9月21日，全球首个同时也是唯一一个专注于各种包装设计的竞赛Pentawards 2013年颁奖典礼在西班牙巴塞罗那举行，中国8件作品揽得2金、2银、4铜。其中，获得1铜奖的一件中国白酒包装——黔之礼赞——让人眼前一亮。其包装采用红白色调，将白酒生产的拌料、起窖，到蒸馏、灌装、封存等环节生动地描绘出来。

　　国际著名设计师蔡仕伟对此评论认为，希望白酒包装改变过去10年来的老套路。


    　此前，西班牙荷赛食品集团于8月下旬发布了旗下西班牙葡萄酒新包装——会说话的葡萄酒。

　　发布会上，记者了解到，其新采用的包装通过一组九幅漫画，将集团董事长、食品学博士荷赛·薛从留学西班牙到从事葡萄酒工艺改良再到亲自采购葡萄酒推荐给中国消费者的多年历程完整呈现出来。

    　类似上述包装设计，将消费者所不了解的产品背后的信息释放出来，让消费者得以更为全面地了解一款产品的来龙去脉。

    　感性的包装赋予了产品新的活力，生动化的设计更让传统的理性包装不再生硬和苍白。通过包装实现产品与消费者之间的互动与沟通，将是未来包装设计需要提上日程的课题。

是时候感动消费者了

    　改革开放，特别是中国加入WTO以来，中国市场的产品种类极大丰富起来。随着市场竞争的加剧，产品如何在市场上抢占先机，赢得市场份额成为厂商关注的焦点。对于一款产品而言，如果能在同质化的包装中凸显出来，亦或是在纷繁的各色包装中脱颖而出，产品就能更多地占据消费者的心智，影响消费者的购买行为，从而实现市场销售的放量增长。

    　多年来，白酒行业的快速发展使得包装的重要性更是不言而喻。从一定程度上讲，一个优秀的白酒包装甚至能够影响一个时期的白酒消费走势。

    　20世纪90年代，白酒包装开始告别光瓶时代，厂家不约而同选择在包装上贴金贴红。

    　“当时大部分白酒厂家都采用了雷同的包装材料和包装风格，同质化现象严重。”白酒行业资深人士马金全在接受《华夏酒报》记者采访时表示，当时不少厂家都缺少产品的定位和对包装的思考，因此跟风现象严重。

    　山东一位有着多年白酒经销经历的张姓经销商为记者举了一个生动的例子：“当时，有很多老百姓在店里买酒的时候，常常指着一个白酒盒却说着另外一种酒的名字。”

　　不仅如此，这位经销商在参加每年的全国糖酒商品交易会时也有着同样的感受。“在展馆内，很多白酒仅仅是名字不同，外包装、瓶型简直就像是一个模子生出来的孩子。”

    　此后，随着白酒消费环境的改变，消费者对白酒需求的多样化，进入21世纪以来，白酒包装也不断走向创意和时尚，包装的重要性和关注度也得到前所未有的提升。

    　不管是从大金大红中脱颖而出的水井坊，还是突出厚重历史感的国窖1573，亦或是强调简约对比的沱牌舍得以及将绵柔融于包装的洋河蓝色经典，都在一定程度上打破了传统白酒包装的思维定势，引领了一个时代的白酒消费趋势。

    　不过，对于近十年来白酒行业快速发展所带来的包装行业超常规发展，深圳柏星龙创意包装股份有限公司创意总监段高峰认为，在白酒行业的“黄金十年”，高端白酒尝到了市场发展所带来的红利。

　　“酒企在一波又一波的产品开发上追求高端元素，追求奢华格调，以新奇和高档为特点吸引市场的关注，消费者的消费观和价值观被‘绑架’，高端白酒一时风光无限。白酒包装产业作为白酒行业的附属产业，也只能跟随形势走‘高档风’。”对于这样一种现状，段高峰表示，为提高产品附加值，酒企在高端和超高端白酒的产品包装上更趋向繁杂的设计和高价位材质的应用，包装设计公司也只有在产品的包装设计上“附和”企业需求。段高峰用“不计成本”来形容酒企对高端白酒的包材选择。

    　白酒如此，葡萄酒亦然。“国外葡萄酒几乎都是光瓶酒，不论档次高低与否。”荷赛·薛告诉《华夏酒报》记者，近年来随着进口葡萄酒的不断涌入，葡萄酒厂商为迎合中国消费者，在酒瓶外加上了各式各样的包装，不少都采用了木盒、皮盒包装，虽然看起来美观，但是基本没有实用价值，大多成了摆设。

