论坛环节观点碰撞聚焦酒业从“调整”到“谋变”

    3月23日上午，2014中国国际酒业博览会在泸州酒业集中发展区开幕。此次酒博会是在原泸州酒博会的基础上升格举办，经商务部批准，由中国酒业协会主办，四川省人民政府重点支持，四川省商务厅、四川博览事务局、泸州市人民政府共同承办，也是迄今为止中国酒业协会在北京之外的城市举办的唯一一届国际酒业博览盛会。

    据了解，此次酒博会设置了中国名酒馆、国际综合馆、“川货全国行”主题观、新产品发布馆、老酒镇体验馆和室外展区等功能性专业展馆。参展企业超过420家，涵盖了茅台、五粮液、泸州老窖等十七大中国名白酒和张裕、长城等龙头葡萄酒企业，合占中国啤酒市场80%份额的百威、嘉士伯、华润、青岛、燕京等五大啤酒企业也悉数到场，此外还有古越龙山、会稽山、金枫等三大黄酒企业和劲酒、椰岛等七家保健酒企业，河南、福建、山东省酒业协会和由华泽集团、娃哈哈集团组织的36家知名酒类企业，以及帝亚吉欧、保乐力加和布鲁塞尔国际烈酒大赛历届金牌酒庄等40多家知名洋酒企业也均到场。

    永久性展馆是此次酒博会的一大亮点。据了解，中国名酒馆和国际综合馆均按照永久性的展馆来搭建，会后展品不撤展，日后将作为参展企业酒博会专属展场供游客和客商参观和采购。本届酒博会也因此成为迄今为止在国内举办的唯一一届永久布展的酒业博览会。

    开幕式后，作为本次酒博会的主论坛，以“品牌、责任、合作”为主题的中国（四川）国际酒业论坛也在泸州举行。论坛上，中外专家和龙头企业所分享观点时有碰撞，内容多聚焦在中国酒业过去一年的变化与调整，以及2014年如何谋变。各方智慧汇集共同为中国酒业在2014年深化改革提供了思想启迪，以下是精彩观点摘要：

    四川省政府副省长甘霖：四川是中国白酒的重要发源地，具有悠久的酿酒历史和独特的自然地理优势，孕育了泸州老窖、五粮液、郎酒、剑南春、水井坊、沱牌等一批世界和国内知名的白酒品牌。近年来，我省高度重视白酒文化的发掘传承和白酒产业发展。省委、省政府立足区域优势，整合区域资源，提出了打造“中国白酒金三角”的战略部署，着力打造中国白酒产业的“波尔多”。目前，整个川酒产销总量约占全国1/3，白酒产业已成为我省的千亿产业和重要支柱产业。2013年四川省白酒产量达到336.3万千升，占全国的27.4%；实现销售收入1791.2亿元，占全国的35.7%。

    当前，中国白酒正处于深度调整期，面临的挑战将更加严峻，竞争将更加激烈。为加快白酒产业转型升级，弘扬白酒优秀文化，提升民族品牌的影响力，同时也为进一步加强和深化区域交流合作，共同打造“中国白酒金三角”区域品牌，创造更大范围、更高层次的产业聚集效应，结合四川近几年来发展白酒产业的探索实践，我们提出三点建议：

    一是加强品牌培育保护，进一步提升中国白酒影响力。面对未来激烈的国际、国内市场竞争，我们必须进一步加大品牌培育推广，不断提升影响力和竞争力。第一，要始终坚持以质取胜，引导和鼓励白酒企业充分依靠科技的力量，不断创造和创新，改造提升传统工艺，提高产品质量；第二，要巩固提升现有知名白酒品牌地位，推动具有较好发展基础的品牌加快发展，从整体上形成梯队式的区域性品牌合力。进一步加强相关城市之间、企业间资源整合和战略合作，形成跨行政区范围的国际著名区域品牌，全面提升区域内白酒品牌的知名度和影响力，推动中国白酒走向世界；第三，加强政府引导合作，充分利用知名白酒产区内特色鲜明、品质优良、历史久远、文化内涵丰富的地理标志资源，力争将区域范围内的白酒品牌申请国家地理标志产品保护，为区域内白酒品牌的原产地提供法律保护。深化区域打假保名优合作，引导酒类企业进一步完善行业自律条例，共同维护白酒品牌和声誉。

