曾几何时，一线白酒意气风发的市场姿态仿佛行走在云端之上，事实上，他们的市场经营策略也确实好比空中作战：产品价位凌驾于众多竞品之上，拥有高端领域的绝对“制空权”，品牌定位诉求于尊贵奢华，高高在上睥睨群峰，其具体营销模式则更具代表性，在与经销商的合作中占据强势主导地位，在与消费者的沟通中以灌输式、陈述式的传统传播为主，借助强势媒体的黄金资源实施高举高打。

    　在行业的黄金发展期中，这种空中作战策略可谓成效显著，充分释放出名酒品牌的势能，或者说抬高品牌的市场定位或行业地位，就意味着抬高身价，于是便有了令人印象深刻的“量价齐升”发展。

    　而随着外部市场环境的变化，行业竞争形势不同于以往，上新品、扩区域、扩队伍的“侵略式”发展频频触礁，空中作战的效率与威力大打折扣：高端白酒消费活力明显衰退，相当数量的经销商在价格倒挂和库存压力的前后挤压下惨淡度日，越来越理性的消费者更注重产品性价比和实际消费体验，对灌输式的文化传播甚至抱有排斥心理。

    　于是，名酒品牌们也开始放低身段，寻求在地面战中有所突破。

茅台系列酒下滑三成，地面战水土不服？

    　在各大名酒企业中，茅台对于中档产品的关注较早，而且也采取了较为及时的调整策略，通过汉酱、仁酒等产品向腰部市场发力，并在出厂价方面做出了重大下调，试图在中档消费领域抢占更大份额，为此甚至不惜重金补贴安抚经销商。但从目前市场表现来看，茅台的调整效果不容乐观，其地面战在序盘阶段便遭遇到猛烈抵抗。

    　数据显示，茅台系列酒产品在上半年的营收仅为7.38亿元，同比下滑约31.85%。

　　今年以来，茅台不断在中低端领域有所动作，希望通过“地面战”的成果来弥补在高端市场所受到的抑制影响，而随着今年高端白酒市场形势的持续低迷，茅台还在不断加大腰部市场运作力度。进入7月，茅台销售公司还要求经销商对汉酱、仁酒两款产品的终端销售价格进行调整，调整后的价格为仁酒299元/瓶、汉酱399元/瓶——较此前的799元/瓶，汉酱价格已骤降五成之多。

    　而从半年报所呈现的数据，以及市场反馈来看，茅台“地面战”尚未取得明显战果。事实上，茅台不擅“地面战”在业内早已不是什么新鲜说法，多年以来在迎宾酒、王子酒方面的表现不温不火，相比区域性品牌乃至更多地产酒品牌在“地面战”中所擅长的贴身肉搏，茅台腰部产品的表现更像是误入敌方包围圈的伞兵部队。这块短板沿袭至今，想一夜之间实现中档市场的绝地反击，显然是强茅台之所难。

    　水土不服在很大程度上是因为模式不匹配，多年以来茅台尽享高端市场蛋糕，对于中低端白酒品牌之间激烈近乎残酷的竞争，缺乏足够了解和体会，自然谈不上建立相应的营销模式，对渠道的掌控力不足，成为茅台“地面战”被狙击的关键。

    　对此，茅台并非没有认识，不久前贵州茅台酒（集团）有限公司董事长袁仁国便表示，当前白酒行业正处于关键时期，必须加快调整创新的步伐，“结合茅台的实际情况来看，就是要更加贴近消费者的需求，推进思路转型和营销转型，大力推进服务型营销。”

    　而从横向对比来看，其他一线白酒品牌同样意识到模式匹配对于“地面战”的关键作用，比如五粮液推出的“五粮特曲”、“五粮头曲”，二者分别锁定300元～500元、200元～300元的价位区间，并明确提出，为之量身打造“小区域平台商”的运营模式，以地区行政区域为招商单元，此举目的显然在于更加贴近一线市场和消费者，实施渠道扁平化，快速满足消费者实际需求。相比于此前多年间五粮液高举高打、舍我其谁的“王者风范”，此次新品亮相事件背后的“模式创新”尤为令人关注。五粮液集团董事长唐桥对此解释说，五粮液在把握行业发展趋势、审视市场环境变化的基础上，“做精做细高端产品，做强做大中价位产品，做稳做实低价位产品”。其对“地面战”的雄心可见一斑。

    　相比于茅台和五粮液，泸州老窖的“地面战”经验更加丰富，在中低档市场所占的份额也更加突出。今年1月～6月，泸州老窖的次高端产品收入增长12%左右，中低端增长比例更是高达18%。

