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厂商联手应对业态之变
2015-12-21 09:47:02   来源:   评论:0

  近日,品牌商郎酒和渠道商1919的冲突成为行业关注的焦点,厂商博弈这个过去十多年屡见不鲜的话题再次被重谈,只不过与以往不同的文章来源华夏酒报是,这次占据主动位置的似乎不是上游厂家,而是处于下游的渠道商,无论从行业舆论的倾向还是实际利益获取,1919都获得足够的“同情理解”和实际好处。而百亿规模的白酒新贵在这次较量中反而成为处处被动挨打的孩子。

     无论是西方的工业史还是中国的市场经济演变史,厂商之间的博弈较量与合作协同从来都没有停止过,某种程度上,任何一个产业从初创新兴到成熟繁荣,这样的纠缠交织就必然是一个无法回避的过程,宛如少年维特之烦恼的青春季一样,这是一个产业走向成熟的先兆和必然。以这样的逻辑和结构,我们应该如何理解这次白酒行业厂商冲突呢?

产业调整期的外化反应

     首先,这是产业调整期的外化反应。很多行业人士从公关的视角来解释两家的成败得失,甚至各自的动机、立场和价值观,比如郎酒表现出的“自我和官僚”、1919的 “亲民”等,这些陷入技术环节的探讨无助于我们对此事从更为广阔的视野诠释事态的前因后果和彼此逻辑,也无助于我们以此为鉴来更好的预测未来。如今,白酒行业趋冷已经是一个不争的事实,在行业需求受到抑制的市场环境下,任何一个品牌习惯了原有市场节奏和流动规律的情况下,都会出现不适和波 动,反应敏捷、市场基础扎实、内部组织和管理有序的品牌可以相对从容应对突变的市场环境,而遭遇内部人事危机的郎酒在历经前几年的跑马圈地和快速扩张,市场渠道出现淤积导致部分商家抛货求生也是在市场预期之中。1919作为面向消费者的专业零售商,低价接货微利出售,也似乎无可非议,只不过,非常时期的郎酒无法承受腹部受击之痛,绝然过激回应,反倒成行业焦点。

     此事放在行业背景下,郎酒的心情和行为可以理解,只不过在技术环节没有把握好节奏,笔者认为此事件不应关乎企业的价值观和上游自大的作风,行业多事之秋,我们更应该抛却狭隘的情感,来理解郎酒的不易,当然,还有1919的雄心抱负。就如前几天茅台中期财报出来之后,因业绩低于资本预期导致股价大跌一样,这是我们整体行业在调整期都要面对的一个阶段,谁也无法逃脱。

     其次,这个事件无法成为家电版的“厂商生死互博”。2000年以前,家电行业横空出现零售连锁商国美电器,彪悍的黄光裕看准了行业的趋势和游戏的本质,携“消费者”天子以令诸侯,剑指上游制造商和品牌商,逼得长虹、 康佳、海尔等手忙脚乱并结产业联盟,后来心思各异的上游又被国美通过媒体等手法各个瓦解,家电产业就这样在反反复复的纠缠中让零售连锁商成为产业的王者。

  这次郎酒和1919的争端让人联想到家电业当年的风云,有一种观点暗流涌动:1919可以成为酒水业的国美。这种期待的情绪让保守传统的酒水行业平添了一丝壮丽、浪漫的色彩。

     但是,无论从行业本质还是从业态环境的角度,1919们都难以成为国美、苏宁。首先,从行业本质看,家电行业的产品价值更多体现在功能属性上,很容易进入同质化,所以行业的竞争要素中,基于渠道的效率权重会更大一些,家电的渠道商对于上游品牌商竞争成败的影响较大,在竞合的关系中容易处于主导地位,而白酒行业的产品价值更多体现在品牌的精神价值上,竞争成败往往落在品牌的差异化上,相比之下,渠道和效率的权重相对较小,从这点上,白酒行业1919们很难获得当年家电行业国美的地位;其次从业态的角度来看,今天的1919和2000年 之前的国美所处的业态环境也存在较大差异,今天的国美开始亏损、开始关店,似乎不可逆转,因为电商的兴起对传统零售商业是个巨大的颠覆,同时移动互联又在兴起,面临裂变式的新型商业业态的出现。

上下游联手创新应对业态之变

     在行业十年周期性变迁和史无前例的产业业态之变面前,更多需要的是上下游一道联手创新,而不是狭隘地进攻和博弈,这是大环境所决定的。

     白酒产业作为中国最具特色的一个领域,其成长的内在动力和价值逻辑远非一般产业所能比拟,我们看到十多年前外行业的强者进来折戟沉沙,今天进来的更大的业外强者依然蹒跚迷茫,伴随其中的规律不能够简单用其他行业的经验和模式来解读和套用,如何在行业变迁的环境下通过对消费者真正的洞察、通过真正的创新让这个古老的行业焕发新机,不仅仅是哪家企业应该做的,更应该是我们所有的行业从业者做的。在行业突发事件和危机中,我们要以同理之心、换位思考,站在产业变迁的潮流中来看待事件的前因后果,而不是以狭隘的情感和利己的动机陷入短视症中不能自拔,这样不利于个人、更不利于行业的发展。(作者系和君咨询副总裁、酒水事业部总经理)

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编辑:王玉秋

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