报》   作者:刘保建   评论:0

 在漫长的行业调整期,白酒增长速度放缓已成常态,趁此机会,小品类的保健酒企业却呈现强劲增长势头。

     白酒行业整体遭遇“断崖式”下跌的两年,保健酒领军企业劲牌有限公司均出现“逆势上扬”:2013年,劲牌公司营收近67亿元,同比增长18.63%;2014年,劲牌再次逆势上涨,全年实现销售收入75亿元,实现两位数增长,在中高速的经济增长新常态下,继续领跑中国保健酒产业。

     从整个保健酒行业观察,保健酒行业一直在呈现较高的速度增长。不同于其他媒体的观察,《华夏酒报》记者发现,保健酒行业的较高速度增长是从2007年开始,增长速度更是高于整体酿酒行业的平均速度。

     从2007年到2012年的六年时间,保健酒行业的销售产值同比增长比例分别为:27.98%、31.71%、32.16%、28.60%、29.31%、31.42%。每年均保持30%左右的增长率,整体销售额在2013年也已达到了130亿以上(果露酒总体营收为229亿元),超量过100万千升。

     2012年下半年,白酒行业进入增长放缓期,“黄金十年”不再的白酒行业似乎为白酒留下“弯道超车”机会。但结果并非如人意料,尽管保健酒领军企业增长势头不减,但整个行业增速已经开始减缓,保健酒行业2013年的增速同比增长仅为15.46%。

     从市场调研来看,消费环境的转变,严控“三公消费”导致的高端白酒受限,并未为保健酒赢得消费空间,消费转而寻求低度和平价的保健酒产品也未出现。长期遭遇白酒强势挤压的保健酒市场,更没有出现想象中的壮大。

     从保健酒企业来看,除了劲牌公司,曾与劲牌齐名、现排名第二的海南椰岛是主营保健酒的上市公司,但近年来表现平平,2013年营收9.11亿元,酒类为3.6亿元,2014年披露的三季报显示海南椰岛营收下滑56.2%,利润下滑62.82%仅为0.42亿元。

     由此可见,尽管白酒行业遭遇调整,保健酒的企业品牌格局并没有发生变化,劲牌公文章来源华夏酒报司仍占有行业较大的比重,二线甚至三线的产品规模与其仍有较大的发展差距,产业格局并不平衡。

     近年来,有不少白酒企业甚至白酒巨头开始涉足保健酒行业,前有茅台不老酒、白金酒,五粮液推出了龙虎酒、黄金酒,近有山西汾酒联合投资设立竹叶青营销公司,全力打造竹叶青品牌。

     2014年,保健酒行业再添行业新势力,茅台集团在辽宁投产10亿元,打造茅台鹿茸保健酒项目。为抢占保健酒市场的一席之地,泸州老窖也不甘示弱,泸州老窖养生酒业推出的“力神”玛咖养生小酒。

     从整个保健酒的发展历史来看,当前在保健酒行业参与企业之多、研发品种之密,都超过了历史上任何时期。对于诸多一线二线白酒企业而言,介入保健酒领域带有强烈的逐利本性,白酒和保健酒资源接近也使得他们更有优势。但从市场反映来看,这些品牌在市场上都没有形成较大的影响。

     保健酒作为补充品类,即便是有白酒巨头加盟,仍然难以改变自身的品类身份——产业规模只是白酒行业的几十分之一,即便是排名第一的劲牌公司,其2014年销售总额与白酒企业一线企业的差距,短时间之内也难以拉近。

     从白酒和保健酒的产业特点来看,也注定了在这次重构期,保健酒不可能实现“弯道超车”。国人消费白酒的情结根深蒂固,庞大的社会消费基数、深厚的白酒文化影响,都决定了白酒的市场消费地位不可能一朝丧失。

     反观保健酒行业,尽管经过多年推广深入,尤其是劲酒在市场上的战略定位胜利,保健酒的消费诉求已经多元化,充分满足消费者细化需求之下,保健酒接轨“大健康”时代,市场得到了进一步激发。

     然而,定位尴尬仍是保健酒消费升级的大难题,长期“以偏概全”的功能性定位,仍是消费者心中的“顽疾”。其次,保健酒具有露酒和保健品的双重标准,这也意味着保健酒行业还存在着标准“真空”。最后,相比于白酒敢在市场上的亮剑,保健酒还有大量外部市场工作需要实施,以开拓更大的空间。

     2015年,中国酒业仍将会在调整下重构,渐入佳境的保健酒行业依然处在上升期,但不可能实现“弯道超车”。
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编辑:王玉秋

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