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新常态呼唤新思维
来源:  2015-12-21 09:51 作者:
     一个现象是,现在已经很少有企业会问:调整什么时候会结束?行业哪一年会反弹?

     从增速换挡期、结构调整期、政策消化期的宏观经济进入新常态的“三期叠加”要素看,酒行业的产业调整周期步伐也完全符合这一基本特征。所以,我们都知道了这个问题的答案,整个中国的产业经济已经进入了一种低速增长的“新常态”之中,对酒类企业来说,只能调整来适应之。

     近日,在中欧国际工商学院“2014全球管理论坛:新常态下的机制设计”论坛上,经济学家吴敬琏提出,我国政府正努力通过转变增长模式来激发经济活力。新常态之下,我国经济增速放缓是正常的。“一定要从靠‘投资增速’转变为靠‘提高效率和质量’。”

新路径

     “明后两年是中国经济平稳进入新常态的窗口期,如果平稳过渡,未来10年中国经济仍可保持平均7%的增长。”国务院发展研究中心宏观经济研究部部长余斌说。

     可以说,如今的“新常态”效应已经引发了一系列连锁反应——企业会围绕新的市场格局减少投资,主要是进行产业升级;消费总量的扩张上会减速,但消费者会更加追求品质;传统行业利润率下滑,竞争加剧,尤其是产能过剩行业面临并购重组。

     所有的这些表现也都在酒行业得到一一呈现。

     数字统计来看,2005~2012年间,白酒行业产量年增幅在20%左右,销售收入增幅始终在30%左右,整个行业整体呈现量价齐升的常态。同时两个指标均远高于当时GDP和其他传统产业的发展速度。

     2013年酒业数据显示,1~12月全国白酒累计总产量12,262,037千升,同比增长大幅回落到7.05%,增速比上年同期回落11.5个百分点。累计完成销售收入5018.01亿元,同比增长11.22%,增速比上年同期回落15.6个百分点;实现利润804.87亿元,同比下降1.92%,增速比上年同期下降50.44个百分点。

     到了2014年上半年,行业增速继续下滑到产量增幅为7.02%,销售收入增幅为5.85%。从数字的变化对比来看,酒行业“量价齐升”时代正式结束,增长逐步放缓,企业开始从拼速度转到拼效益和服务层面。

     新常态下的企业发展就要寻找新的路径,对于酒行业而言,新的产业周期要求企业最大限度地去贴近并服务于消费者,以往企业文章来源华夏酒报只对下游经销商负责,而新的产业路径对企业的要求更高,也更细致。

     显然,未来的酒类生产企业渠道必须真正下沉,细致关注“人员、投入、产品、市场”,减少中间利益链条,在管理上直接下沉到一级市场,在组织服务上要落实到乡镇一级市场,并做到直控终端,才能够保证持续发展。

     此外,企业的新路径模式除了对外的营销调整还应该包括对内的机制改革和员工的激励措施调整,这其中就包含了企业内部的混合所有制改革内容。

     以汾酒为例,今年9月,汾酒在上海发布了“品·汾酒”系列产品,在会议上提出了以“新世界思维”推进改革创新。按照“新世界思维”营销思路,汾酒将对上海营销公司做了三方面改革:开始试水“O2O”商业模式;区域市场产品细分化创新,本次发布的“品·汾酒”系列汾酒即是落地产品;混合所有制改革,上海汾酒销售公司是第一批改革试点,引入经销商投资者、财务投资者还实现经营团队持股,公司持股比例下降到40%。

     东兴证券分析师徐昊认为,这些改革措施虽然都并不是汾酒在业内首创,但相对汾酒之前的销售体系已经有深刻变化,其也表示看好“新世界思维”理念在汾酒北方传统销售区域外的生长。

新矛盾

     新常态意味着新的突破和新的经济模式,也就伴随着新矛盾新问题,一些潜在风险渐渐浮出水面。

     能不能适应新常态,关键在于企业深化改革的力度适应新环境的能力。

     民生证券研究院执行院长、首席宏观研究员管清友坦言,过去十年的高速增长主要来自两大红利的驱动。从供给端看,内部的人口红利带来了丰富的廉价劳动力,推升了储蓄率和潜在经济增速。从需求端看,外部的全球化红利带来了外需的爆炸式增长和外资的大规模涌入,奠定了外向型增长模式的基础。“但目前来看,内外两大红利正在加速衰退。”

     那么,当前形势下,酒水行业面临的新矛盾又有哪些?

