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从银基牵手茅台看白酒的文化困局
2015-12-21 09:41:56   来源:   评论:0

  2013年3月12日,五粮液最坚定的经销商之一,深圳银基集团宣布,其附属公司创银发展(海外)已与贵州茅台酒进出口公司订立经销协议。根据经销协议,从2013年1月1日起获得贵州茅台酒在波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克和保加利亚的经销权。

  值得注意的是,银基集团和五粮液之间有着十几年的合作关系,是五粮液系列酒自2000年以来在各市场中的最大营运商。银基集团更于2010年3月取得五粮液集团永福酱酒15年全球独家经销权。五粮液在海外的发展主要依靠银基集团。

  此番银基牵手茅台被业内解读成丰富产品线,寻找新的盈利增长点,因为银基2012年中期财报披露,其净亏1.77亿港元,有近13亿港元的应收账款,营收同比下降85.4%。2011年同期,公司收入则高达16亿港元,有4.07亿港元的净利润,这是银基在香港上市4年以来提交的首份亏损财报。这种解读是正确的,但银基的亏损仅仅是其与茅台合作的诱因,而不是根本原因,根源在于银基所经销的五粮液系列、国窖1573系列、汾酒系列海外市场拓展不利,而海外市场拓展不利的根源在这些品牌的酒文化不被国外市场认同。因此,我认为银基牵手茅台折射出的是中国白酒的文化困局。

  多年来,中国白酒拓展海外市场效果很不理想,这是公认的事实。并不是西方人不喝酒,也不是他们不习惯白酒的口感,而是不认可白酒的文化。洋酒在中国的成功证明了口感不是问题,文化才是根本。

  笔者做过几次市场调研,喝洋酒的人,65%以上其实并不认为洋酒比白酒更好喝,他们喝洋酒不是冲着其口感,而是文化。比如,在北京经常出现这样的现象:中午在饭店喝白酒,晚上到夜店喝洋酒。如果在夜店喝白酒就会觉得怪怪的。是文化在背后起了作用。

  酒是精神价值与物理价值高度统一的特殊商品,与其物理价值相比,酒的精神价值更加重要,而所谓的精神价值,主要是由酒文化构建和支撑的。因此,酒类品牌都在致力于打造自己的独特酒文化。白酒品牌也不例外。

  但事实上,中国白酒的酒文化存在致命的缺陷。

  一、白酒文化的根是农耕文明,不符合工业化、城市化大潮流

  白酒已有几千年的历史了,但从仪狄造酒算起,或者从杜康酿酒开始,漫长的白酒发展史就是一部农耕文明发展史。在世界上最大规模农耕文明的养育下,中国白酒积淀起深厚的农耕文化气质。这种酒文化渗透到人们生活的方方面面,彻底与中国人的生活融为了一体。

  但今天,中国进行着世界上最大规模的人口大迁徙,成亿的人口从农村走进城市。中国经济的重心也早已从农业转移到工业,并正在向服务业转移。同时,我们正赶上第三次工业革命,这次科技革命不仅极大地推动了人类社会经济、政治、文化领域的变革,而文章来源中国酒业新闻网且也影响了人类生活方式和思维方式,使人类社会生活和人的现代化向更高境界发展。同时,第三次工业革命让世界变成了地球村,信息融通更加便捷。在这样的时代大背景下,统治中国的文明正由或者已经由农业文明变为工业文明,由农村文明变为都市文明。

  做企业的都知道一个基本原则:随需而变。不同的文明孕育不同的文化,时代变了,市场需求自然也发生了变化,白酒文化自然也应该随之而变。但事实上,绝大部分的白酒企业依然走在农耕文明的老路上,依然在挖掘历史,依然试图用几百年前乃至几千年前的历史人物或故事去征服今天的消费者,在国内这么做,在国外仍然这么做。落后的文明自然会遭到先进文明的强烈排斥和打压,所以中国的白酒很难受到西方社会的认可。其实这点道理很容易想明白,即便仅仅是国内市场也早已经给了我们清晰的答案:文化修养越低的人白酒的消费量越大,文化修养越高的人白酒的消费量越小,白酒的消费量与消费者的文化修养正好成反比,这就是对我上面所言的最好证明。

  说到这里,我们就很容易理解为什么综合素养越高的人越热衷于洋酒和葡萄酒了。同时,我们也就不难理解为什么白酒企业的营销总是那么粗放和笨拙了。根本上来说,白酒在国际市场上的失利是酒文化的失利,而不是口感、渠道和价格的失利。

  二、白酒文化缺乏时尚基因

  白酒表面的喧哗掩盖不了其守旧的本质,固守过去就意味着对现在的放弃,而现在就是与时俱进,就是时尚。

  毫无疑问,这是一个比以往任何时候都更强调时尚的年代。追随时代的步伐,透析当下人们的价值观,并用产品和品牌去迎合和满足这种价值观需求,这就是时尚。在都市文明占统治地位的时代,在个性化成为标签的时代,白酒依然用农耕思维做产品和品牌,不懂时尚、不够时尚就是必然的了。