    二是挖掘名酒文化内涵，进一步增强中国白酒核心竞争力。要在当前白酒产业深度调整中尽快实现转型发展，我们必须多渠道深度挖掘中国白酒的历史文化内涵，增强企业和产品的核心竞争力，努力实现从“白酒文化”到“文化白酒”。注重给予白酒消费者更多、更深层次的精神享受，最终使消费者在品味中国白酒的同时，也品味和欣赏到其拥有的数千年历史与文化。我们要借助白酒产业的快速发展，着力打造传承和发扬白酒文化的物质载体，将城镇、园区建设与酒文化相结合，重点打造具有区域特色的酒庄、酒镇，提升白酒的影响力，在推动地区经济社会发展中发挥重要作用。目前，泸文章来源中国酒业新闻网州市正在建设古蔺二郎·名酒名镇、江阳名酒·名园·名区和纳溪中国酒镇·酒庄等重点项目，着手打造一批具有国际一流水准、承载名酒文化的白酒名镇。同时，充分发挥酒业对相关产业发展的带动作用，大力发展泸州酒业集中发展区，推进酒类及相关产业集群发展。

    三是建立区域协调机制，合力推动中国白酒产业健康发展。区域协同、开放合作是白酒产业健康持续发展的有效保障，我们要围绕打造“中国白酒金三角”这个中国最具特色的酒类区域品牌，抓住当前酒业深度调整的机会，切实加强白酒产业的交流合作和创新发展。我们希望在充分发挥市场机制作用的同时，联合全国白酒产区，就白酒产业发展建立多层面的常态化合作机制，共同研究对酒类企业在科技创新、技术改造、品质提升、知识产权保护、市场秩序规范等方面的政策措施；加强白酒产业发展规划的沟通衔接，通过科学规划共同促进白酒产业的有序发展；共建共享发展平台，合作建设酒业集中发展园区，携手推进区域交通基础设施和物流体系建设，共同促进全国白酒产业在调整中优化、在优化中发展，形成区域联动、合作共赢的发展格局，实现白酒产业可持续发展。

     国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲：我国经济总体进入经济增长的转换期，经济呈现“三期叠加”的特征，包括增长速度换档期、结构调整阵痛期和前期政策消化期。

    不过，我国工业化和城镇化快速推进的大趋势没有变；消费总量快速增长、结构显著升级的大趋势没有变；调整收入分配结构、改善民生的大政策没有变；扩大内需、提升经济增长内生动力的基本取向没有变。

    这三十年来很少有企业真正为环境付过费，我们国家发展到了一定阶段，廉价土地、低成本劳动力、环境红利等红利消化得差不多了。在此背景下，中央确定今年经济增长预期目标在7.5%左右，因为投资需求、消费需求、出口需求三大需求仍面临一定下行压力。

    中国酒业自身发展环境也存在“变”与“不变”。“变”体现在行业增长速度换档，行业超常规增长期已基本结束，转向常规增长；全行业面临结构调整的阵痛，白酒尤甚；行业面临消费群体和消费偏好的分化；行业相关政策显著调整，包括三公消费管理、八项规定、厉行节约等；社会舆论环境的变化。

    不过，酒作为中国人情感交流的载体没有变；作为中华民族文化符号之一和特有的文化承载没有变；作为中国人偏爱的消费品总体没有变；社会对酒类消费的传统风俗习惯和文化习惯没有变；酒业努力进取、开拓创新、追求品质的精神没有变；酒产业链带动经济发展和吸纳就业的功能没有变；国家支持酒业健康发展的取向没有变。

    在“变”与“不变”的背景下，酒业实现可持续发展，必须创新与谋变，如进行体制机制的创新与谋变，改革企业制度，完善治理结构，以改革促发展，释放制度红利等。

    中国酒业协会理事长王延才：首先简要介绍一下2013年酿酒行业经济运行情况。2013年酿酒行业共完成产量7511.88万千升，同比增长4.86%。其中，饮料酒产量6600.33万千升，同比增长4.52％；发酵酒精产量911.55万千升，同比增长7.40%。全行业完成销售收入8453.21亿元，同比增长9.42％；实现利润1062.11亿元，同比增长0.17％；上交税金总额达858.39亿元，同比增长0.47%。酒类及相关产品进出口总额44.66亿元，同比下降4.16%。

    其中，2013年全国规模以上白酒企业累计实现产量1226.20万千升，同比增长7.05%，增速比上年同期回落11.5个百分点；累计完成销售收入5018.01亿元，同比增长11.22%，增速比去年同期回落15.6个百分点；实现利润804.87亿元，同比下降1.92％，增速比去年同期下降50.44个百分点。

