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智业为何被“妖魔化”?
2015-12-21 09:41:35   来源:   评论:0

  日前,欣闻“2013年五粮液将引进优秀的营销管理智业机构全程参与公司的营销管理”,可谓行业破天荒的新鲜事。
  五粮液的行业领军地位,不言而喻。在中国白酒黄金发展的十年,五粮液与行业一起“野蛮”增长,不用请智业机构仍然可以实现高速发展。
  彼时,五粮液高层意识里是不需要智业机构的,即使合作都是旗下买断品牌“被动式”合作。何谓被动式合作?即智业机构主动把“热脸”托各种资源关系贴到白酒大王的“冷屁股”上,有些合作甚至是免费的,因为五粮液“很牛啊”,与五粮液合作智业机构的“如意算盘”是想打着五粮液的大旗“携手”二三线白酒品牌。
     是什么促进五粮液主动计划引进优秀智业机构呢?
     是“塑化剂”风波?
     是军政禁酒?
     是垄断罚款?
     是行业发展减速?
     还是五粮液高层的觉悟?
     ……


成也智业,败也智业


     从笔者十余年酒行业智业从业的切身体会来看,中国白酒行业黄金十年发展的丰硕果实,智业是功不可没的,见证如下:
     白酒终端时代,“终端盘中盘”营销理念横空出世,让白酒终端变得可操作、系统化,成就了洋河蓝色经典的销售奇迹,短短几年时间过百亿,以至于后来升级为“消费者盘中盘”模式,帮助了不少酒企和经销商迅速掌握了运作团购渠道的系统方法。
     与此同时,近年来,水井坊、国窖1573、舍得等超高端白酒的成功上位,品牌创意和包装设计起到了至关重要的作用。
     然而,随着市场竞争的白热化,各种同质化现象日趋明显:
     产品包装同质化——任何一款新产品的包装设计理念、盒型、材料、工艺领先时间不超过3个月,山寨产品跟进速度之快,令人吃惊!
     产品诉求同质化——洋河蓝色经典的绵柔卖疯了,绵柔概念可谓大行其道,柔和、柔爽、柔雅、柔顺……纷至沓来,整个行业“柔倒一片”。
     品牌形象同质化——品牌画面不是“染红”就是“泛蓝”,中间飘着一条绸子,品牌形象千篇一律。
     营销模式同质化——自从盘中盘、直分销模式在行业大热以来,咨询公司和行业媒体的鼓吹之下,操盘手“言必称模式”,一时风起云涌,到头来玩法都一样,最后只能在销售政策上拼胆子,导致“模式害人的多、救人的少!”
     酒行业的同质化被推到极致,智业有着不可推卸的责任,相同的概念、相同的模式在不同的品牌之间贩卖,概念、模式统统失效,最终智业被行业“妖魔化”,咨询无用论在行业间蔓延。


病入膏肓,方想起智业


     扁鹊见蔡桓公的故事,对于酒企与智业有启示。
     扁鹊拜见蔡桓公,站了一会儿,扁鹊说道:“您有小病在表皮,不抓紧医治恐怕将要更加严重。”蔡桓公说:“我没有病。”扁鹊离开后,蔡桓公说:“医生喜欢给没病的人治病,把治好病当作自己的功劳。”过了十天,扁鹊又拜见桓公,他说:“您的病已到了皮肤和肌肉里了,不医治将要更加严重。”蔡桓公没有理睬,扁鹊离开,蔡桓公又不高兴。过了十天,扁鹊又拜见,他说:“您的病已到了肠胃,不医治会更加严重的。”蔡桓公还是没有理睬。扁鹊离开,蔡桓公又不高兴。过了十天,扁鹊远远地望见蔡桓公,就小步跑开了。蔡桓公特意派人去问他,扁鹊说:“在皮肤纹理间的病,烫熨能医治;在肌肤里的病,用针灸能医治;在肠胃里的病,用火剂汤能医治;在骨髓里,是司命神所掌管的,医药是没有办法的。蔡桓公的病现在已深入到了骨髓,所以我不再过问了。”过了五天,桓侯身体疼痛,派人去寻找扁鹊,扁鹊已逃到秦国去了。蔡桓公于是就死了。
     若将企业比作人,请咨询策划比作看病,有着各种问题的企业则如同生病之人,什么时候看病是最好呢?
  扁鹊见蔡桓公的故事告诉我们,“治病”越早越好。但是一个发展中的企业,而且发展得非常好的企业,如何会发现自己有问题呢,现实往往是发现问题也满不在乎。因此,自然不会把智业放在眼里,等到“病症”无法医治时,企业便期待神医的出现。事实是,病人常有而神医不常有,能堪称神医的咨询公司亦是凤毛麟角。
     纵观当前智业世界,往往以锦上添花者居多,能起死回生者少,这并不是因为智业机构专业水平不足导致,而是其行业属性所决定的。看清楚智业机构的真正职能及其自身所处的定位,即智业所拥有的能力应该是“如虎添翼”,而非能否“妙手回春”。
     “讳疾忌医”是日常生活中人们再三强调不应犯的错误。实质上,这个道理不仅仅局限于生活中,更能在酒业世界里“对号入座”。
  前些年,某品牌酒业发展一直是势如破竹,该公司老板自然没想到要与智业机构合作以促进长远发展。
  正所谓“月有阴晴圆缺”,随着行业竞争加剧、经济环境恶劣,其内部问题与弊端往往就像是滚雪球一样越滚越大,越拖越棘手,市场份额大幅度下滑。直到谁都“回天乏术”时,他们才意识到与智业公司合作的重要性,最后在有限的现金流中抽出不菲的策划费用聘请业内“大师级智业机构”,希望智业机构能救公司于水火。最终,往往是事与愿违,企业濒临倒闭,合作也不欢而散。


