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微信卖酒,团购新渠道?
2015-12-21 09:46:11   来源:   评论:0

  7月,重庆某运营商推出的微信卖酒平台正式运营,引发业界关注。相对淘宝、酒仙网等传统的电商模式,面世没有几年的微信居然快速成为卖酒平台,其被酒水行业利用的速度之快令人惊叹。

  据了解,微信于2011年面世,目前已经拥有3亿多用户,庞大的用户数量显然为商家所看重。在QQ营销、微博营销之后,微信营销自然成为下一个热点。

     飘柔、星巴克……诸多国际大牌都已经拥有了自身的微信公众账号,占据微信平台成为潮流。一直寻求突破的酒水行业自然不甘落后,微信卖酒平台的推出,似乎又让这个领域成为新的焦点。

从宣传到网购

  事实上,除了以普通互联网页面形式来展示、推广产品的B2C模式之外,利用 QQ、微博等即时通讯软件、自媒体发布软件来为产品来做宣传的案例并不鲜见。

     在微信出现之前,微博曾是最火的媒介平台,也是最受关注的营销平台。140字的段子+图片+链接,这样的形式成为很多产品的标准宣传形式。但是不断滚动的微博很快就会将原有的信息淹没。



     这个时候,一对一互动、可在朋友圈发布信息、具备即时语音、文字沟通功能的微信逐渐后来居上,并成为商家的“新宠儿”。

    利用微信做推广,并非没有先例。主营泸州老窖系列产品的西安曲池商贸在今年6月即正式开通了公众微信账号,普通消费者加上关注,就可以获得该公司旗下产品最新的促销优惠信息。

     《华夏酒报》记者看到,在朋友圈的消息中,曲池商贸发布旗下多款产品的价格信息,配以图片,清晰直接,而其在各地市的业务联系电话也同时被发布。很显然,消费者可以简单便捷地通过此方式联系买酒,但这与微信卖酒的概念还是有所不同。上述案例中,它仅仅是沿用了微信类似于微博的宣传发布功能,并不包含完整的购物过程。

     “我们所推出的老窖客系统,是可以用微信为入口,来实现产品的销售。”微信卖酒的软件支持方、老窖客系统负责人余超伟解释说,这套系统实质上是利用电子平台所做的分销管理系统。

     余超伟表示,虽然大多数人都知道微信是一种新颖的通讯工具,可是往往并不了解其同时也是一种浏览器软件——通过微信,可以打开任何网址。在此之前,也有商家打通微信,例如,酒仙网的手机版就与微信入口套在一起。

     但是,以往商家对于微信的利用,仅仅是其浏览器属性或者媒体属性的延展。

     “实际上,微信的媒体属性弱,而关系属性强。”白酒社会化营销专家白玉峰认为,微博等平台的媒体属性更强,实质上更适合于普通的产品发布与宣传。很多商家在推广过程中,微信的特性并没有被充分利用到。

     按照他的说法,许多商家利用微信发布信息,实际上其效果可能不及微博。因为微博的开放媒体属性使其承载的信息更容易及时传播。但是微信具有一定的私密性,更多属于一种圈层沟通、通讯的工具。

     在以往的微信推广宣传案例中,大多并没有出现线上购买的过程,究其原因,主要就在于诸多商家将微信的作用等同于微博。

     提供公众账号,推送最新的产品信息、优惠购买信息——商家对于微信的利用大多如此。提到网购和电子商务,人们更多会想到的是类似于京东、淘宝、酒仙网等B2C平台。

     余超伟表示,直接利用微信购物的做法已经开始,他们目前与超过五家运营商合作开展类似业务。

     据了解,这种微信购物的形式不仅在酒水行业是新生事物,在其他领域内也不多见。对于已经搭建微信卖酒平台的运营方来说,这是先人一步的尝鲜行为。

打通线上线下

     通过微信买酒便捷度如何?与普通电商的B2C模式相比,其有何优势又有何不足呢?

     在重庆某运营商推出微信卖酒服务不久,《华夏酒报》记者即通过该平台体验了一番。

  在加了对方账号关注之后,按照相关提示记者注册成为会员,该微信账号给出的信息为:依据注册时间、累计购买金额等,该系统将注册会员分为普通和黄金、白金、钻石会员等不同等级。

     普通会员可以享受团购优惠价,而更高级别的会员则可以在此基础上享受返利。但值得注意的是,其目前的配送范围,仍仅限于当地。

     在这个过程中,该微信账号采用对话的形式回复记者的需求,也就是说,能以咨询的形式提供不同产品的价格信息,并引导消费者完成购买过程。

     该微信卖酒平台的后台支持软件——老窖客系统负责人余超伟表示,“实际上,我们仍然把这种形式视为一种团购模式。”

