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新品“赶考”,为民酒树立标杆
2015-12-21 09:51:02   来源:   评论:0

  7月,无数高考学子怀揣着一纸成绩单,对未来的人生充满期望和遐想。而正向着民酒目标变革转型的白酒企业们,也于近期迎来一场大检阅,在由中国酒业协会组织的“2014年中国国际酒业博览会年度最佳新产品颁奖会议”上,八位优秀“考生”脱颖而出摘得殊荣。他们普遍具有“民酒”定位、亲近消费者的特点,对于白酒市场接下来的产品创新和定位调整,都具有非常重要的标杆意义。

试题:民酒何以得“民心”?
  本次评选活动始于3月,在2014年中国国际酒业博览会期间,来自全国各地98个企业共128个产品参与到年度最佳酒类新产品评选活动当中,由中国酒业协会国家级评酒委员25人、参展酒类经销商和消费者进行现场品评和后期网络投票,最终收到现场选票7637张,网络投票30915张,按照专家和经销商、消费者评选各占50%的统计方法,从中选出八个新产品为2014年中国国际酒业博览会年度最佳新产品。它们分别是52度五粮特曲(精品)、52度泸州老窖特曲老酒、生态苏酒(地锦)、白玉汾酒·翠清、52度西凤大凤香(二凤)、53度红国台、42度一担粮二锅头、威龙有机干红葡萄酒。
  相比于我们通常印象中的“明星”产品,这八款获奖产品实在有点“不起眼”,既没有吸引眼球的噱头概念,也没有高高在上的价格定位、华贵大气的产品包装,甚至于在白酒市场低迷的大环境下,其也未必有足够的销售业绩作为获奖资本。它们究竟是凭什么赢得行业内外的一致认可?
  对此,中国酒业协会理事长王延才表示,本次新品评选活动旨在给广大白酒企业在产品创新、结构调整方面带来启发。评选本身就是一个展示的过程,获奖企业普遍通过与消费者、经销商的良好互动,广泛听取和采纳消费者对企业产品、文化等各方面的意见和建议,提升自身的服务能力,改进产品风格和质量,”使产品回归本真,更接地气、更贴近消费者,更符合市场需求。”
  中国酒业协会副秘书长、白酒分会秘书长宋书玉认为,向民酒路线转变是对当前酒行业的一次综合考验。“我们更希望酒行业能在年度最佳新产品的引领下,加快技术进步、产品进步和市场进步,引导消费潮流,开创消费新文化,倡导理性饮酒,推动中国酒业健康、持续发展。”他说道,这也是中国酒业协会举办此次评选活动的初衷。
  另据透露,今年评出的年度最佳新产品,部分将永久封存于中国国际酒业博览会的名酒收藏中心,而今后每年评出的年度最佳新产品都将部分永久封存在这里。通过年复一年的积累“样题”,确保酒行业在未来面临抉择考验时,做出最理性的回答。