  说到这里很多白酒企业会很不服气,特别是那些销量巨大的品牌。其实从白酒的产品和品牌传播中是很容易看到不够时尚这一缺陷的。

  白酒的产品包装一个比一个奢华,但这种奢华总是透射着封建社会的审美观,总是带有强烈的暴发户的痕迹,生硬而肤浅。显得与时代格格不入。

  品牌传播不是注重品牌文化的体验,而是过分依赖广告投入,依赖高度同质化的促销,依赖不太体面的买店等恶性手段。而时尚恰恰是一种身心体验,而不是广告和促销所能引导的。

  这些都导致了极其严重的同质化竞争。

  时尚和个性是一个硬币的两面,一个懂得时尚的品牌必然是一个充满个性的品牌,而时尚和个性恰恰是同质化竞争的天敌。要想让品牌具备时尚和个性气质,必然要走差异化的竞争路线,就像芝华士和黑牌、马爹利和轩尼诗一样。

  不够时尚的白酒为什么在国内还能如此畅销?这个问题很好回答:一方面是几千年的消费惯性在起作用,这种惯性不是短期内能彻底改变的;一方面是有很大一批人处于两种文明的过渡真空期,这批人还没有形成或正在形成新的价值观,对时尚并没有什么深刻的理解,因此,白酒是否时尚对他们影响也不大。

  三、不少企业对酒文化的理解有方向性偏差

  不管大事小事,要想把事情做好,首先得理解这个事情的基本概念。比如想把人做好,就得理解人是什么,人为什么活着;想把品牌做好,就得搞明白品牌是什么,品牌对企业的价值是什么。同样,想打造极具市场影响力的酒文化,就得弄明白酒文化到底是什么,和消费者有什么关系,这种关系是怎样发生的。太多的企业认为这些问题过于简单而不去深入思考,恰恰是这种漠视,影响了企业对酒文化的判断和理解,最后出现方向性偏差。

  误将酒文化等同于品牌文化

  白酒的酒文化是一个复杂的系统,包含了太多的东西,但只有一个点是和消费者发生着直接的关系,就是酒文化所代表的价值观,这个严格意义上来说应该是品牌文化。品牌文化和酒文化最大的区别是:品牌文化是个市场化概念,它生发于消费者内心,是基于营销和竞争而生的;酒文化却不那么单纯,其构成的复杂性决定了它往往脱离市场而成为一种空幻的概念。

  在卖方市场下可以不考虑品牌,因为消费者没得选择。但在买方市场下,不考虑品牌只有死路一条。在对品牌的理解上,白酒业与软饮料、电子、汽车等行业有着很大的差距。厘清品牌文化与酒文化之间的关系应该是白酒企业的首要任务。

  误把酿造文化等同于品牌文化

  酿造文化生发于生产,而品牌文化生发于市场,这是完全反方向的两个东西。我们看到不少企业喜欢拿酿造文化混同于品牌文化,最典型的就是搞出越来越多的香型。事实已经证明,这些花里胡哨的香型并不被市场买账。消费者关注的焦点并不是你的酒是怎么酿造出来的,而是你的酒是不是称了他的心,也就是你的品牌是不是和他有共同语言,价值观是否相同。酿造文化可以作为品牌文化的支撑点之一,用以帮助消费者更好的理解品牌文化,但绝不能等同于品牌文化,这将会给企业发展带来巨大阻碍。

  误把历史等同于品牌文化

  把历史等同于品牌文化是白酒业的又一大特色。在中国,掘历史的坟墓最彻底的不是小说家,不是电影人,不是史学家,而是白酒企业。不管大小,每一个白酒企业都能说出一大堆的历史故事。但真正能流传开来的却极少极少,如果放到大众消费者身上,能流传的白酒故事恐怕也只有“李白斗酒诗百篇、牧童遥指杏花村”等进了教科书的可怜的几个了吧。

  历史的车轮是滚滚向前的,关注今天和明天是人们的常性,关注过去只是生活的附带,即使仅仅是附带的回顾一下历史,也是为了更加清楚的认识现在和未来。如果一个企业把历史当做自己关注的主要焦点,必然会忽略对现在和未来的解读。这或许是白酒品牌多缺乏时尚感和国际竞争力的根源吧。

  品牌文化表达的是现在,引领的是未来。这才是品牌的真实。

  当酒企们把销量下滑、业绩不佳归罪于政策,归罪于渠道,归罪于消费者时,是不是更应该沉下心来想想自身存在着怎样的巨大缺陷。当听到唐桥说五粮液拓展海外市场瞄准的是7000万海外华人华侨而不是更大的外国人市场时,当那些举着“国际化”大旗的经销商背地里做着出口转内销的生意时,当白酒被外媒批评没有品位时,当一批批有文化有修养的人正远离白酒时,当拥有五千年历史的白酒在国际市场一次次折戟沉沙时,当芝华士们轰然炸开中国市场的大门时,我们的白酒企业们是否感到了一丝悲凉?

  踏实一点,冷静一点,多一些对品牌文化的研究,多一些对酒文化的理解,让我们的白酒文化也时尚起来,深刻起来,积极向上起来。那时,相信一个白酒品牌就足以支撑银基征战全球,而不必一次又一次的再嫁了。


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编辑:卢静

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