淘宝网高端白酒主流卖家近期销量情况、

   资料来源：淘宝网，国信证券

　　2013年春节前，一股寒流突然袭来，让准备过节的人们感到寒意阵阵。与此同时，往年本该是酒类产品热销的时节，此刻却迎来尴尬的一幕：大型超市酒水柜台和部分烟酒店前门可罗雀，旺季时候价格一向坚挺的高端白酒价格开始回落，销量也比往年同期下降不少。不仅如此，高端白酒还被忧愁的商家称为“烫手的山芋”。一些商家甚至向《华夏酒报》记者坦言，今年春节前的高端白酒价格跌幅超过了三成。更为让人感到意外的是，一部分烟酒店商家门店甚至选择了提前关门歇业。

　　这发生的一切都清楚地告诉我们，如今，高端白酒市场消费不止是“遇冷”那么简单。一些行业人士甚至悲观地认为，高端白酒身价下探趋势短期内难以改变。

　　此消彼长，正在高端白酒面临困局之时，中低端白酒和葡萄酒却受到大部分消费者的青睐。业内人士分析，在反对浪费新规、中央军委“禁酒令”等多方面因素影响下，中低端白酒或将在未来的酒类消费市场上扮演主要角色。

    　昔日风光无限的高端白酒折腰低头，飞涨的价格也呈现“跌跌不休”之势。其“株连”结果也不容忽视。

　　截至1月30日，股市大盘拉出喜忧并存的一条线。材料显示：1月30日当天，沪深股市大涨，截至收盘，沪指报2346.51点，涨幅2.41%；深成指报9618.92点，涨幅2.80%。就在各大板块喜迎普涨之时，酿酒板块却出现了下跌，下跌超过1%。几大龙头白酒股尤其明显，集体下挫并创下新低。其中，贵州茅台当日大跌5.58%，这是其在2012年7月冲到266元历史高点之后，创下的历史新低，股价大跌近32%。股价排名第三的洋河股份也大跌6.54%，同比2012年156元的制高点，遭受了“腰斩”之痛。

　　高端白酒历来是商品市场和资本市场的佼佼者，一举一动都广受关注，其价格更是牵动着社会舆论，近来却饱受“伤风”之苦。

高端白酒遭遇挫折

　　在医学常识中，伤风与寒冷是有一定关系的，虽然寒冷并不是引起伤风的必备条件，也不是引起伤风的最主要原因，但是过度长时间、剧烈的寒冷影响会使免疫能力下降而导致人体对病毒的抵抗能力变弱，最终形成伤风感冒。

　　高端白酒销售如同在寒冷的市场上患了“伤风”，那么这股风到底是从哪个角落里吹起来的呢？

　　2月10日，记者在北京走访一家烟酒店时，店主告知记者，如今53度茅台酒1600元/瓶。而据记者了解，去年这个时节同类产品的价格已经突破了2000元/瓶。五粮液售价现在每瓶1000元左右，价格相对去年也出现了回落。这家烟酒店的店主向记者坦言，虽然说是价格降低了，但并没有吸引更多的消费者来购买，销售量也比去年减少了不少。该店主还向记者表示，这一现象在2012年下半年的时候就开始显现出来。去年中秋国庆双节期间，在当时本该属于旺季的白酒市场，高端白酒却没有出现“量价齐涨”的现象。之后，他们积攒力气准备在年底发力，结果高端白酒却出现了降价。

　　以往逢年过节都是白酒市场销售高峰期，价格上涨让不少人都认为高端白酒存在着一个“逢节必涨”的铁律。故而，每年都有消费者担心春节期间白酒价格上涨太高。然而，今年出现了逆转性的一幕，茅台、五粮液等高端白酒“逢节必涨”的怪圈被打破了，价格出现下调。

　　在郑州，一家大型商超的负责人告诉记者，尽管今年的高端白酒市场反应平淡，但中端白酒产品销售价格上涨，已成为不争的事实。他告诉记者，在他们超市里，如今泸州老窖、宝丰、宋河等中高端品牌产品春节期间销量都还不错，尤以200元/瓶以内价格的酒类产品销量最好。“现在来买酒的消费者，普遍选择买这些品牌的酒。”这名负责人说。

　　一位不方便透露姓名的业内人士表示，政策是高端白酒价格下跌的导火索，“很主要的一方面原因就是，这些高端品牌的价格已经远远超过了其价值本身。当政务消费大幅减少之时，其需求量势必会出现下滑。”

　　在2012年3月份国务院召开的第五次廉政会议上，温家宝总理指示，要严格控制“三公经费”，继续实行零增长，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。这无疑给了“价格满天飞”高端白酒一记棒喝。