    啤酒行业规模以上啤酒企业2013年总产量为5061.54万千升，同比增长4.59%，增速与上年同期相比提高1.53个百分点；累计完成销售收入1814.08亿元，同比增长9.27%；实现利润125.81亿元，同比增长21.48%。

    葡萄酒行业2013年累计实现产量117.83万千升，同比下降14.59%，增速与上年同期相比下降31.49个百分点；完成销售收入408.17亿元，同比下降8.52%；累计实现利润43.81亿元，同比下降20.06%。全年进口瓶装葡萄酒27.90万千升，增速4.70%，增速与年初的38.27%相比回落超过33个百分点；进口散装葡萄酒8.91万千升，同比下降26.71%。

    黄酒行业全国规模以上企业共87家，2013年共完成销售收入153.91亿元，同比增长12.23%；实现利润17.12亿元，同比增长16.34%。

    白酒行业经过过去10年高速增长，在消费、生产、流通等方面积累了大量的问题和矛盾，产业深度调整已是必然。无论是主动还是被动，变革已是行业的必经之路。在这一轮行业深度调整中，正确分析形势，树立产业和企业发展信心是重中之重。重建酒业信心，我们认为：首先要有消费自信。酒是嗜好性饮品，更是具有社会属性的精神文化消费品，或者说是一种以满足人们心理感受为主要目的的感性食品。因此，酒饮品在消费者的生活中占有重要的地位，有着广泛的消费群体和深厚的社会基础。我们要有信心，消费者对酒类饮品的精神需求没有变，对酒的传统消费习惯没有变。

    第二要有文化自信。源远流长的中华文明长河中处处有酒的身影，随着人民生活水平和物质及精神文明的不断提高，消费者对酒文化品位的要求也越来越高。我国传统白酒所体现出的传统性、民族性、文化性等方面的深厚历史积淀和文化内涵已成为其产品价值的重要支撑，深厚的酒文化必将推动、引导和重塑行业的深度发展。

    第三要有品质自信。建国以来，我国啤酒、葡萄酒经过几十年的发展，如今不论从工艺还是生产现代化都达到了世界先进水平，啤酒产量连续多年位居世界第一。我国黄酒酿造历史可以追溯到商周时期，白酒更是人类社会最早的蒸馏酒，也是世界上工序最复杂、生产周期最长、生产成本最高、参与酿造微生物最多、风味最丰富的蒸馏酒。近几年，由协会组织、名酒企业、国家科研院校共同参与的中国白酒169计划项目成果显示，白酒是健康因子含量最丰富的蒸馏酒。所以，对我国酒类产品的品质，我们应有足够的自信。同时，我们业应清醒地认识到，消费者对白酒产品和文化的认知度还很低。造成这种局面，主要是因为行业自身存在严重的问题，一是企业社会责任践行得不够，在产品品牌建设和酒文化传播方面存在大量虚假宣传和伪文化现象，消费者对此逐渐产生厌倦抵触；二是对消费者的酒类知识科普工作非常薄弱，消费者对酒类没有科学的认知，很容易产生误解；三是没有正确认识真正的消费需求，尤其是过去几年的高速发展阶段，企业对消费者的真正需求缺少足够的关注，更谈不上很好地满足消费者需求，这也是供求关系出现偏差以及人们对酒行业存在偏见的一个重要原因。李克强总理在两会报告中提出改革要紧紧依靠人民，这个思想同样适用于酒行业，酒业未来的调整就是要贴近消费者，一切以满足消费者切实需求为核心，只有这样才能消除偏见，赢回消费者的消费信心。
中国中信股份有限公司副总经理、中信信托有限责任公司蒲坚：对当前形势的三点看法：一、十八届三中全会以后，中国的格局发生了史无前例的变化，我们正在进入一个新的时代。在这个新的时代，无论哪个行业都面临着同样的问题，不仅仅是白酒，也不仅仅是葡萄酒，也包括我所在的金融行业。最近网上吵很厉害的就是余额宝对金融业的冲击，一夜之间从银行分走了5000亿资金，反四风也一夜之间让白酒遇到了很大的问题。这些问题表面好像是由一个突然的事件决定的，其实这里面有一个深刻的规律。我们时代正在发生着很深刻的变化，许多行业都面临改革与调整。在白酒行业，最好的企业大部分是国企，而所有的国企改革都面临着挑战。

