“中国文化能走多远，中国白酒就能走多远。”

    　泸州老窖集团董事局主席、泸州老窖股份有限公司董事长谢明这句对“文化和白酒之间辩证关系”的话，已经被这个行业所认同，尤其在当下整体产业环境遭遇挫折的时候，企业的文化价值和行业的文化传承更应该也更能凸显其力量。

    　3月27日，由华夏酒报社联合扳倒井集团在成都共同主办了一场以“中国酒文化的历史传承”为内容的“中国传统文化与酒业高峰论坛”，寄希望于在当下严峻的市场环境中，在酒水消费面临诸多负面舆论困扰的环境下，从文化层面寻找一条破题的路径。

文化突围

    　“今年是我们这个行业经受了各种挫折后，开始进入调整期的第一年。我们大家都来到了成都，都抱着一种期望，都想得到一点收获，大家聚在了一起，我们希望在成都给自己增加一点信心和方向。”中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦在“中国传统文化与酒业高峰论坛”中说。

    　在他看来，在当前的政策导向、舆论环境和市场影响下，酒业的厂商该怎么办，是存在的现实问题。

    　文化作为一种精神层面的力量，也可以在人们认识世界、创造价值的过程中转化成一种物质力量，对社会的进步和人类的文明产生深远的影响。先进的、健康的文化会对社会的发展产生巨大的促进作用；消极的、腐朽没落的文化则是社会发展的绊脚石。

　　而在目前的消费环境中，以酒为主体所产生的消费文化和酒文化传播，显然也在经历着一个复杂多变的环境。

    　因为人们在消费酒水的过程中所形成的种种不文明的行为，以及“酒与腐败”的畸形关系，还有部分企业在企业文化传播和文明饮酒方式上的不适宜、不积极行为上，都在一定程度上让中国酒文化与现代社会产生了脱节，甚至是被推到了对立的一面。

    　事实上，出现酒后驾车、酗酒、拼酒这类事件通常是因为饮用方式出了问题，归根结底是人的问题。但当这种类型的事件成为一种不理性的现象时，整个行业中的企业就有理由和义务去向消费者宣传正确的饮酒方式，引导消费者正确看待白酒和饮用白酒，包括理性饮酒、健康饮酒、适量饮酒等，这也是酒文化的一种表现形式。

    　显然，也是在当下这种环境中，企业面临销售市场不力的态势所应该寻找的一个突破口——以酒文化的传承为载体，以文明健康饮酒方式为途径，也让更多的消费领域转到“私人化”这个层面上来。
    　著名评论家、文化学者、北京大学资源研究中心主任、博士生导师张颐武教授在参加论坛时，提出这样一种观点：在中国传统文化中，白酒应该是“私人的”、“家庭的”，但时至今日，白酒消费却基本局限在公共场合，与大众日常餐桌渐行渐远，这也是白酒行业发展受阻的一个重要原因。

    　“目前市场的低迷为积极、有效的酒文化创造了契机，也是我们酒行业的转型期。行业下一步的发展，我们应该建立在酒文化与消费观念的转变上，为老百姓做出优质、安全的酒产品。”王琦接受《华夏酒报》记者采访时说。

    　在王琦看来，影响白酒发展的危机“不会太长”，“但是我们也不要太乐观，总之一个思路，要调整过去政府期待、公款消费的理念，把酒的本质还给普通的老百姓，来做酒文化的产品，使白酒与现代消费的理念矛盾慢慢地融到一起”。　　

文化要年轻态

    　白酒企业在文化的传播上，往往会不约而同地朝着悠久的历史去挖掘、去传播、去下功夫，结果却是大家都在故纸堆里打转，沉醉于大量的历史故事和典故。试问，哪一个故事或者典故是被大众所熟知的？

    　市场环境是不断变化的，面对饮酒群体越来越年轻化以及洋酒在中国的日益兴盛，白酒“炫耀历史文化”显然不再是灵丹妙药，恰恰相反，一味地“厚古”只能让中国白酒在品牌文化的道路上越走越窄，离年轻消费群体越来越远。

    　也正是看到了这种文化传播的弊端，著名白酒专家沈怡方也多次呼吁企业：“中国白酒企业对文化和品牌的塑造应该从‘厚古薄今’向‘厚今薄古’转变。我们研究酒文化的最终目是为了企业生产和营销的发展，促进行业的提升，而不是研究‘之乎者也’，那是酒文化研究机构的事情。研究古代的历史文化再多，如果跟现代企业的生产营销挂不上钩，也没有任何意义。”

    　在《华夏酒报》记者看来，文化的年轻态实际上只是一个方向，具体的执行则需要个体企业寻找切合自身需要的方法模式。当然，关键的一点在于，文化年轻态不是靠着一两句口号喊出来的，让传统的酒文化与现代消费方式融合，需要企业们一步步来推进才行。

    　苏酒集团党委书记杨廷栋曾经在《华夏酒报》上撰文表示，现代生活对白酒业的挑战，就是希望通过白酒全新价值理念的塑造，寻找白酒与现代生活的最佳契合点，从而打开白酒业发展的新空间。

