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包装托起白酒的时尚化
2015-12-21 09:43:10   来源:   评论:0

  在近年来酒类市场的繁荣景象中,很多独具创意而内涵深刻的酒类包装令人印象深刻,甚至被誉为酒类产品的“点睛之笔”。

     对此,广东长城集团股份有限公司副总裁陈睿峰认为,白酒发展其实就是一个与时俱进的过程,这其中既包括文化内涵的不断进步,也离不开外在包装形式的创新求变,或者说,包装创新是酒文化进步和时尚化的重要标志之一。

给白酒时尚化一个载体

     关于白酒时尚化的讨论在行业内已经存在多年,而且随着人们酒类消费理念的日趋多元化、个性化,如何提升时尚品位已经成为制约传统白酒发展的一个重要瓶颈。

     “何为时尚化?我想,与时俱进就是时尚化最贴切的表述。”陈睿峰认为,中国白酒是少数能发展至今且经久不衰的传统产业,尤其难能可贵的是,白酒在不同时期都有历史沉淀,并将之融汇贯通,形成一个博大而有序的文化体系,并成为驱动这个产业快速发展的重要动力。“我们可以这样来理解这个过程,正是因为始终保持着与时俱进的脚步,中国白酒才具有了强大的适应性,不断满足消费者日益涌现出来的全新需求。”



  他分析说,到今天,白酒时尚化就是与时俱进的必然发展结果,“时尚就是顺应时代潮流发展,适时发生着的变化,也只有这样才会保持行业的生命力。”

     那么,白酒时尚化的具体实现路径又是什么呢?

  客观地说,虽然众多白酒企业围绕“时尚”主题做了大量工作,但就目前中国白酒在国人心目中的整体形象而言,我们的时尚化进步的确还处于初级阶段。

  “时尚化绝不是一个很遥远的构想,而是眼下迫切要解决的现实问题,要取得立竿见影的转变效果,所以,我们必须把白酒时尚化这个命题落地,找到最有效的载体,我认为酒类包装应该担负起这个载体的作用。”陈睿峰表示。

     其实,酒类包装特别是白酒包装的发展变化非常明显,从水井坊、红花郎,到洋河蓝色经典、双沟珍宝坊,一些名酒企业在产品升级、品牌再造的过程中,成就了众多经典包装案例。

  而对上述几款名酒产品的包装亮点加以分析,我们不难发现,其成功并不仅仅来自于造型、色彩方面的大胆创新,更体现了酒文化与时俱进的变迁,或如水井坊者,呈现白酒的艺术品位;或如红花郎、洋河蓝色经典者,十分贴切地表现出品牌的文化诉求;珍宝坊、彩陶坊则迎合了人们对自由饮用的向往。

  在当年看来,这些产品无疑是白酒行业与时俱进的“时尚”产物,而成功的包装创新则使其在人们心目中留下了极其深刻的印象,成为其敲开市场大门的关键。

     “我们再来看当前酒类包装设计的发展趋势,它的诉求点显然是随着时代变化而变化的,吸收了更多对时尚的欣赏与追求。”陈睿峰说,以往,人们借白酒来抒发情感,而新一代的消费者则希望借此表现自己的品位追求,选择不同的产品,就意味着不同的性格诉求或群体性符号。“产品的包装设计就是来反映表达这些诉求,将产品与目标消费者联系到一起,催化他们之间产生共鸣,这就是包装在白酒时尚化中所应发挥的载体作用。”

     于是我们看到“宋河QQ”(宋河扣扣)在互联网人群中的风靡升温,其安全环保的流线型瓶身一经亮相便赢得众多“粉丝”,甚至有网友做出了“宋河扣扣外包装DIY实用指南”,在区域市场的网民群体中传播颇广。而在这样一个“萌外表”下,宋河扣扣所独具的白酒时尚口感开始被越来越多的人接受:适于搭配牛奶、果汁,口感略带微甜。“厚重”的宋河却占得时尚化先机,创新包装的载体作用不容忽视。

给价值回归一枚路标

     今年以来,白酒行业的高端市场异动备受关注。

  在陈睿峰看来,这在一定程度上预示着白酒行业将重新调整发展布局,理性的价值回归将是大势所趋。

  “当然,白酒包装也将随着行业发展布局的变化,而思考新的发展路径,从而走向以突出设计技巧和材质上的运用,更加注重设计创意和酒文化的合理运用,”陈睿峰分析说,行业需要价值回归,理性的包装创新可以是一枚路标,引导行业去更加关注市场和消费者;消费者同样需要白酒的价值回归,理性的包装创新同样是一枚路标,引导消费者去体会白酒的更丰富内涵,引导消费者用更加理性的心态和眼光去欣赏白酒。

     新一届国家领导人曾经多次提到,要加速城镇化建设的发展进程。“这无疑将促使原来的酒水中档市场升级到一个新高度,白酒行业需要重新定义目标消费市场。”陈睿峰对于白酒价值回归有自己独特的观点,终端市场巨变将带来白酒品质的整体性提高,这也在一定程度上对白酒包装提出了新的要求,“白酒价值要理性回归,白酒包装必须更具表现力。”

     当然,所谓白酒的价值回归,绝不仅仅局限于中档市场扩大及产品价格、定位的调整。

  陈睿峰认为,酒水行业的发展越来越规范,并且在不断融合其他行业的竞争方式,行业的引领者必须保持一定的创新能力才能持续领跑,行业中的追赶者必须不断求新求异,才能弯道超车,这就是价值回归文章来源华夏酒报对白酒行业提出的更高发展要求:注重创新、积极求变,充分表现不同企业、不同品牌身上,个性化的、不可复制的竞争力元素。”酒水行业的包装设计,就是提升这种表现力和竞争力的一个配套手段。”

     对于白酒包装所发挥的“路标”作用,陈睿峰提出了四个创新方向。

     首先,将浓厚的传统文化、历史背景用现代手法来表达。“白酒行业内有很多具有历史沉淀的品牌,要想在更大的竞争市场中脱颖而出,需要与时俱进,换个方式讲故事,我们要用当下最通俗、年轻化的、新生代人群听得懂的语言来表达,以此作为白酒包装的艺术语言。”

     其次,白酒行业要敢于跳出历史,顺应白酒消费者年龄结构的变化,吸收社会审美的变迁,融入互联网时代、高科技时代的特征,强化针对80后、90后这些未来酒水主体消费群的设计。唯有这样的白酒包装才能充分体现载体的作用,促进年轻化产品更加快速有效地切入市场。

     另外,还有必要顺应社会上的热点需求,对产品包装进行时尚化创新。“白酒行业的竞争相当特殊,做出消费决定的人群年龄结构分布很广,而任何一个年龄阶层都有与时俱进的消费观念,我们不能过分苛求某款产品能够达到面面俱到的市场效果。”陈睿峰说,事实上,随着市场的不断发展,“万金油”式产品的市场道路反而会越走越窄。即使白酒行业的中高端产品,针对年纪稍大的高端消费群体,也同样需要对包装进行有针对性的细分创新。

     此外、顺应主体消费场所的变化,白酒包装设计也需要随之变化。“关键是要有实用性、 适用性、便利性,或者恰到好处的品牌展示功能,这都是白酒价值回归乃至价值提升的方向,也会在某种程度上改变消费者此前对白酒的抵触情绪。”

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编辑:王玉秋

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