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多元时代,新业态创造新价值(1)
2015-12-21 09:50:22   来源:   评论:0



     对于酒企而言,渠道关乎命运。前几年,面对进口葡萄酒的猛烈攻势,国产葡萄酒依然占据了领先的市场份额。是什么原因?行业专家将这一优势归根于国产厂商对于全国市场各渠道网络的绝对掌控。

   对于渠道的重要性,有业内人士这样告诉《华夏酒报》记者:“以经典‘4P’营销理论为例,少了渠道,单凭产品和价格,酒企根本没办法将产品输送到消费者眼前,更无法实现动销。因此,无渠道,不生存。”

     今天,在商超、名烟名酒店、餐饮等传统销售渠道之外,酒企、经销商又有了更多的选择,如微信、微博、定制、电视购物、交易平台,甚至时髦的众筹、O2O……

     无论是时下流行的O2O,还是电视购酒、微信购酒,抑或是酒企将传统的“饮酒”大户、供应商发展成为自己的经销商,越来越多新兴渠道业态的出现,让传统的酒业开始迸发出新鲜的活力。时下酒类流通渠道的创新与变化,正是酒业在行业调整、市场环境变化的背景下进行的渠道转型升级。

     纷繁之中择其要,《华夏酒报》遴选出目前酒业出现的几大新兴渠道,通过典型案例、模式解读,试图展现酒类流通渠道之“变”。

电视购物:看电视,买真酒

     2013年12月26日,茅台集团与快乐购推出的“中国原产”直播合作,将茅台酒搬到电视购物平台销售,茅台集团名誉董事长季克良亲临现场,节目6小时实现销售额近400万元。三天后,华泽集团旗下湘窖酒业也参与到“中国原产”节目中,4小时销售额突破230万元。在高端酒销售面临困难的情况下,电视购物逐渐进入酒企视野。

     2014年,为进一步规范茅台酒的媒体直销渠道,3月17日,贵州茅台正式授权润泽升昌(北京)营销有限公司(以下称“润泽升昌公司)为全国电视、广播、报纸三大媒体直销渠道指定运营商。润泽升昌公司将在以上渠道经营贵州茅台酒股份有限公司出品的飞天茅台酒、五星茅台及其系列产品。

     贵州茅台酒股份有限公司副总经理杜光义透露:“茅台可能会推出为电视购物定制的酒品,但整体还是根据消费者的喜好来定,消费者喜欢什么酒我们就卖什么酒。可能未来每年也会专门拿出一部分酒来做电视购物的渠道。”对于电视购物渠道的价格,杜广义表示在零售价与出产价之间,具体的价格会根据市场情况的不同而定。

【模式解读】
     电视购物过去多是销售家居用品,酒水产品相对较少。在白酒企业普遍面临销售下滑的背景下,电视购物对酒企来说是一个全新的销售渠道,但这也意味着酒企有机会获得更多潜在的消费群体,有助于挖掘市场销售潜力。不过,中投顾问食品行业研究员简爱华在接受媒体采访时表示,经销商依然是白酒企业销售的主渠道。

     面对互联网的飞速发展,目前电视的打开率持续呈下滑趋势,这对电视购物是一大挑战。据相关研究人员透露,电视购物渠道消费者的重复购买率一般比较低,这一渠道的市场容量也有限。要想在电视购物方面获得持续性收益,酒企需要培养渠道的消费习惯。

     此外,利益将会驱使更多白酒品牌进入电视购物渠道,一旦这一渠道成长起来,企业还需要解决差异化营销、价格管控、产品配送等现实问题。

个性化定制:专属你的酒品

     销售的萎缩以及泸州老窖“生命中的那坛酒”大获成功,刺激了酒企纷纷加入定制酒大军,意图抢占这一被忽视的百亿市场蛋糕。

     1月18日,贵州茅台酒个性化定制营销有限公司在贵阳成立。茅台集团董事长袁仁国表示,茅台定制酒业务2014年的目标是10亿元,2015年、2016年的销售目标分别为30亿元和50亿元。

     泸州老窖则早已试水定制酒业务,今年3月22日,“泸州老窖·中国故事”新品发布,除常规产品外,“中国故事”还将主打“私人定制”理念,并将把二维码技术和APP客户端融入产品,实现产品与消费者的互动。

     3月27日,在春季糖酒会期间举办的汾酒经销商大会上,汾酒集团宣布成立“山西汾酒创意定制有限公司”,试水个性化定制酒业务,目前已完成公司注册等筹备工作。据悉,采取“一对一”的贵宾式服务,与一般的定制酒产品相比,汾酒定制酒分为高、中、低三个档次,选择的空间更大,而且具有更多的收藏价值和纪念价值。

     此外,五粮液、洋河、衡水老白干、洛阳杜康、诗仙太白等一批名酒企均有定制酒相关动向。红楼梦酒业甚至推出了“一瓶起订”业务,并承诺个性化、及时性和规范性,实现全国范围15天内交货。

【模式解读】
     毋庸置疑,仅从泸州老窖、洋河等数亿元的成交额不难看出,定制酒对酒企的吸引力。在个性化、差异化消费方面,试水定制酒是酒企的顺势而为。有业内人士表示,今后消费者个性化需求在白酒领域会更加明显,随着消费的升级,有可能开启全民定制时代。

     和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫乐观地表示,在移动互联网时代,定制酒是趋势,定制白酒更充当了一个记忆的符号。此外,因为打通重构了整个供应链,厂商可以直接和终端消费者进行对话。

     不过,对于定制酒渠道,业内人士认为其消费群体仍是小众,市场容量有限,目前不会成为主流市场。同时,定制酒需要有强大的品牌支撑、销售队伍支撑、售后服务支撑,并不适合所有企业。

保真名酒直销:名企品牌背书

     4月15日,“顺丰·真品购”启动仪式在贵州举行。真品购是贵州卓霖名酒股份有限公司与顺丰快递、中国电信集团号百信息服务有限公司联手打造的“保真名酒直销平台”。该平台上主要销售贵州当地名酒与名茶等地方特色产品。

     这是一个创新型无假冒名酒直销平台,消费者可以通过电话平台、手机APP、电脑平台订购保真酒水,由顺丰速运依托高效配送体系提供即时送达服务。此外,消费者还可以通过118114公众服务人工平台、真品购APP、微信公众平台等多渠道进行询价、产品验真等操作。举例来看,消费者可通过拨打中国电信118114平台购买到货真价实的茅台酒,当下单支付成功后,加有防伪条码和锁扣的真品茅台酒将会通过顺丰送到消费者手中。

     这一项目基于中国高端食品安全的以“各环节产品质量保证、仓储物流销售以及消费者服务升级一体化”为特征的创新电商服务模式,旨在开辟“安全、便捷、服务提升”的“产、供、销”一体化高端食品创新直销通道,并率先在贵州试点。

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编辑:闫秀梅

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