进入新世纪以来，经过十多年的自我调整、自我积累和苦练内功，鲁酒逐渐摆脱了档次低、效益差、知名度低的尴尬局面。品牌力、文化力和影响力得到了大幅提升，企业规模、产品档次、各项效益稳步提升。

    　随着中央“反对铺张浪费，厉行勤俭节约，限制三公消费”以及军队“禁酒令”的相继出台，高端白酒消费受到强力遏制，鲁酒也不例外。

　　在新形势下，鲁酒“十二五”制定的规划和目标能否实现？鲁酒面临着新的考验和挑战。

中国酒业正在蹲下来

    　第88届全国春季糖酒会期间，《华夏酒报》与扳倒井集团共同主办的“中国传统文化与酒业高峰论坛”，以及由《华夏酒报》、全国糖酒商品交易会办公室、中国酒类流通协会和成都市人民政府等共同主办的“变革下的中国酒业经济——2013年中国糖酒食品业年度峰会揭幕仪式暨主题论坛”再次吸引了行业的目光。

    　商务部原副部长、中国商业联合会会长张志刚，著名财经专家、财政部财政科学研究所所长贾康，著名评论家、文化学者、北京大学文化资源研究中心主任、博士生导师张颐武，中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦，中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员，中国政法大学商学院院长孙选中等在论坛上阐述了他们对当前白酒产业发展的观点。

    　“中国酒业正在蹲下来”，这是贾康对目前中国酒业形势的预判。

    　张颐武则说，酒伴随着中华民族发展的整个过程，伴随着中华民族五千年的文明史。人和酒的感情与关系，在漫长的文明当中是非常强的，华夏文明中贯穿着我们和酒的感情。酒是生命的体验，情感的认同，超越的境界。

    　在论坛上，与会代表获得一个共识：目前的形势对中国酒业是一个严峻的挑战，但是，这种形势不会持续时间太久。据业内权威人士分析：少则半年，多则一年，就能触底反弹。因此，大家要坚定信心，迎接挑战，不惧挑战。而挑战又是一个伟大的机会，通过挑战，中国酒业将抛却浮躁，获得扎实发展的机遇。

    　面对白酒行业严峻形势，鲁酒人作何感想，如何应对呢？在全国糖酒会上，《华夏酒报》记者第一时间采访到了景芝酒业董事长刘全平。刘全平认为，白酒销售趋于冷静，“禁酒令”、限制“三公消费”和“反对铺张浪费、厉行勤俭节约”本身是件好事，这说明行业到了一个转型期和调整期，行业步入总结、提升和沉淀的阶段，对厂商关系是个考验。“对此，有些人感到困惑，过于敏感，我倒认为，应放平心态，敢于面对现实。经过新一轮的调整和大浪淘沙，势必会择优劣汰，对行业健康发展文章来源华夏酒报非常有利。”

    　刘全平说：“前几年，景芝酒业保持了健康、稳健和可持续发展的态势。在目前形势下，我们将加大企业管理力度，努力适应新形势的发展，在扎扎实实做好行业事情的同时，做好我们的芝香酒，进一步提升景芝品牌的影响力和美誉度；根据市场需求，适时做好产品结构的战略调整，使景芝继续保持良性、稳健的增长，实现我们的既定目标。”

    　事实上，从去年下半年以来，根据高端白酒市场表现出来的种种现状，许多鲁酒企业已经进行了自我调整。鲁酒的大部分企业已经从重视打造和加强高端白酒产品，转而重视发展自己的特色产品。

    　青岛琅琊台酒业依靠自己身处大海之滨这一得天独厚的地理优势，精心打造“海派原浆”特色白酒产品。同时，大力发展果酒、生化产业、生态肥料和生态农业等特色产品，以多元化的经营，促使企业稳健发展。琅琊台董事长李悦明表示，琅琊台依据五大板块的多元经营和独特的地理位置，完全有把握实现“十二五”规划的目标和完成“胶东第一、开拓山东、布局全国”的市场战略目标。

    　山东万德酒业依据自己身处枣乡，小枣资源丰富，枣酒工艺历史悠久。目前，虽然高端白酒市场销售受阻，但万德酒业的枣酒产品和枣制品销售依然看好。

    　除此以外，鲁酒的扳倒井、古贝春、花冠、兰陵、泰山酒业、孔府家、景阳冈等，都在积极进行调整，立足自己的优势，保持企业稳健发展的势头。由此看出，在目前形势下，鲁酒不仅不能被削弱，反而会获得更大的发展机遇，“十二五”规划的目标也将得以实现。

文化是白酒的精髓

    　文化是白酒的精髓，其实这早已是众所周知的事实，而且鲁酒企业一直以来就非常重视酒文化的建设。在“中国传统文化与酒业高峰论坛”上，之所以再次被提到重要的地位来认识和强调，完全是酒业形势变化下的必然选择。

    　张颐武认为，酒其实是贯穿在中华文化的全部过程中的一个核心文化内容，从来没有间断过，而白酒恰恰是中华文化文明发展到高峰非常成熟的阶段，才出现的一种既是技术，又是文化的产品。

    　扳倒井集团副总经理张辉在“中国传统文化与酒业高峰论坛”上表示，企业过去的历史也好，当今的酒文化也好，对这些元素的挖掘和传承，将会有利于企业品牌的打造和继承。在未来的过程中，扳倒井主要做两项工作：一是建立中国首个院士工作站、国家级技能大师工作室等；二是建设中国白酒文化产业园。无论是文化方面，还是生产方面的建设，有利于企业品牌的发展和打造，同时会推进企业未来的发展。

