日前，欣闻“2013年五粮液将引进优秀的营销管理智业机构全程参与公司的营销管理”，可谓行业破天荒的新鲜事。
　　五粮液的行业领军地位，不言而喻。在中国白酒黄金发展的十年，五粮液与行业一起“野蛮”增长，不用请智业机构仍然可以实现高速发展。
　　彼时，五粮液高层意识里是不需要智业机构的，即使合作都是旗下买断品牌“被动式”合作。何谓被动式合作？即智业机构主动把“热脸”托各种资源关系贴到白酒大王的“冷屁股”上，有些合作甚至是免费的，因为五粮液“很牛啊”，与五粮液合作智业机构的“如意算盘”是想打着五粮液的大旗“携手”二三线白酒品牌。
    　是什么促进五粮液主动计划引进优秀智业机构呢？
    　是“塑化剂”风波？
    　是军政禁酒？
    　是垄断罚款？
    　是行业发展减速？
    　还是五粮液高层的觉悟？
    　……

成也智业，败也智业

    　从笔者十余年酒行业智业从业的切身体会来看，中国白酒行业黄金十年发展的丰硕果实，智业是功不可没的，见证如下：
    　白酒终端时代，“终端盘中盘”营销理念横空出世，让白酒终端变得可操作、系统化，成就了洋河蓝色经典的销售奇迹，短短几年时间过百亿，以至于后来升级为“消费者盘中盘”模式，帮助了不少酒企和经销商迅速掌握了运作团购渠道的系统方法。
    　与此同时，近年来，水井坊、国窖1573、舍得等超高端白酒的成功上位，品牌创意和包装设计起到了至关重要的作用。
    　然而，随着市场竞争的白热化，各种同质化现象日趋明显：
    　产品包装同质化——任何一款新产品的包装设计理念、盒型、材料、工艺领先时间不超过3个月，山寨产品跟进速度之快，令人吃惊！
    　产品诉求同质化——洋河蓝色经典的绵柔卖疯了，绵柔概念可谓大行其道，柔和、柔爽、柔雅、柔顺……纷至沓来，整个行业“柔倒一片”。
    　品牌形象同质化——品牌画面不是“染红”就是“泛蓝”，中间飘着一条绸子，品牌形象千篇一律。
    　营销模式同质化——自从盘中盘、直分销模式在行业大热以来，咨询公司和行业媒体的鼓吹之下，操盘手“言必称模式”，一时风起云涌，到头来玩法都一样，最后只能在销售政策上拼胆子，导致“模式害人的多、救人的少！”
    　酒行业的同质化被推到极致，智业有着不可推卸的责任，相同的概念、相同的模式在不同的品牌之间贩卖，概念、模式统统失效，最终智业被行业“妖魔化”，咨询无用论在行业间蔓延。

病入膏肓，方想起智业

    　扁鹊见蔡桓公的故事，对于酒企与智业有启示。
    　扁鹊拜见蔡桓公，站了一会儿，扁鹊说道：“您有小病在表皮，不抓紧医治恐怕将要更加严重。”蔡桓公说：“我没有病。”扁鹊离开后，蔡桓公说：“医生喜欢给没病的人治病，把治好病当作自己的功劳。”过了十天，扁鹊又拜见桓公，他说：“您的病已到了皮肤和肌肉里了，不医治将要更加严重。”蔡桓公没有理睬，扁鹊离开，蔡桓公又不高兴。过了十天，扁鹊又拜见，他说：“您的病已到了肠胃，不医治会更加严重的。”蔡桓公还是没有理睬。扁鹊离开，蔡桓公又不高兴。过了十天，扁鹊远远地望见蔡桓公，就小步跑开了。蔡桓公特意派人去问他，扁鹊说：“在皮肤纹理间的病，烫熨能医治；在肌肤里的病，用针灸能医治；在肠胃里的病，用火剂汤能医治；在骨髓里，是司命神所掌管的，医药是没有办法的。蔡桓公的病现在已深入到了骨髓，所以我不再过问了。”过了五天，桓侯身体疼痛，派人去寻找扁鹊，扁鹊已逃到秦国去了。蔡桓公于是就死了。
    　若将企业比作人，请咨询策划比作看病，有着各种问题的企业则如同生病之人，什么时候看病是最好呢？
　　扁鹊见蔡桓公的故事告诉我们，“治病”越早越好。但是一个发展中的企业，而且发展得非常好的企业，如何会发现自己有问题呢，现实往往是发现问题也满不在乎。因此，自然不会把智业放在眼里，等到“病症”无法医治时，企业便期待神医的出现。事实是，病人常有而神医不常有，能堪称神医的咨询公司亦是凤毛麟角。
    　纵观当前智业世界，往往以锦上添花者居多，能起死回生者少，这并不是因为智业机构专业水平不足导致，而是其行业属性所决定的。看清楚智业机构的真正职能及其自身所处的定位，即智业所拥有的能力应该是“如虎添翼”，而非能否“妙手回春”。
    　“讳疾忌医”是日常生活中人们再三强调不应犯的错误。实质上，这个道理不仅仅局限于生活中，更能在酒业世界里“对号入座”。
　　前些年，某品牌酒业发展一直是势如破竹，该公司老板自然没想到要与智业机构合作以促进长远发展。
　　正所谓“月有阴晴圆缺”，随着行业竞争加剧、经济环境恶劣，其内部问题与弊端往往就像是滚雪球一样越滚越大，越拖越棘手，市场份额大幅度下滑。直到谁都“回天乏术”时，他们才意识到与智业公司合作的重要性，最后在有限的现金流中抽出不菲的策划费用聘请业内“大师级智业机构”，希望智业机构能救公司于水火。最终，往往是事与愿违，企业濒临倒闭，合作也不欢而散。