    　或许正是因为具备了中低端“地面战场”的可靠保障，泸州老窖才敢于放开手脚，在市场低潮期依然调高国窖1573的出厂价和零售价，进一步凸显国窖1573的高端价值，为未来品牌博弈进行布局占位。

    　名酒能否打赢“地面战”？短期影响也许仅仅是对产品线加以调整，对经营业绩有所补充，但长远来看，“地面战”背后的模式创新及市场辐射，却可能对整体竞争格局带来重大影响。

地面战如何穿越价格“高压线”？

    　自去年年底以来便麻烦不断的郎酒集团，日前又与四川酒类连锁公司1919连锁爆发正面冲突，郎酒旗下四川古蔺郎酒销售有限公司在当地某报纸上发表声明称：“郎酒已于2012年12月11日与四川1919企业管理连锁有限公司终止合作，该公司不再是我司授权的经销商。”声明中还提到，郎酒公司不能保证在1919连锁销售的郎酒产品质量，也不会提供售后服务。

    　消息一出，迅即引发业内强烈反响，1919连锁公司董事长杨陵江第一时间回应称，1919所售郎酒产品不存在任何质量问题，其货源主要来自于郎酒经销商的库存积压，其价格低是因为郎酒的经销商为了清库存而折价出货，这让郎酒方面感到不满。“郎酒价格下滑很大，这当然不是我们影响造成的，是厂家自己的问题。郎酒这样做是杀鸡给猴看，警告其他经销商不能随便降价。”

    　在这里我们并不打算深入分析郎酒与1919二者之间的孰是孰非，只是借此将关注目光再次聚焦到库存与价格的老话题上。说这是一个老话题，因为多年来白酒厂商一直将价格体系的保护和巩固作为营销工作重点来抓，但在新的市场形文章来源华夏酒报势下，这个老话题又衍生出许多新疑问，很多经销商在库存压力和动销困难的重重挤压下，为求生存而打破厂家价格体系——要么做秩序的破坏者，要么做秩序的牺牲品，用更通俗的话来说，就是“渠道造反，酒企怎办”？

    　对于名酒品牌的地面战，这个话题更具实际意义。以往高高在上的名酒品牌，如今一头扎进暗流涌动、白刃相见的中低档市场，对于经销商来说究竟意味着什么？是调整发展的大好机遇？或者是日子更加艰难？

    　就目前形势来看，中档白酒消费虽然受到广泛重视，但目前还无法支撑市场整体份额，而且名酒品牌的“地面战”策略，还将不可避免地带来自上而下的连锁反应，被动降价的高端产品、出击中低端市场的新品，全都要从有限的市场份额中分一杯羹，而原有的中低档产品，却早已因价格透明而无力应战。

    　怎么办？也许割肉放血，逾越价格体系的“高压线”是很多经销商的无奈之选。作为生产企业特别是尝试市场转移的名酒企业，又该如何对待？按照原来的既有方针？

    　的确，名酒的“地面战”绝非调调价格、出款新品就能顺利打赢的，相反，还可能引发更强烈的市场战火，甚至进一步加大库存压力的堆积，成熟产品尚且动销困难，新品将要面临的生存压力可想而知。

    　如果仅仅将“地面战”理解成主打中档产品，那最终胜算将微乎其微，唯有以负责任的态度，正确处理库存、价格和动销三者之间关系，打破传统体系，让目标市场重新活跃起来，问题才能迎刃而解。

只靠飞机大炮打不赢地面战

    　在中低档白酒市场，消费者对名酒品牌的体验往往是尊贵有余而情感不足，普通消费者对白酒品牌的选择也更倾向于实惠、便利、对口味的嗜好习惯等因素。这些恰恰是名酒品牌与区域性品牌和地产酒相比的明显短板，高端产品可以靠“面子”为“品牌”埋单，而名酒品牌的中低档产品其核心价值又在哪里？

    　相应的品牌文化建设是必不可少的，名酒品牌打“地面战”，要放低的可不仅是价格，而是身段，必须主动贴近消费者心理，与之进行沟通，为消费者提供更具性价比，更加轻松愉悦、易于接受的名酒体验。营销模式的创新尝试也很重要，这种模式的探索甚至可以更具深度，比如五粮液在河北邯郸投资建立的灌装工业园，直接整合“地面战”对手，在输出优质原酒的同时，借用当地品牌抢占当地中低档市场，从而实现扩大市场、保护品牌、整合资源等多赢目标。
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