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发力民酒消费,白酒营销逻辑逆转
来源:  2015-12-21 09:50 作者:

     5月是结婚旺季,刚刚过去的这个5月因为两则爱情故事显得格外浪漫。先是郑漂青年刁璐璐在洛阳杜康控股的帮助下向相濡以沫13年的女友王梦莹求婚成功,再是陕西太白酒业90后女员工时晓慧通过公交路牌大胆发出“不拼爹,拼自己”的征婚宣言。在传统爱情越来越遭受现实考验的当下,这两则颇具正能量的爱情事件迅速聚拢大量人气,在捧红了男女主人公的同时,也让参与其中的杜康控股和太白酒业成为热议焦点。
白酒“亲民”另类样本
     从5月初开始,郑漂小伙刁璐璐就成为郑州各大媒体的宠儿,原因是他包下了50块公交站牌向交往了13年的女友王梦莹高调求婚。这一消息发出后,洛阳杜康控股迅速联系到刁璐璐,拿出了1000块框架广告助他求婚,还策划了5月11日在中原福塔268米高塔顶的正式求婚仪式,并为这对送上杜康封坛酒。
     这仅仅是开始。在刁璐璐求婚成功后,杜康控股顺势发起征集2014对郑州未婚情侣爱情誓言,并提出对赌协议:只要男方承诺与女友相守一生,杜康每年都会赠送2瓶结婚时同款或同等价值的酒水,将一路伴随他们的漫漫人生之旅。一旦两人离婚,赠送立即停止。
     如果说在刁璐璐求婚事件中,杜康控股一开始是赞助者的身份,那么随着求婚事件的初步推进,杜康已接手成为主导者。这一爱情事件也成功转化为营销事件,吸引了众多媒体的广泛关注和推广。据统计,在事件发生后的短短几天,“千年杜康见证永恒爱情”这句宣传口号就被搜狐、新浪、凤凰网等上百家媒体传播,文章来源华夏酒报线上吸引了359万人关注和89万人评论。随后杜康控股借势展开线下推广、跨界营销和多渠道婚宴促销,迅速激活婚宴市场。
     紧随杜康控股脚步的便是太白酒业的90后员工征婚事件。5月28日,一夜之间西安市街头随处可见贴有太白酒业90后员工时晓慧征婚形象的公交站牌,“不拼爹,拼自己”的爱情宣言也引发热议。
     随后在6月8日,太白酒业借势正式启动了“和雅太白·白头偕老——挑战世界纪录百人婚礼”的征集活动。据了解,太白酒业还将于接下来的3个多月在陕西全省开展婚宴用酒推广活动,并通过互动促销进行落地销售,拓展民酒宴请市场。
     随着政务招待受限,白酒行业普遍接受了以大众消费为主导的民酒时代来临,关于白酒回归消费者的话题也不断出现。虽然回归已成共识,但如何回归消费者才是关键。在众多白酒品牌纷纷以降价宣告亲民之时,杜康控股和太白酒业通过事件营销给出了另一种答案。用杜康控股销售公司总经理苗国军评价刁璐璐求婚事件的话说:“这是刁璐璐和王梦莹谈恋爱,更是杜康和目标消费者谈恋爱。”
     从营销的角度来看,虽然两家酒企所走的路径各有千秋,但不约而同地选择了将发力点聚焦在普通人的爱情故事上,而不是像以往那样通过买赠促销等方式吸引消费者,这应该不仅仅只是巧合。
     阿里巴巴集团总参谋长曾鸣曾表示,随着互联网的发展,消费者的声音会越来越强,价值链的第一推动力将会来自于消费者,而不是厂家。从上述“亲民”样本来看,白酒行业似乎也悟到了这一点。在全民参与的互联网时代,白酒营销逻辑正随着民酒浪潮来临而发生逆转,消费者逐渐从传统促销的末端接受者转变为营销价值链第一推动力。