    二、酒精对人体的危害性是毋庸置疑的，这是我们必须要重视的外部性挑战。我们能不能把酒业的发展和人类健康结合起来，是我们科研人员和管理者应该努力的一个方向。

    三、互联网带来了思维改变，让我们的营销方式、经营方式都面临着极大的挑战。此次大会的主题是品牌，我们以前习惯于用广告和质量来堆积品牌。在我看来，品牌建设最重要的本质是信用。如果不能建立一个品牌的信誉，所有的品牌努力都会毁于一旦。我曾经是这个行业的见证者，山东在1980年代瞬间崛起了很多的品牌，在电视上的广告投入很多，但是瞬间也就垮掉了。由此来看，品牌不是靠金钱堆积的，我认为是靠信用来堆积的，但信用如何建立，在互联网的时代会给每个行业都带来挑战。

    互联网金融模式我认为将来会遇到极大的挑战，究其原因，就是互联网金融试图把信息中介向信用中介扩展，它必然会遇到极大的挑战。建立信息中介只要技术和科技就行了，但建立信用中介是不行的，所以余额宝在从信息中介向信用中介转移的时候，会遇到建立信用中介所遇到的所有挑战。我们正在做的，是作为一个金融资本的从业者，试图把信用中介向信息中介扩展。信用中介向信息中介扩展，要比信息中介向信用中介扩展要容易得多，原因是这个世界上所有的商业行为，没有一个行为比建立信用最为根本。

    我们有两个案例希望能给酒行业一些启发：一是我们试图把小区的物业费管理跟我们的金融理财建立起联系，比如我们在贵州合作的一家伙伴，是贵州最大的开发中高档以上的房地产公司，大概管理接近26万人的高端小区，我们把这个小区建成一个金融互联网。我们在调研过程中发现，酒类行业尤其是白酒行业发生了一个根本性的变化，就是酒类的社会属性正在发生变化，我觉得这应该引起从业人的注意。这个中高端小区的业主被动性喝酒和主动性喝酒发生了翻天覆地的变化。其实，在中央反四风改革之前，这个苗头已经出现，所以这个主动性选择和被动性选择发生的变化，实际上有深刻的社会原因。在这25万人的小区当中，我们正在试图建立直接的供应链，比如你想喝茅台酒，物业就直接把酒送到你家里去了，中间批发的差价就小了，这种销售模式要比我们传统的销售好。这就是在建立金融互联网的过程中嫁接了金融的信用。金融的资本信用是当今世界上最大的信用之一，如果我们小区把金融互联网建立起来，把可能的喝酒对象纳入到金融互联网当中，全国营销的模式就会发生变化。

    第二个案例是十八大三中全会以前我们在安徽宿州做的一个土地流转项目。我认为，无论是啤酒、葡萄酒还是白酒，都是最能跟农业或者三农密切联系起来的，如果酒业能把价值链延伸到土地当中去，就会带来一个非常大的延伸价值。我们现在在安徽做了一个黄酒的原料基地，也准备和白酒行业一个很著名的企业合作做高粱的基地，我们要让酒业从头到尾的价值链全部嫁接到金融信用之中。有了金融信用，我们才能保证我们的酒是真的，保证原材料是无公害的，因为整个价值链都在金融信用的控制之下。那么，怎么来做土地流转的问题？我们已经在9个省做了大概20万亩的土地，将来还要做250万亩的土地流转，如果在这个土地流转的过程中，能让著名的酒业公司加入，会极大地降低他们的采购成本。我们在安徽做的实验证明，酿酒所需的粮食，收购和种植的成本可以降低40~50%，因为我们把小额的采购，变成了巨大的综合性采购。

    我觉得无论是白酒还是葡萄酒，都会遇到社会属性转变的挑战。在这个过程当中，如果把原来传统的营销模式和生产模式以及传统的资金融通模式，跟互联网和互联网金融的思维结合起来，就会降低我们的成本，我们也能提供市场上更容易被接受的产品。同时，我们要深刻地了解市场的需求。我特别希望能通过金融的推动和资本的推动，把酒类或者酒精所带来的外部性，比如酒精给人类带来的危害性降到最低，同时，把科技的力量、资本的力量、生产的力量结合起来，创造一个全新的生产模式、营销模式和信用模式。这可能是我们从业人员还有我们金融业一起要做的事情。