答卷:民酒路线必须聚焦消费者
  进一步来看,上述八款获奖产品还释放出更多的积极讯号。
  五粮特曲面市之初便在行业引起强烈关注,因为其释放出明确的白酒定位调整讯号,面对大众化消费的强劲崛起势头,五粮液高调推出“亲民”路线新品,尽管由于渠道和结构需要进一步理顺等原因,五粮特曲至今并未有惊艳表现,但作为一线名酒定位调整的领头羊,其导向意义重大,理应被酒行业牢记:产品定位永远不能脱离消费者的土壤。
  泸州老窖特曲老酒的创新意义,则在于对消费者情感体验的深度关注,所谓“朋友要老,好酒要陈”。自白酒市场进入调整时期以来,已经出现了白酒品牌人物化的一些案例,而将白酒品质与消费者的情感体验相联系,则是泸州老窖特曲老酒的又一创新进步。作为多年以来具有极广泛大众消费基础的名酒品牌,泸州老窖走起民酒路线确实得心应手、表现过人。
  白玉汾酒是以陈年汾酒为基酒,浸泡优质紫肉桂精心配制而成,除了酒质风味的固有特色之外,由于紫油桂“温肾祛火、去寒止痛”的药用功能,使这款产品更能满足当下人们追求健康品位、养生价值的消费需求。长远来看,白酒要更加“亲近”大众消费者,就必须在品质健康方面寻求突破。
  在西凤大凤香的颁奖词中有这样一句话:“凤香有新意,别样西北情”,这恰恰代表了白酒品质创新的未来方向。众所周知,白酒产品的风格特征,与其产地的生态环境、水土气候有着密切联系,而其风味也应该是一方人文性格的形象展示。白酒之所以能够植根于民,就是因为这份无法斩断的文化血脉。
  生态苏酒则是白酒产品价值创新的典范。多年以来,白酒的价值诉求可谓层出不穷,从年份到洞藏,从历史到工艺,在今天的市场环境下,面对更具时尚品位的新一代消费者,中国白酒如何将自己的传统底蕴融入时代,使白酒价值与时代同步,与市场契合?洋河的生态苏酒给出了一个明确答案:生态。它是白酒的天然属性,也是给予消费者的价值关怀。生态诉求是白酒产品的未来明智之选。
  红国台的面市,在很大程度上打破了酱香型白酒的定位局限,淡化了几分酱酒的高贵气场,增加了更多朴实诉求。做民酒不是一句简单口号,而要求企业做出务实改变,这甚至可能带来暂时的切肤之痛。而目前的市场表现来看,红国台在大众消费市场,打破常规的魄力已经初步换来市场成效,
  一担粮二锅头也许代表着白酒的未来形象。从酒瓶、标签到酒体风味,从外在到内涵,这款产品都给人带来新鲜而深刻的印象。相比于近年大量涌现的时尚小酒,一担梁二锅头在品质方面的转变尤为可贵,淡雅清新的风格极大颠覆了消费者的白酒体验,也更符合今天人们的口味喜好。
  威龙有机酒堡系列葡萄酒的价值亮点显然在于有机,这是当今消费者所追求的健康品质,更为产品赋予了自然醇厚、清雅脱俗的特殊气质。这对酒行业的民酒路线提出一个警示:所谓民酒可以是价格、定位方面的下沉,但在品质内涵价值方面,必须不断寻求升华。
  的确,在酒行业的深度调整时期,很难期望某个新品能够一夜成名而红遍市场,更重要的是为行业未来健康发展奠定基础——聚焦消费者,拉近与大众实际需求之间的距离。如宋书玉所言,在酒行业过渡调整的特殊时期,此次获奖产品无论从感官体验还是产品价格等各方面都体现出了亲民风格,代表了当前我国酒类产品生产技艺和产品开发技术的最高水平,也是为实践中国白酒3C计划中“诚心服务、品质诚实”的宗旨做出了卓越表率。从聚焦消费者的“卷面”成绩来看,本年度获奖新品实至名归。

“名师”点评:“民酒化”是个庞大的系统工程
  “文章来源华夏酒报民酒化”是酒业变革的大势所趋,而产品则是衡量企业向民酒路线转型的主要标准,但我们必须意识到,产品只是最终表现形式,真正的“民酒化”则仿佛水面下的冰山,是一个庞大体系,要求企业在发展理念、商业模式、营销网络、文化定位方面,全面创新。
  上海观峰企业管理咨询(河南)有限公司总经理杨永华认为,以前酒类企业言必谈卖点,而现在应该更多的换位思考,从消费者角度给自己的产品寻找“买点”,而将来,还要给自己的产品找“观点”,真正找到自己的细分消费群体,与之通过情感共鸣和价值观的分享,紧密联系在一起,这才是具有长远市场生命力的“民酒”。
  上海博纳睿成营销管理咨询有限公司董事长史贤龙则表示,民酒首先是产品,然后应该延伸到企业战略,要通过具体模式和组织保障,对目标消费者进行有效的管理、组织,在其中建立社区、圈子和粉丝群体,“作为民酒,关键是要跟消费者保持有效的互动关系,使消费者成为我们品牌的传播者。”
  在奇兵营销咨询公司总经理刘文新看来,酒类产品特别是白酒的每一个细节,将来都可能成为有效的“民酒”传播点,比如独特的酿造生态,神奇的传统工艺、品牌的历史文化与诉求等,甚至是企业、员工的一些价值观点、公益行为。正如当年王老吉在一夜之间成为消费者倾情支持的凉茶品牌,很大程度上就是因为其企业行为引发的公众情感共鸣。刘文新认为,白酒的本质属性就是贴近中国人的传统产品,所谓民酒,最基础的事情是要让消费者懂得欣赏,解决了这一点,获得成功的途径更多,几率更大。
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编辑:苗倩

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