     他解释说,以微信为入口的老窖客系统,所实现的,实际上是将线下的资源整合到线上,但其营销模式则仍不脱离团购的特征。

     “我们的软件可以适合多种入口,比如淘宝商城也可以作为网络入口之一。微信的特点使其适合于团购。”

     根据他的说法,目前团购渠道主要是两个,一是公费团购,但这一块儿在目前的市场形势下遭遇到很大问题,另一个是家庭团购,例如,婚丧嫁娶、亲友聚会之类的需要团购酒水。

     “家庭型团购往往借助于熟人来实现,而且需求明确(或为婚宴目的、或为亲友聚会)。”余超伟说,微信就是一种聚合了朋友圈子的通文章来源华夏酒报讯工具,适合通过圈子内朋友之间的介绍来进行团购。而且微信的通话模式,也符合团购业务之中一对一定位精确的特点。

     诸多业界专家的观点也与此相似——微信卖酒更多是一种团购模式在线上的体现。

     白玉峰认为,与微博不同,微信的属性是一种弱传播、强关系的人际圈层社交工具。基于若传播的特性,若利用其做普通B2C模式的网购,则无法充分发挥其效能。但是微信强关系属性的特征,却很容易与团购联系起来。

     “微信卖酒,其实是将现实中的圈子从线下搬到了线上,最后卖酒的过程则是从线上回到线下。”白玉峰说,通常圈子内部的信任感很强,互相之间的推荐可以被其他圈子成员所接受,这就为利用微信圈子团购卖酒提供了可能。

     安徽孟跃营销咨询公司董事长孟跃也认为,微信强关系属性适合于团购。作为一种流行性通讯软件,微信可以聚合各种不同的圈层,且彼此交叉。

     “微信做团购的话,最重要的就是利用了圈子之中的信任感,假设你的生活圈子中一个人推荐了假酒,明天他还能继续在这个圈子混吗?显然,这种情况出现的概率很低,所以,利用圈子推荐卖酒是可以获得信任的。”孟跃表示。

     孟跃认为,实际上,微信的圈层也可以通过互相推荐好的产品而更有聚合力,所以,商家利用其作为网上团购平台是较为适合的。

新渠道?新工具?

     最新最流行的即时通讯软件,与最古老的白酒发生关联,自然让人对其发展前景产生更多期待。那么,先人一步的微信卖酒行为是否可以为酒业开创一个全新渠道呢?

     实际上,无论是目前抢先将其利用到酒水营销领域的技术开发者,还是业界营销专家,更多的还是将微信视为一种工具而非渠道。

     白玉峰表示:“微信是一种社会化工具,它不能叫做媒体,只是一种基于人际圈层的社交工具。可以利用其做销售,但是应将其视为一种工具。”

     白玉峰认为,目前的微信购物平台是基于公众平台的二次开发,可以实现交易管理、用户管理、利益链管理,分层盈利管理等琐细过程的管理,是一种先进的工具。

     “行业目前有种倾向,将社会化营销、互联网等新概念过于神秘化,行业与互联网之间的沟通很缺乏,基于酒类行业的互联网应用团队极度缺乏,这样导致的结果就是,大家往往追逐概念,而忽略现实中的基础。”白玉峰这样说道。

     白玉峰进一步解释说,“需要有懂行业、懂营销、通技术的人才,将这几个方面打通。O2O模式的精髓就在于从线下到线上,再从线上到线下,是一个互相打通循环的过程。”

     在白玉峰看来,现在酒水行业是重平台、轻推广,实际上,有了人脉和圈子,无论是在哪一个平台上,都可以实现产品的快速销售。

     资深白酒经理人晋育峰也表示,微信卖酒的概念很新颖,适合区域品牌或者区域经销商在本地的推广,但是需要满足几个条件才能达成销售。一是运营方所拥有的品牌众多,二是有很多实体店面。

     “这样的话才可以满足消费者对不同品类的需求,并且店面多才可以支撑区域内配送需求。”晋育峰说,微信在一定范围内可以产生订单,其适合团购模式,但是不应夸大其作用,本质上,微信仍是企业进入社会化营销的一种工具。

     对此,孟跃也持有类似观点,他认为微信卖酒成为传统渠道的一种补充形式。

     “它的优势在于直面消费者,减少了中间环节。”孟跃说,“但要长远发展,还需要注意几个问题,比如商家的公众信息平台,如何把握信息发布的度,不让消费者厌烦,第二是保证产品的质量与价格,以此保障圈子中推荐者的信誉。”

     但他同时强调,微信平台在短期内不会产生太大影响力,它只是代表了未来的一种发展方向,并不能取代传统线下渠道或者其他电商渠道。

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编辑:王玉秋

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