    　“如何赋予白酒全新的文化理念和产品价值观，使之与现代人的生活方式、消费理念顺利接轨，这是白酒产业的使命与责任。”杨廷栋说。

    　如今，“快节奏、高品位、健康与休闲”已经成了现代消费行为的表现形式，白酒能不能融入高级知识阶层和年轻一代的物质与精神追求当中去，已经构成白酒业供求关系中的主要矛盾，老套路抓渠道、重团购、大搞促销的模式显然已经不再适应这个阶段的行业大环境了。

    　王琦认为，白酒文化如何跟上时代的步伐，文化的创新与突破是酒业走出当前这个困局，确保发展的重要途径。

　　“近期以来，酒类市场上产品的滞销，价格的回落只是阶段性的问题，是当前白酒消费低迷的外在表现，而传统的白酒文化与市场的需求之间，特别是与年轻消费者的思想要紧密地相联系。”王琦表示。

    　也许，哪家企业率先在“传统酒文化与现代消费习惯”的博弈中占据主导，着力塑造白酒新文化，谁就将在高层次竞争中胜出。

    　这一点，江小白酒类营销有限公司就是一个很好的例子。

    　这家成立才一年多的年轻白酒企业，就立志于做“一个属于80后年轻消费群体的时尚白酒品牌 ”。江小白是纯高粱酿酒，酒体风格接近伏特加，是真正可以成为调制鸡尾酒的一种基酒。

    　“通过这种创新以后，我们江小白有108种时尚的喝法，可以加冰块、冰红茶、绿茶或红牛。”江小白酒类营销有限公司执行董事陶石泉说，“传统的白酒都在诉求我们多少年的历史，我们的产地文化，实际上这些东西我们都有，但是我们不再去强调，而更多的是调整酒体的风格，能更适应当下年轻的消费者。 ”
    　一个新生代的消费群体正在日益形成，文化的年轻态已经刻不容缓。

    　4月14日，陶石泉在自己的微博中写下了这样一段话：在“倚老卖老”的行业口号声中，需要思考传统酒业如何表现传统的人文情怀；在镶金镀银的豪华风潮中，需要结合朴素的材料与奢侈的创意；在越来越快的商业化过程中，需要思索如何让生活变得更慢；在越来越噪杂的概念之下，需要反思如何回归人性的本真。

国际化路径

    　日前，银基集团获得贵州茅台酒在波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克及保加利亚之经销权的消息又一次刺激了“白酒国际化”这根已经有些麻木了的神经。

    　2012年，在英国伦敦温莎城堡举行的“中国之夜”活动，一直是贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长袁仁国谈茅台国际化必说的一个例子。

    　在那场由英国安德鲁王子亲自主持，英国100多位知名企业家参加的活动中，茅台酒成为宴会上的关注焦点，大家专注地品鉴这份“中国味道”，“并由茅台谈到了中西方文化与欣赏品位的包容，晚宴之后，很多嘉宾将茅台酒瓶带走作为宝贵纪念。” 袁仁国说。

    　问题的关键在于，这之后呢？

    　除了“将茅台酒瓶带走作为宝贵纪念”之外，茅台是在后续的国际事务中继续推广自己，还是仅仅就此昂贵地“露了一次脸”。

    　在《华夏酒报》记者看来，国际化的根本阻力就是白酒行业缺乏标准，没有标准就不能获得世界的认可，这也是整个行业需要亟待解决的系统问题。

    　尽管在白酒国际化的道路上我们的企业困难重重，然而，伴随着中国经济体的崛起，“中国制造”的品牌效应已经在世界各地逐渐形成聚合效应，中华文化复兴的巨大功效，正在使许多拥有历史生命力的传统行业，焕发出盎然生机。中国白酒与汉语、儒学、中医中药、中国功夫、茶艺美食一样，也拥有着“走向世界”的良机。成功的关键在于，中国白酒如何认识自我，如何利用和把握机遇。

    　“虽然我们文化上很弱，虽然白酒文化传播还有很大的困难，但是它作为人类蒸馏酒文化最高峰的一个结晶，必须要让人们知道，它是人类共同拥有的、宝贵的精神和物质资源，这个资源将会对世界产生重大的影响。”张颐武坚定地认为，在世界为中国而改变的时候，白酒也要为中国而改变，同时为世界而改变，“白酒要创造出自己新的形象，这个形象会比过去更时尚、精致、优雅，更加国际化”。

    　“文化之于中国白酒不可或缺。未来能与洋酒相抗衡的中国白酒，一定是被倾注了最优秀的传统文化。而饮用中国白酒的消费者，也因中国文化的渗透而开启了全新的消费方式乃至心智模式。 ”谢明说。

    　也许，白酒所代表的中国元素及承载的中国文化内涵正是在激烈的市场竞争中寻求突破口和诉求点的关键。

    　中国白酒能够真正走向国际市场，成为中国文化软实力的载体。我们要坚信：中国文化走多远，中国白酒就能走多远。

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