分工是智业融入行业产业链的大前提

    　分工是社会发展到一定阶段时产生的，现代社会文章来源华夏酒报为了提高管理的专业化程度和工作效率，把组织的任务、目标分成各个层次、各个部门、各个人的任务和目标，明确其所应该做的工作以及完成工作的手段、方式和方法。如此一说，智业公司在人们眼中一直是“神秘者”，其若想融入行业大环境，则必须清楚自身的定位，即坚持作为行业产业链分工中的一员。

    　相对的，在酒业世界里，其发展跟随时代潮流，越强大的品牌，往往对外脑的依赖度越高，以更好地完成工作并求得突破，而把其品牌塑造、产品设计、生产销售等过程，分渠道、分步骤有效地进行，也创意地符合了“可持续发展”的概念。分工的优越性在品牌、产品获得成功时表现得淋漓尽致。笔者认为，“我们懂营销，但不做营销”，做好庞大分工中的一员是重中之重，集中精力攻陷“品牌、产品”这一块是我们的头等大事，为酒类品牌塑造形象，为产品设计包装，不求“贪心”追求能为企业服务的“数量”，但求全心做到能为企业服务的“质量”。

    　当前，社会大众往往会对智业机构认识不深甚至产生误解。由于智业公司一直以来都以较神秘的姿态出现在大众视野中，人们对其接触少，因而并不清楚其真正职能。另外，社会大环境里各行各业良莠不齐，让大众对智业公司的能力产生了怀疑。这些均是作为“蒙面侠”的智业公司所必须面对的，且是能够改善的问题。分工是其中尤为重要的方面。

    　一个酒企的产品、品牌、营销策划、执行等环节，环环相扣又错综复杂，其企业内部往往很难顾全大局，这时需要社会上其他专业的分工来助其一臂之力，外资公司的品牌部门高达上百人，但依然会选择适合自己的智业机构服务。分工之所以举足轻重，不仅是因为其大大提高了企业的效率，还因为其专业技能能让企业顺利运作并持续发展。

专业是智业高端发展的安身立命之本

    　包装厂想做包装设计，咨询公司要帮客户做市场开拓，广告公司盲目地做全程策划等案例，最后都只落得满盘皆输。一个酒类智业机构要想安身立命、长足发展，其功能不被企业的企划部门所取代、其核心价值不为对手所超越，根本之道在于“专业”二字。

    　首先，专业定位。所谓专业定位，是指必须有自身明确的角色与功能定位。就当前来说，智业机构主要分三种类型，一种是专职作为咨询专家的营销公司；第二种是提供专业培训的公司，如培训机构、管理咨询公司；第三种是专门为产品及品牌服务的创意公司。在策略层面上引导和支持客户进行创新、超越、变革和突破，为客户的品牌提升做全程策划，为产品包装做完美设计，始终从全局把握，从细节入手，努力把酒业等品牌推上优秀行列。

    　其次，专业技能。酒类智业公司必须拥有自身的绝对优势才能求得发展，而专业技能的培养是首当其冲的要素之一，策动力的团队在面对白酒企业时，拥有自己独特的信息渠道、研究方法、理论建树、资源储备等资源。唯有这些核心的优势才能使外脑机构具有商业思想库的性质，并构成与企业的类似部门和功能性公司最大的差异和市场价值，也由此取得竞争优势。

    　最后，专业态度。从广义上来说，每一个成功的老板都是成功的策划家，只有与企业家进行深入沟通与交流，充分消化其对市场、企业、项目长期专注思考和实践的成果，才能在其原有的高度上，引导和支持企业变革、突破、创新和超越。我们拒绝浮夸，不乱承诺，更认为“没有调查就无发言权”。 策动力从市场调查入手，与客户进行不断地沟通与深入，始终以专业的态度为客户创造价值。

    　专业是酒类智业高端发展的安身立命之本，唯有坚持专业，智业才能求得生存与发展。

    　酒类高端智业的未来发展在于专业与分工。唯有专业才能铸造大品牌，专业才能创造大财富，也只有专业才能实现企业的功成名就。专业是智业机构的安身立命的根本，我们始终坚持以专业态度服务客户，以专业技能服务品牌，并以专业定位创造价值；社会大分工的趋势席卷全球，可谓如千军万马般势不可挡，我们顺应趋势，并努力在这个过程中求变，只为成为行业大分工中不可或缺的关键成员。
（作者系深圳策动力创意公馆董事长）
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