渠道转型期再现“郑州商战”

    　1991年年初，海湾战争爆发，这是迄今为止战争史上现代化程度最高、使用新式武器最多的战争。虽然发生在局部地区，但是为现代战争确定了一个新的模式。

    　而在这一年的中国，在一个意想不到的地方，同样爆发了一场激烈的商业大战。年底，中央电视台《经济半小时》播出了六集系列专题片《商战》，反映郑州六大商场之间的激烈竞争。在当时商品经济并不发达的情况下，“商战”中各种创新的营销手段涌现出来，诸多破冰之举，将当时仅存于学术界的前卫商业理念，物化为一批商业企业的市场化操作。其激烈程度远超过时人的预想，这就是后来被写入MBA教材的“郑州商战”。这场“战役”的发动者——亚细亚商场，更被认为是中国现代商业的里程碑。

    　今天，随着宏观经济下行压力增大，社会消费品零售增速放缓，消费继续低位运行，特别是“三公消费”受限，政务团购市场急剧萎缩，白酒行业调整持续向纵深方向发展，传统销售渠道已经无法再为酒业创造新的经济增长点，新兴渠道开始施展拳脚。

    　近两年，相比于传统的流通、餐饮、团购、商超等渠道，电视购物、个性定制、O2O、众筹、交易平台等一系列新兴渠道不断进入人们的视野，这些原本存在于商业教科书中的营销手段正在一一变为现实。

    　新兴渠道的出现，一方面抢夺着传统渠道的市场“蛋糕”，另一方面，则在与传统渠道的碰撞中加速着销售渠道的转型与重构。如同当年“郑州商战”的场景正在酒类流通领域重现。

多元时代，新业态创造新价值

    　对于酒企而言，渠道关乎命运。前几年，面对进口葡萄酒的猛烈攻势，国产葡萄酒依然占据了领先的市场份额。是什么原因？行业专家将这一优势归根于国产厂商对于全国市场各渠道网络的绝对掌控。

 　　对于渠道的重要性，有业内文章来源华夏酒报人士这样告诉《华夏酒报》记者：“以经典‘4P’营销理论为例，少了渠道，单凭产品和价格，酒企根本没办法将产品输送到消费者眼前，更无法实现动销。因此，无渠道，不生存。”

    　今天，在商超、名烟名酒店、餐饮等传统销售渠道之外，酒企、经销商又有了更多的选择，如微信、微博、定制、电视购物、交易平台，甚至时髦的众筹、O2O……

    　无论是时下流行的O2O，还是电视购酒、微信购酒，抑或是酒企将传统的“饮酒”大户、供应商发展成为自己的经销商，越来越多新兴渠道业态的出现，让传统的酒业开始迸发出新鲜的活力。时下酒类流通渠道的创新与变化，正是酒业在行业调整、市场环境变化的背景下进行的渠道转型升级。

    　纷繁之中择其要，《华夏酒报》遴选出目前酒业出现的几大新兴渠道，通过典型案例、模式解读，试图展现酒类流通渠道之“变”。

电视购物：看电视，买真酒

    　2013年12月26日，茅台集团与快乐购推出的“中国原产”直播合作，将茅台酒搬到电视购物平台销售，茅台集团名誉董事长季克良亲临现场，节目6小时实现销售额近400万元。三天后，华泽集团旗下湘窖酒业也参与到“中国原产”节目中，4小时销售额突破230万元。在高端酒销售面临困难的情况下，电视购物逐渐进入酒企视野。

新变局下，你的对手在哪里？

    　“中国企业现在遇到最大的挑战是这些领先的企业能不能持续的领先。我想这实际上是一个根本的话题，即如果企业不愿意做三件事，哪怕他领先，也是被淘汰的。第一件事情是它缺乏创造性，第二件事情是它不愿意自我变革，第三件事情是它不能因为环境去调整它的业务。”

    　日前，2014（第六届）中国商界木兰年会在北京召开，新希望六和公司联席董事长兼CEO陈春花在会上进行了题为《变革之下的领先奥秘》的演讲，直言新形势下企业如何保持持续领先，实现基业长青。

    　不得不说，相比于其他快消品行业，传统酒行业多年来在商业模式探索、新技术应用等方面表现得有些固步自封。虽然从近两年电视购物、电子商务、O2O、个性定制等方面的试水，我们看到了酒业在调整期下寻求突破的努力，但是行业竞争在持续加剧，呈现挤压式增长态势，特别是在现如今的互联网浪潮下，酒行业显得保守有余、创新不足。

    　“变与不变”、“怎么变”、“变多少”的抉择已是异乎寻常的重要，随着新模式的广泛应用和对传统模式的颠覆与重构，留给酒业变革的时间和机会已然不多。

传统酒企的互联网焦虑症

    　互联网正在以一股前所未有的力量汹涌而来。日前，中国互联网信息中心（CNNIC）发布《第33次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿。手机网民规模达到5亿，继续保持第一大上网终端的地位。同时互联网普及率达到45.8%，任何行业都无法回避互联网，尤其是移动互联网对人们生活的影响。