营销变革早已悄然来临


     其实在2013年甚至更早,白酒营销变革已现端倪。一个比较直观的表现是2013年11月18日的央视广告招标会上,白酒行业从以往的一掷千金转为整体沉默。中央“禁酒令”固然是直接因素,除此之外,白酒企业对于广告资源需求的转变或许也是一个原因。
     2012年11月的央视广告招标会可以说是白酒行业风头最劲的一年,白酒企业现场广告投入规模高达36.6亿元,而2013年的央视广告招标会现场投标额加上提前认购额的总数也不足20亿元。在央视广告投放减弱的同时,白酒行业在地方卫视的广告投放逐渐增长,这一增减背后包含着白酒企业广告投放策略的转变。
     根据前景数据库资料显示,2013年白酒行业央视广告投放占整体电视广告投放比例相对于2012年下降了4%,卫视广告占比上涨了6%。在以央视为主平台的前提下,白酒更倾向于使用二三线卫视作为区域市场的补充和市场拓展所用。其中河南、安徽、江苏、山东等白酒消费大省成为白酒行业重点投放的省级卫视。
     从行业和重点品牌来看,目前央视的运用比例仍然是最高的,尤其是高端酒,仍需要借助于央视树立身份和品牌高度,但是卫视渐渐成为白酒行业进行全国市场推广的重要平台,其中一个重要原因是卫视传播更具灵活性,更贴近市场,更加接近普通观众的日常生活。比如说,同样是综艺节目,虽然央视一套《舞出我人生》收视率高于东方卫视《中国梦之声》和胡南卫视《中国最强音》,但是网络搜索量和曝光量却远低于《梦之声》和《最强音》。
     除此之外,白酒企业还可以通过省级卫视定制节目、品牌植入或展开事件营销,比如老村长与乡村爱情的结合等,通过深度体现品牌诉求的栏目合作,深度阐述白酒品牌内涵。
     白酒电视广告投放的这些转变,说明白酒行业其实早已开始调整传播策略,加深与普通消费者的情感沟通。此次杜康控股和太白酒业的事件营销则更加接地气,直接面对消费者进行互动,并借助消费者的口碑传播放大营销事件的影响力。
     在杜康控股介入并推动刁璐璐求婚事件之后,酒类营销专家吕咸逊评价说,“这是白酒行业多年来让人眼前一亮的经典案例之一。”针对太白员工征婚事件,用友股份公司助理总裁、咨询实施服务事业部总经理马杰涛也评价说,“这应该才是今天的广告模式,有故事,有讨论,以人为本。”


行业需要更多变革先行者


     无论是杜康控股的爱情对赌,还是太白酒业的征婚宣言,都不是简单的眼球效应,在其背后均有着一套行动策略和内在逻辑,比如千年杜康与永恒爱情的时间关联,太白酒业与白头偕老的语言关联等。
     为什么这两家企业会成为白酒营销变革的先行者?杜康控股的变革动力与其速冻业高管背景有着密切联系。由于有着高度市场化的速冻行业背景,没有太多传统白酒营销的思维框架限制,一切以市场动销为前提,因此能不断成为改革的先行者。这从近年来杜康控股总是第一个与酒仙网、1919等创新型企业进行合作便能看出一二。
     太白酒业变革背后一是与新任董事长舒国华出身咨询教官不无关联,另一方面,太白酒业总舵主、华泽集团董事长吴向东也有着超前的创新思维。先不说华泽集团过往的成就,单看最近吴向东开通个人微信,并号召公司员工充分挖掘新媒体功能,就能看出这位行业大佬对新事物的学习态度和胸怀。
     随着消费者时代的到来,传统白酒商业逻辑正在不断发生改变,营销、渠道、产品,均被放置于改革的手术刀之下。每一个参与者都有可能重新定义这个行业,也随时可能会有跨界者来充当变革者角色。变革带来不确定风险的同时,也在激发行业新的活力。
     杜康控股捧红了刁璐璐、太白酒业捧红了时晓慧,下一个会是谁?值得拭目以待。
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编辑:苗倩
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