    　其实，对于酒文化，鲁酒最有发言权，几乎每个企业都有与之相对应的历史文化和酒文化。兰陵被李白的一首诗“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光，但使主人能醉客，不知何处是他乡”演绎得淋漓尽致；另外，孔府家的“家”文化、古贝春的“运河”文化、琅琊台的“琅琊”文化、景阳冈的“英雄”文化、扳倒井的“井”文化、景芝的“名镇”文化、文登学的“学”文化等等，无一不透露着酒文化的灿烂智慧和深邃的历史之光。

    　多年来，鲁酒不断地对历史文化和酒文化进行深入的挖掘，并将历史文化与酒文化紧密结合起来，既自成一体，又相互包容，对提升鲁酒品牌、塑造鲁酒形象发挥了重要作用。有些企业的文化挖掘和运作可谓匠心独运，可圈可点。如古贝春连续12年坚持“古贝春运河文化节”的打造，并率先建起了充分反映酒的历史和文化渊源的“古贝春酒文化馆”，使得酒文化翔实可见。景阳冈酒业精心打造的“阳谷酒道馆”和“千秋阳谷文化园”，已成为当地极具代表性的文化典藏和旅游景点。

    　当然，现在重新重视和提倡酒文化，并非对酒文化的简单复制和重复，而是在新的历史条件下寻求酒文化的突破和创新。正如张颐武教授说的那样：“我们的酒文化和酒要为中国而改变，为中国梦的实现而改变，让国人的梦想凝结在我们的白酒中间，让国人和白酒之间共同的梦想能够不断地延续、生根、发芽。”

    　因此，酒文化不能只停留在表层上，而是不断地挖掘。白酒要让消费者有文化体验，酒文化要落地、生根，和广大消费者的诉求相吻合才能发挥它应有的作用。同时，白酒文化还要努力与中国的新生代消费者进行沟通，以适应80后、90后这部分消费者对白酒的需求。

　　中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦认为，近期以来，酒类市场上的产品滞销、价格回落等只是一种阶段性现象，是当前白酒消费低迷的外在表现，而传统白酒文化与市场需求之间，特别是与年轻一代消费者的欣赏取向格格不入，却是影响中国白酒持续发展的真正危机。片面追求高端奢华的白酒文化诉求，使白酒产品与大众日常消费的距离越来越远；因循守旧、不思进取的白酒文化内涵，使白酒饮用与现代消费理念矛盾重重，至于那些虚无飘渺、凭空杜撰的伪文化，更伤害了人们对白酒作为民族优秀传统的深厚感情。

　　在目前的市场低谷期，积极有效的酒文化创新可以令厂商激活销售、摆脱困境，而在行业发展进入下一个上升期，不同的文化创新能力与成果必将对市场竞争格局带来重大影响。

    　对鲁酒而言，重新挖掘和创新酒文化，还有助于鲁酒在未来的发展中寻找到新的动力和契合点，为推动鲁酒走向全国发挥重要作用。

把市场还给市场

    　把白酒市场还给真正的市场竞争，让企业找到恒久扎实的消费群体是这次“变革下的中国酒业经济——2013年中国糖酒食品业年度峰会揭幕仪式暨主题论坛”上发出的一致呼声。大家认为，前些年白酒市场出现了一些问题：在销售上，倚重了高端消费，忽视了大众消费；在渠道上，千军万马独挤“团购”独木桥，出现了“全社会都在卖酒”的现象；在文化上，偏重历史而忽视了现实，使酒文化不能落地、生根。这些问题不加以解决，白酒健康发展将是一句空话。

    　商务部原副部长、中国商业联合会会长张志刚说：“危机带给我们的更多的是机遇，我们要有信心，更要有办法，只要我们认真转方式、调结构，把发展的立足点转到质量和效益上来，我国酒业经济实现健康发展、科学发展是大有希望的。”

    　中国酒业副理事长兼秘书长王琦表示：“我们要调整过去的这种政府期待、公款消费的理念，我们要把酒的本质还给普通的消费者，来做酒文化的产品。

    　在本届全国糖酒会上，《华夏酒报》记者采访了前来出席两个论坛的鲁酒企业“掌门人”。谈起鲁酒在渠道建设和市场建设方面的情况，“掌门人”们普遍认为，这次震荡给鲁酒行业一个更加深刻的自我认识。特别是在销售渠道上，真正的市场抓手存在于普普通通的亿万消费者中。作为鲁酒，今后应该在市场上、渠道上多动动脑子，想想办法，创新发展。如何创新呢？张颐武教授的“四跨越”理论给我们找到了答案。

    　张颐武说，白酒第一要跨平台。我们要把自己的宣传营销再越来越多转向所谓移动互联网未来的平台。大家都在用微信、微博，赶快要开出微信的公共账号，为什么？要占住这样的空间，你才能在80后、90后的年轻人中间找到自己新的位置，所以这是第一个关键点；第二要跨群体。现在的目标群体过于集中在都市里边的领导和企业家这样的一个群体，而是要跨越到普通消费者这个群体；第三要跨代级。要把白酒消费的重心移到中产阶层和80后、90后中间，实现真正的跨群体沟通和交流；第四要跨文化。白酒应该学习葡萄酒，虽然白酒文化传播还有很大的困难，但是它作为人类蒸馏酒文化的最高峰的一个结晶，必须要让人们知道，它是人类公共的一种宝贵的精神和物质的文化资源，白酒要为中国而改变，为世界而改变，要创造出自己新的形象，这个形象会比过去更时尚优雅，更加国际化。

    　在新的形势下，如果鲁酒把握住了这些节点，愿意突破并改变自我，那么，鲁酒实现走出山东、走向全国、再创辉煌的目标是大有希望的。

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“四跨越理论”