     贵州茅台集团名誉董事长季克良：应该说，白酒作为中国人偏爱的消费品总体形式没变，酒类消费传统习惯没变，酒的市场核心价值没变。因此，酒类企业应该树立信心。在当前情况下，变化的是消费群体，作为酒类企业应该针对变化采取措施。应该在产品结构调整、营销模式方面进行改变。应对这次调整，各企业要树立信心，捂紧口袋，调整政策以适应变化。相信通过此次深度调整，整个白酒行业最终会进入正常轨道。

    2013年对茅台来说的确是一个很大的考验，在这种形势下，茅台的产量、销量、销售收入等方面都是上升的。白酒行业是个完全竞争的行业，茅台能度过难关基于以下几点：一是把握住了宏观形势和企业形势；二是及时调整了思路，面对不同消费群体制定了不同的消费政策。

      四川宜宾五粮液集团有限公司原董事长王国春：现在行业情况非常严峻，现在有的企业已经是高处不胜寒。其实随时都很严峻，不过有时候变化大，有时候变化小。白酒企业是高度市场化的企业，八项规定限制公款消费，限制了高价位酒。 但作为一个市场化下的企业，随时都应该有危机感，随时都要进行调整，都要从市场出发。

　　市场占有率是衡量品牌的最大指标，企业存在的理由就是市场，就是顾客。价格调下来并不是威胁，不应该关注价格下跌，而应该关注市场占有率，只有生存下来才可能有发展。

　　现在行业的情况，第一个原因是中央的政策所致，这会延续很长时间。如果政商养成习惯，将来就算放开了，他们也不会消费高价位。白酒走向不是企业说了算，而是市场说了算。第二是因为政府提出厉行节约，影响了民间消费。 第三是限制“三公“消费对老百姓有示范作用，老百姓也会消费减少。整个白酒行业现在是量价齐下，企业要生产老百姓喝得起的、喜欢的好酒。江苏洋河的崛起就是最好的证明，老百姓最重视的是性价比。

      这次调整之所以说是一轮调整，是因为调整特别突然，实际上调整一直都在。白酒是高度市场化下的企业，所以并不是现在才感受到市场的严峻。企业应随时都有危机意识，一切思路都要立足于市场。企业品牌最重要的衡量标准是市场占有率，企业生存靠市场，价格下降对企业并不是威胁。企业不要过多关注产品价格一时起伏，如果为了保价而丢失市场，还拿什么谈生存发展？产品定价需要符合市场规律，市场能够接受的价格就是产品应该有的价格，是市场决定产品价格而不是有企业决定。

     泸州老窖董事局主席谢明：作为城市名片的泸州老窖，需要有很多担当，泸州老窖会从三个角度来看待市场的调整。

    第一，白酒必须进行回归调整，每一个行业只有白酒行业盈利能力最高的，但还是有很多人不满意，认为茅台五粮液这样的企业，盈利的实用率给的那么低，做了这么大的贡献，但是市场体量还是不好。钢铁、汽车行业这样的制造行业没有像白酒行业这样的盈利。这个问题让我们反思，是不是一个企业、一个行业，按照走大众化的路线，是否能成功?那么我们都不参与人文市场竞争，都走低价位，那么需不需要品牌盈利？我们的传统行业纺织、丝绸这样的行业，走的路就是没有品牌和龙头企业的引领，造成了这个行业都被资本并吞。

    第二，白酒与生活习性相关，需要有品牌和龙头企业的引领，这是企业需要坚持的。中国人应该有自己的品牌，轩尼诗人头马都是1000多元的产品，那中国白酒还需不需要考虑市场走向国际的问题？如果我们不做这一点，白酒行业最后会与其他行业一样。因为泸州老窖走过名品变民品的弯路，所以去年挺价，是我们对市场的信心。

    第三，对于泸州老窖来说，因为我们是上市公司，对于股东的收益我们首先要保证，在去年行业调整期，我们仍然选择控量保价，但是还是有一些收益。同时，我们有全系列的产品。高端——1573，我们有中价位的酒100—500元，而更大的是低价位产品，出厂价10余元。我们销售了20万吨。虽然1573去年没有过多的收益，但是我们的市场时靠中价位的产品支撑，是符合现在市场的规律。

    白酒必须进行回归调整，但白酒行业必须要有品牌引领。如果白酒都走大众化路线，还能不能实现品牌盈利？泸州老窖也曾走过名牌变民品的路线，所以在去年坚持国窖1573的价格没有降，高端形象得到强化。同时，我们有100-500元出厂价的中档酒和大量低档酒作为基础。我认为这个路线是正确的。