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是时候再造银基了
2015-12-21 09:41:29   来源:   评论:0

  这一次,银基押宝的是茅台。

     3月11日,一份由银基集团控股有限公司主席梁国兴签署的自愿公告显示,银基集团的下属子公司将获得贵州茅台(600519)酒在波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克及保加利亚之经销权。

     本来是一次极为普通的签购代理协议,却为何收获了行业不小的关注度?银基此举意欲何为?

银基的算盘

  之所以此次银基获得茅台酒部分海外市场经销权被业界广为关注,有几个前提条件不得不提。

     去年的12月3日,银基集团公布了其中期业绩,数据显示,银基集团今年中期亏损1.77亿港元。这是其在香港上市4年以来提交的首份亏损财报,去年同期,银基集团收入尚且高达16亿港元,净利润为4.07亿港元。

     在2011年春节过后,多数白酒经销商预期高端白酒价格将上调且对市场前景持以乐观态度,显然银基也是这么认为的。

     所以,在2011年7月到9月期间,银基购入和囤积了大量高端白酒,导致其库存水平大幅上升。但2012年春节过后,受经济增长放缓和限制三公消费政策的影响,消费者购买力及意愿降低,经销商高存货和少资金局面使得相当经销商举步维艰,大多面临被动去库存或被动加库存压力,部分经销商通过降低产品售价以减低库存水平。

  银基方面声称,经销商今年(2012年)普遍对市场抱以悲观的态度,故在回顾期内(2012年3月到9月)拼力销售囤积的白酒以降低库存水平,即使在中秋节销售旺季前夕,经销商采购及备货的态度亦十分保守,“面对特殊的营商环境,本集团的销售表现因而受到影响。 ”

  除此之外,银基集团一直都是五粮液最坚定的经销商之一。

     银基集团与五粮液集团拥有逾十年的合作关系,亦是五粮液酒系列自2000年以来在各市场中的最大营运商,并在2010年取得“永福酱酒”15年全球独家经销权。尽管后来,银基陆续取得“国窖1573”系列43度白酒10年国内的独家经销权和山西汾酒集团两款超高端白酒55度40年青花及55度经典国藏汾酒的全球独家总经销权等,但一直没有“染指”五粮液的文章来源华夏酒报直接对手——茅台。

     那么,这一次与贵州茅台的合作,银基是打了怎样的算盘呢?

     有观点认为,银基是迫于业绩下滑的压力才牵手茅台图谋“多元化”的。

     2013年1月起,52度五粮液1618出厂价格从689元/瓶上调到900元/瓶,39度五粮液1618出厂价格上调到800元/瓶;2013年2月1日起,主力品种水晶瓶五粮液出厂价格上调10%,下半年择机再上调10%。而受到“塑化剂事件”和“禁酒令”的影响,五粮液的终端价格不断下滑,导致经销商的利润空间逐步被挤压。

     事实上,五粮液逆市涨价的初衷在于“稳固经销商的信心”,并给经销商增加利润空间,价格上涨的部分要返回给经销商。显然,此举目前来看收效甚微,对一些库存量较大的经销商来说,反而是适得其反。

     那么,凭借着波兰、匈牙利、捷克共和国、斯洛伐克及保加利亚五个海外市场,又能给银基带来怎样的利润增长点?

     毕竟,2011年茅台国际市场的销售仅6.4亿元,所以说银基此举为了“业绩压力”才“讨好茅台”的观点,显然站不住脚,这些新市场的开拓对银基整体业绩来说,可谓是杯水车薪。

  在我们看来,也许这次的银基联合茅台拿下几个小国家的经销权,更深层次的意义在于试探五粮液公司的反应,在这场“针尖对麦芒”的拉锯中,银基是无疑想两边都讨好的,而下一步,银基或许还会与茅台集团展开更深层次和更多市场间的合作。

     而对于茅台集团来说,国际化的步伐一直是“摸着石头过河”,这次与海外渠道较为成熟的银基之间“小范围的磨合”,或许可以为其国际化趟出一条新路。

经销商的出路

     统计数据显示,2012年1月~12月中国酿酒行业总产量7202.25万千升(含饮料酒及发酵酒精),同比增长5.67%;全行业完成工业总产值7527.02亿元,同比增长20.65%;实现工业销售产值7322.89亿元,同比增长20.82%;主营业务收入7547.2亿元,同比增长19.65%;全年利润1054.93亿元,同比增长36.45%。

     “从上述数据可以看出,2012年行业总体发展趋势还是增长的,但是增速明显已经放缓了。”中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦说。

     日子不好过,大家都很着急,但作为处于市场一线的经销商来说,问题的关键在于你有没有找到合适的出路。

     以银基的案例来分析,《华夏酒报》记者认为,它亏损的原因除了国家政策和经济环境因素外,更多的在于其运营模式的固化和老套上,长期以来形成的大流通、大批发的营销模式,仅仅停留在分销商的层面,在经济环境利好的时候,销路不成问题,一旦环境恶化,体积庞大的经销商反而吃不消了。

     此外,2011~2012年,银基在构建连锁体系方面开始有了改变,但显然其“欲望远远超出去了其能力”,截至2012年3月31日,银基开设之“品汇壹号”店、五粮液形象店近300家,但其背后的服务和物流体系并不尽如人意。

     而银基集团内部公告还显示,在2013年,银基将继续深化销售渠道建设,除了在中国各省市建立办事处以加强服务和终端控制管理外,将继续在国内一至三线城市开设自营品牌“品汇壹号”形象店,专注高端企业和团购客户。与此同时,还授权各省市的经销商开设68度及45度五粮液、永福酱酒、国窖1573专卖店。

     2012年,银基的深圳两家形象店歇业,甚至有高管离职,这似乎并未引起其对公司本质经营层面的重新认识。

     现在的酒行业正在“进入下个阶段”,它的标志是行业增速放缓,竞争更加激烈而多元化,而对经销商来说,则是一个优胜劣汰的过程。

     举一个相近的例子来说,浙江商源集团有限公司旗下的久加久酒博会连锁从2006年成立至今,也才开了100家店,而为了保证每一家店面的成熟规范,除了丰富的产品结构和高性价比的价格之外,久加久还不断完善了门店后台的物流体系、电子商务体系以及门店运营的培训体系。

  对比银基 “疯狂的加盟开店计划”,久加久则是在直营6年之后,“能保证直营店和加盟店可以提供一样的消费者体验”才开始谨慎地开放加盟店计划。

     “大家都觉得不好的时候,我认为就是机会。” 商源集团有限公司总裁朱跃明接受《华夏酒报》记者采访时认为,企业要有一种不断变化、否定自己的勇气,不能仅仅只是做一个“只能赚差价的经销商”。

     有观点认为,未来会有30%左右的经销商退出酒水领域。或许,这并非一件坏事情。行业的优胜劣汰就是对经销商的一次选择,而处于这个过程中的经销商要明白的是,竞争不单单是点和点之间的竞争——过去,经销商可以靠着一款产品或者一次成功的招商方案,就可以“过几年好日子”,未来,这就是一种奢望。

     未来的竞争已经在考验着经销商的综合能力了,人才的比拼、管理的效率、模式的创新和服务的跟进,这些都是竞争的点。

     是时候对你的企业进行一次组织再造了。

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编辑:王玉秋

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