    　随着白酒行业进入调整期，酒类理性消费理念的发展，酒类包装也进入产业调整期。《华夏酒报》记者在今年上半年的采访过程中发现，不少白酒、葡萄酒厂家推出的新品不再采用复杂的过度包装，取而代之的是围绕产品本身更加注重消费者的需求，继而推出简约、感性的包装设计。

    　“过去是买盒子，现在要回归了。”马金全告诉《华夏酒报》记者，产品包装应当围绕产品的属性、定位出发，要与消费者产生沟通和共鸣，准确传递产品的信息。

　　有关业内人士指出，在决定通过产品包装打动消费者之前，应该明白打动越来越理性的消费者的是“感性”。“只有摒弃生硬的包装形式，通过直接、有效的风格特点来传递包装产品的诉求，才可能打动消费者。”该人士指出。

包装如何转型“会说话”

    　美国市场营销专家菲利普·科特勒在他著名的《市场营销管理》中指出，人们的消费行为大致分为3个阶段，一是量的消费阶段；二是质的消费阶段，三是感性的消费阶段。在感性消费阶段，消费者看重的不再是产品的数量和质量，而是与自己的关系紧密程度。目前，中国消费市场的发展所带来的正是“感性消费”。

    　近年来，尤其是白酒行业进入调整期以来，酒类行业企业开始更多考虑如何在“越来越理性的买方市场”抓住消费者。有从酒体本身创新出发的，有从营销模式创新出发的，也有从厂商关系创新出发的，还有从包装如何留住消费者出发的。

    　不管是酒体创新还是营销模式的转型，亦或是厂商关系的再造，酒企一直以来都不缺乏人才。而对于产品包装的创新，不少厂家显得心有余而力不足。

    　面对这一现状，荷赛·薛表示自己日前推出“会说话的包装”也是在尝试转型。“我从2010年开始在中国推广西班牙进口葡萄酒，到现在已经三年。起初进来的酒都是裸瓶，虽然酒质很好，但是消费者不认可，以为是低档货。”荷赛·薛告诉《华夏酒报》记者，“中国是一个十分重视包装的国度，为了适应中国市场的发展和需要，我们决定设计一款包装。”

    　在有着十多年葡萄酒从业经历的荷赛·薛看来，大部分中国人目前不够了解葡萄酒的文化，常常关心进口葡萄酒的真伪、口感如何、价格高低，最后才是葡萄酒的品牌。“我希望通过新包装的设计，将中国消费者所遇到的问题直接、有效地传递出来。”

    　经过三个多月的市场调研和专业策划，这款“会说话的包装”正式推向市场。“除了介绍产品供应链、品质等的九幅漫画外，我们还在包装上通过四个为什么回答了荷赛对口感的关注文章来源华夏酒报。”荷赛·薛表示，包装投放市场以后，赢得了消费者的广泛认同，很快从同类产品中脱颖而出。

    　除葡萄酒外，白酒厂家也在探索如何通过包装实现产品与消费者之间的沟通与交流。《华夏酒报》记者在采访中发现，不少白酒厂家今年在新品包装上都打上了二维码标识。对于这一移动互联网的入口，在白酒厂家看来是新的处女地。 “一是可以增强消费者与产品的互动性，让消费者通过二维码了解到更多的产品、品牌信息；二是可以将消费者与时下流行的微信、微博、QQ进行绑定，便于厂家及时向消费者推送有关产品、厂家甚至饮用方式等的新闻资讯、音视频资料；三是可以将二维码作为产品购买的入口，实现消费者扫码之后的线上购买、线下配送，即O2O落地。” 一位白酒行业营销专家表示，小小的二维码不仅成本低廉，而且易操作和维护。“此外，还可以借助目前较为成熟的RFID射频技术实现产品的溯源追踪，让消费者借助有NFC功能的手机即可实现产品的保真扫描，了解产品的来龙去脉。”

    　不过，基于产品本身包装风格的创新同样可以让产品不再单调。据了解，斯米诺伏特加饮料酒是一种果酒，其包装特点是在酒瓶外包裹一层水果纹理薄膜，消费者在打开包装时需要像削苹果一样慢慢剥开。此外，瓶子外面的纹理水果果皮，在开瓶时能够带来剥水果的逼真感。在消费者看来，拿在手里的并不是一款产品，而是一个水果。

    　无论从体验化、生活化，还是从趣味化、科技化的角度出发，让包装“会说话”，都是“万变不离其宗”，即如何通过产品包装引发消费者的“感性消费”。
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