在近年来酒类市场的繁荣景象中，很多独具创意而内涵深刻的酒类包装令人印象深刻，甚至被誉为酒类产品的“点睛之笔”。

    　对此，广东长城集团股份有限公司副总裁陈睿峰认为，白酒发展其实就是一个与时俱进的过程，这其中既包括文化内涵的不断进步，也离不开外在包装形式的创新求变，或者说，包装创新是酒文化进步和时尚化的重要标志之一。

给白酒时尚化一个载体

    　关于白酒时尚化的讨论在行业内已经存在多年，而且随着人们酒类消费理念的日趋多元化、个性化，如何提升时尚品位已经成为制约传统白酒发展的一个重要瓶颈。

    　“何为时尚化？我想，与时俱进就是时尚化最贴切的表述。”陈睿峰认为，中国白酒是少数能发展至今且经久不衰的传统产业，尤其难能可贵的是，白酒在不同时期都有历史沉淀，并将之融汇贯通，形成一个博大而有序的文化体系，并成为驱动这个产业快速发展的重要动力。“我们可以这样来理解这个过程，正是因为始终保持着与时俱进的脚步，中国白酒才具有了强大的适应性，不断满足消费者日益涌现出来的全新需求。”



　　他分析说，到今天，白酒时尚化就是与时俱进的必然发展结果，“时尚就是顺应时代潮流发展，适时发生着的变化，也只有这样才会保持行业的生命力。”

    　那么，白酒时尚化的具体实现路径又是什么呢？

　　客观地说，虽然众多白酒企业围绕“时尚”主题做了大量工作，但就目前中国白酒在国人心目中的整体形象而言，我们的时尚化进步的确还处于初级阶段。

　　“时尚化绝不是一个很遥远的构想，而是眼下迫切要解决的现实问题，要取得立竿见影的转变效果，所以，我们必须把白酒时尚化这个命题落地，找到最有效的载体，我认为酒类包装应该担负起这个载体的作用。”陈睿峰表示。

    　其实，酒类包装特别是白酒包装的发展变化非常明显，从水井坊、红花郎，到洋河蓝色经典、双沟珍宝坊，一些名酒企业在产品升级、品牌再造的过程中，成就了众多经典包装案例。

　　而对上述几款名酒产品的包装亮点加以分析，我们不难发现，其成功并不仅仅来自于造型、色彩方面的大胆创新，更体现了酒文化与时俱进的变迁，或如水井坊者，呈现白酒的艺术品位；或如红花郎、洋河蓝色经典者，十分贴切地表现出品牌的文化诉求；珍宝坊、彩陶坊则迎合了人们对自由饮用的向往。

　　在当年看来，这些产品无疑是白酒行业与时俱进的“时尚”产物，而成功的包装创新则使其在人们心目中留下了极其深刻的印象，成为其敲开市场大门的关键。

    　“我们再来看当前酒类包装设计的发展趋势，它的诉求点显然是随着时代变化而变化的，吸收了更多对时尚的欣赏与追求。”陈睿峰说，以往，人们借白酒来抒发情感，而新一代的消费者则希望借此表现自己的品位追求，选择不同的产品，就意味着不同的性格诉求或群体性符号。“产品的包装设计就是来反映表达这些诉求，将产品与目标消费者联系到一起，催化他们之间产生共鸣，这就是包装在白酒时尚化中所应发挥的载体作用。”

    　于是我们看到“宋河QQ”（宋河扣扣）在互联网人群中的风靡升温，其安全环保的流线型瓶身一经亮相便赢得众多“粉丝”，甚至有网友做出了“宋河扣扣外包装DIY实用指南”，在区域市场的网民群体中传播颇广。而在这样一个“萌外表”下，宋河扣扣所独具的白酒时尚口感开始被越来越多的人接受：适于搭配牛奶、果汁，口感略带微甜。“厚重”的宋河却占得时尚化先机，创新包装的载体作用不容忽视。

给价值回归一枚路标

    　今年以来，白酒行业的高端市场异动备受关注。

　　在陈睿峰看来，这在一定程度上预示着白酒行业将重新调整发展布局，理性的价值回归将是大势所趋。

　　“当然，白酒包装也将随着行业发展布局的变化，而思考新的发展路径，从而走向以突出设计技巧和材质上的运用，更加注重设计创意和酒文化的合理运用，”陈睿峰分析说，行业需要价值回归，理性的包装创新可以是一枚路标，引导行业去更加关注市场和消费者；消费者同样需要白酒的价值回归，理性的包装创新同样是一枚路标，引导消费者去体会白酒的更丰富内涵，引导消费者用更加理性的心态和眼光去欣赏白酒。

    　新一届国家领导人曾经多次提到，要加速城镇化建设的发展进程。“这无疑将促使原来的酒水中档市场升级到一个新高度，白酒行业需要重新定义目标消费市场。”陈睿峰对于白酒价值回归有自己独特的观点，终端市场巨变将带来白酒品质的整体性提高，这也在一定程度上对白酒包装提出了新的要求，“白酒价值要理性回归，白酒包装必须更具表现力。”

    　当然，所谓白酒的价值回归，绝不仅仅局限于中档市场扩大及产品价格、定位的调整。

　　陈睿峰认为，酒水行业的发展越来越规范，并且在不断融合其他行业的竞争方式，行业的引领者必须保持一定的创新能力才能持续领跑，行业中的追赶者必须不断求新求异，才能弯道超车，这就是价值回归文章来源华夏酒报对白酒行业提出的更高发展要求：注重创新、积极求变，充分表现不同企业、不同品牌身上，个性化的、不可复制的竞争力元素。”酒水行业的包装设计，就是提升这种表现力和竞争力的一个配套手段。”

    　对于白酒包装所发挥的“路标”作用，陈睿峰提出了四个创新方向。

    　首先，将浓厚的传统文化、历史背景用现代手法来表达。“白酒行业内有很多具有历史沉淀的品牌，要想在更大的竞争市场中脱颖而出，需要与时俱进，换个方式讲故事，我们要用当下最通俗、年轻化的、新生代人群听得懂的语言来表达，以此作为白酒包装的艺术语言。”

    　其次，白酒行业要敢于跳出历史，顺应白酒消费者年龄结构的变化，吸收社会审美的变迁，融入互联网时代、高科技时代的特征，强化针对80后、90后这些未来酒水主体消费群的设计。唯有这样的白酒包装才能充分体现载体的作用，促进年轻化产品更加快速有效地切入市场。

    　另外，还有必要顺应社会上的热点需求，对产品包装进行时尚化创新。“白酒行业的竞争相当特殊，做出消费决定的人群年龄结构分布很广，而任何一个年龄阶层都有与时俱进的消费观念，我们不能过分苛求某款产品能够达到面面俱到的市场效果。”陈睿峰说，事实上，随着市场的不断发展，“万金油”式产品的市场道路反而会越走越窄。即使白酒行业的中高端产品，针对年纪稍大的高端消费群体，也同样需要对包装进行有针对性的细分创新。

    　此外、顺应主体消费场所的变化，白酒包装设计也需要随之变化。“关键是要有实用性、 适用性、便利性，或者恰到好处的品牌展示功能，这都是白酒价值回归乃至价值提升的方向，也会在某种程度上改变消费者此前对白酒的抵触情绪。”

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