分工是智业融入行业产业链的大前提


     分工是社会发展到一定阶段时产生的,现代社会文章来源华夏酒报为了提高管理的专业化程度和工作效率,把组织的任务、目标分成各个层次、各个部门、各个人的任务和目标,明确其所应该做的工作以及完成工作的手段、方式和方法。如此一说,智业公司在人们眼中一直是“神秘者”,其若想融入行业大环境,则必须清楚自身的定位,即坚持作为行业产业链分工中的一员。


     相对的,在酒业世界里,其发展跟随时代潮流,越强大的品牌,往往对外脑的依赖度越高,以更好地完成工作并求得突破,而把其品牌塑造、产品设计、生产销售等过程,分渠道、分步骤有效地进行,也创意地符合了“可持续发展”的概念。分工的优越性在品牌、产品获得成功时表现得淋漓尽致。笔者认为,“我们懂营销,但不做营销”,做好庞大分工中的一员是重中之重,集中精力攻陷“品牌、产品”这一块是我们的头等大事,为酒类品牌塑造形象,为产品设计包装,不求“贪心”追求能为企业服务的“数量”,但求全心做到能为企业服务的“质量”。


     当前,社会大众往往会对智业机构认识不深甚至产生误解。由于智业公司一直以来都以较神秘的姿态出现在大众视野中,人们对其接触少,因而并不清楚其真正职能。另外,社会大环境里各行各业良莠不齐,让大众对智业公司的能力产生了怀疑。这些均是作为“蒙面侠”的智业公司所必须面对的,且是能够改善的问题。分工是其中尤为重要的方面。


     一个酒企的产品、品牌、营销策划、执行等环节,环环相扣又错综复杂,其企业内部往往很难顾全大局,这时需要社会上其他专业的分工来助其一臂之力,外资公司的品牌部门高达上百人,但依然会选择适合自己的智业机构服务。分工之所以举足轻重,不仅是因为其大大提高了企业的效率,还因为其专业技能能让企业顺利运作并持续发展。


专业是智业高端发展的安身立命之本


     包装厂想做包装设计,咨询公司要帮客户做市场开拓,广告公司盲目地做全程策划等案例,最后都只落得满盘皆输。一个酒类智业机构要想安身立命、长足发展,其功能不被企业的企划部门所取代、其核心价值不为对手所超越,根本之道在于“专业”二字。


     首先,专业定位。所谓专业定位,是指必须有自身明确的角色与功能定位。就当前来说,智业机构主要分三种类型,一种是专职作为咨询专家的营销公司;第二种是提供专业培训的公司,如培训机构、管理咨询公司;第三种是专门为产品及品牌服务的创意公司。在策略层面上引导和支持客户进行创新、超越、变革和突破,为客户的品牌提升做全程策划,为产品包装做完美设计,始终从全局把握,从细节入手,努力把酒业等品牌推上优秀行列。


     其次,专业技能。酒类智业公司必须拥有自身的绝对优势才能求得发展,而专业技能的培养是首当其冲的要素之一,策动力的团队在面对白酒企业时,拥有自己独特的信息渠道、研究方法、理论建树、资源储备等资源。唯有这些核心的优势才能使外脑机构具有商业思想库的性质,并构成与企业的类似部门和功能性公司最大的差异和市场价值,也由此取得竞争优势。


     最后,专业态度。从广义上来说,每一个成功的老板都是成功的策划家,只有与企业家进行深入沟通与交流,充分消化其对市场、企业、项目长期专注思考和实践的成果,才能在其原有的高度上,引导和支持企业变革、突破、创新和超越。我们拒绝浮夸,不乱承诺,更认为“没有调查就无发言权”。 策动力从市场调查入手,与客户进行不断地沟通与深入,始终以专业的态度为客户创造价值。


     专业是酒类智业高端发展的安身立命之本,唯有坚持专业,智业才能求得生存与发展。


     酒类高端智业的未来发展在于专业与分工。唯有专业才能铸造大品牌,专业才能创造大财富,也只有专业才能实现企业的功成名就。专业是智业机构的安身立命的根本,我们始终坚持以专业态度服务客户,以专业技能服务品牌,并以专业定位创造价值;社会大分工的趋势席卷全球,可谓如千军万马般势不可挡,我们顺应趋势,并努力在这个过程中求变,只为成为行业大分工中不可或缺的关键成员。
(作者系深圳策动力创意公馆董事长)
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编辑:苗倩

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