     传统渠道与新兴网络电商渠道的激烈对抗,上游厂家和下游渠道商的改革冲突和思路冲击等也都在考验着酒水行业变革的动力和耐力,而利润下滑、投资方的徘徊和退出等也都成为酒企业不得不面对的新难题。

     中金公司分析员梁红认为,当前货币政策总体仍偏紧。虽然决策层一再呼吁降低实体经济融资成本,但无风险利率实际水平依然偏高,在当前主要经济体货币宽松背景下尤显突出。

     需要注意的是,目前酒行业内面临最新资金矛盾的就是众多中小白酒企业。以茅台镇为例,这里的很多中小企业因为去年酿的酒没有销路,无法回笼资金,导致企业出现了严重的资金短缺问题,而由此产生的连锁反应则是人员流失、产能下降,亏损扩大,恶性循环一旦形成则势必会最终导致企业的破产关闭。

     就在11月初,《华夏酒报》记者还接到了来自湖南一家中型白酒生产企业的“求救”电话,该公司总经理李仲国坦言,因为资金问题公司已经停掉了二期工程的建设,不仅如此,“企业目前希望有实力的企业来参股、控股或者整体收购。”

     显然,这种在上一轮“黄金十年”仓促上马的白酒企业如今都走到了一个十字路口,新的产业周期调整下的新常态经济已经悄然关闭了他们未来后续发展的大门。

     白酒行业肯定会死掉一大批中小企业,他们其中很小的一部分会有机会成为大企业并购的对象,而更多的只能自生自灭,或者转型或者死掉,因为他们根本就没有过冬的棉衣。

     就在11月7日,一则拍卖预告宣告了四川最大的民营酿酒企业之一的四川临邛(集团)实业有限公司旗下临邛酒厂走上了拍卖台,昔日的“散酒大王”也已经举步维艰。

     而对于那些名酒企业和区域强势企业来说,在经历了一轮新的矛盾冲击后必然迎来产业集中度提升的新的产业环境,要想获得后续稳定的发展动力,还要思考新的成长动力。

     在著名酒水营销专家,安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃看来,随着时间的推移,改革和开放政策的边际效应正在递减,中国经济进入缓慢发展期,白酒产业的“政策红利”优势正在逐步丧失;同时,劳动力成本不断上升的趋势表明,“人口红利”正在远离白酒产业,“健康饮酒”“理性饮酒”“文明饮酒”的消费趋势也越来越清晰。

新机遇

     国家数据显示,今年前3个季度,中国最终消费对经济增长的贡献率为48.5%,超过投资;服务业增加值占比46.7%,继续超过第二产业;高新技术产业和装备制造业增速分别为12.3%和11.1%,明显高于工业平均增速;单位国内生产总值能耗下降4.6%。

     显然,中国经济结构正在发生深刻变化,质量更好,结构更优。

     在首都经贸大学产业经济研究所所长陈及看来,摒弃经济“旧常态”已成共识,但经济新常态目前未完全建立,只有继续推进经济体制改革才能建立经济新常态。

     “今年二季度以后,各家酒企在试错中逐渐清醒,其产品和营销策略出现分化,同时白酒消费也出现触底反弹,有利于酒企业绩企稳。”东吴证券食品饮料行业分析师姜飞认为。

     我国经济已经由高速增长转向中速增长,这是一个不争的事实,与此伴生的是增长动力的转换、经济结构的再平衡,面临着复杂的系统转型,经济改革开放进入一个全新阶段。

     显然,深处其中的酒行业也逐渐进入了改革的深水区甚至是泥泞区,夹杂在其中的混合所有制也不断推行着国企改革的步伐和进程。

     运营思维的转变和体制模式的改革,将推动白酒行业对传统的销售进行转型升级,开始对移动互联工具的规模化应用,并因工具而提升内部的管理和运营效率,在外在表现上则呈现为改变了厂商关系、交易模式、销售模式和消费者建设等等传统路径。

     “中国经济的持续发展将依赖于中国经济体中的每一个企业,尤其是每一个大企业的效率提升,白酒产业也不例外。”孟跃向《华夏酒报》记者表示。

     大多数白酒企业管理者还没有意识到,中国经济走到眼下这个关口,应该抛弃原有的一些经营思路,通过实现“管理红利”来提升企业的经济效益。虽然,很多企业盲目引进职业经理人或咨询公司,但是仍需要企业家、管理者、学者和咨询顾问在实践中进行不断地探索和创新。(您对本文有何看法,可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)
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编辑:王玉秋
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