　　紧接着，2012年12月4日，中共中央政治局召开会议，审议通过中央政治局关于改进工作作风的八项规定，其中就包括精简会议活动、精简文件简报、厉行勤俭节约等条款。2012年12月底，中央军委更是下发《中央军委加强自身作风建设十项规定》的通知，规定中指出，不安排宴请，不喝酒等。2013年1月20日，中共中央办公厅又发出《印发习近平同志关于厉行勤俭节约反对铺张浪费重要批示的通知》。这些政策均极大影响了高端白酒销售。仅中央军委的一纸“禁酒令”，就让2012年12月24日这一天，白酒股市蒸发掉125亿。五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒等白酒企业的股票也都有3%以上的下跌幅度。　

　　另有白酒专家分析高端白酒降价的原因，并不仅仅是政策性的影响，与其自身发展也有很大关系。“前几年白酒发展高速猛涨，很重要的一部分原因，是因为有大量的资本介入。此外，一些市场炒作行为也发挥了推波助澜的作用。在我国股市持续低迷的状态下，大量热钱蜂拥进入白酒领域，特别是高端白酒领域。这在一定程度上助推了我国白酒产能的扩张。眼见有利可图，各级商家也加入了炒作高端白酒的行列。过度的炒作必然会在一个时间段出现问题，等到市场饱和之后，经销商承受不住资金的压力，势必要低价出货。而厂家为了保价，虽然会出台一些相关政策处罚经销商。随着国家发改委的介入，这些厂家的保价行动黯然收场。高端白酒价格下跌已成必然。”

　　本报特约评论员、白酒专家裴晗曾表示，高端白酒价格下跌的原因也不能仅仅归文章来源华夏酒报于“严控三公消费”，还有经济增速的放缓、消费淡季的来临、盲目炒作的降温、部分游资的撤离、投资增速的趋缓、企业的主动调控（如茅台自营店的布局）等多种因素。

高端白酒价格将回归理性

　　寒流之下，高端白酒危难与机遇并存。高端白酒品牌面临发展瓶颈制约，然而做好白酒高端化是市场的必然，也是白酒企业一个战略性的机遇，机不可失。

　　不少业内人士认为，对于2013年高端白酒的价格走势，依然要看市场的实际反应，但经历了2012年不利因素的影响，预计2013年高端白酒的价格将回归理性。

　　有专家建议：“酒企要高度关注市场的变化，见微知著、未雨绸缪，审慎灵活地运用价格手段，促进企业的持续、健康发展。高端白酒价格的下跌给我们敲响了警钟，酒企应该透过酒价的变化找到其内在的原因，并对自身酒价的走势给予准确的研判，制定出有针对性、前瞻性的措施。”有些酒类企业确实制定了相关的政策，著名行销策划人路胜贞告诉记者，有的白酒品牌企业往年增长40%上下，而2013年的增长目标已经开始下调，有的仅仅在15%上下。

　　高端白酒的价格同其他商品的价格一样，最终要受市场供求规律的制约。

　　一位业内人士认为：“高端白酒首先要在价格上尊重市场规律，市场规律是供需，价格由供需决定，要面临现实。”在这方面，元一连锁品牌策划机构总经理铁丁表示赞同：酒水的赢利点，还是要向正常的商业行为使劲！这个是个大趋势。其次在营销方式上，该人士认为，注重对消费者的意识与行为的培养是一条明路。“以往高端白酒习惯了在政务市场上赚钱，这个钱太好赚了，导致他们忘记了消费者的培养，让白酒成为充面子的东西，而少了其他的内涵。消费者需要有一种消费品能体现自己的价值，同时也作为自己的爱好。”

　　石家庄聚贤企业咨询有限公司负责人刘靖廷表示，未来高端酒可能要进一步加大专卖店和酒行的投入，并认为将来普通消费才是王道。而且，高端白酒团购销售受到冲击，将转向理性回归，转向消费者市场。

　　济南共赢营销策划有限公司董事长熊俊认为，高端白酒品牌“应该做好这几个点：一是大量减产，精益求精；二是提高管理水平，降低营销管理费用，做好过冬准备；三要减任务，不要动不动就100%地成长；最后，要优化传播媒介，侧重品牌教育的传播。品质国际化、文化国际化，是高端白酒需要研究的。”

　　高端白酒品牌还应该在营销方式创新上多做文章。众所周知，高端白酒的消费渠道大致有三个，一是政务消费，二是商务消费，三是百姓日常生活消费。裴晗认为，从商务消费领域看，随着当前“稳增长”系列措施的出台，新开工项目和固定资产投资将有所增长，商务消费可能随之增加。但为避免出现效率低下的投资和资产泡沫以及通胀重新抬头，“稳增长”政策措施的规模、力度和方向，均明显不同于2008年底急速推出的以4万亿元投资为代表的一揽子“保增长”刺激计划。与此相适应，商务消费的增速也不会很大。因此高端白酒尚需要找到可适应共存的消费土壤。商务消费市场容量没有那么大，不足够容下原来政务市场的消费量。而关于适应的消费土壤，短期很难找到，要想做长期的话，则需要白酒行业自己去培养。

　　往日已矣，来者可追。高端白酒是否还有重新繁盛的机会？

　　关于高端白酒价格几时可以“复兴”，重焕发往日的风采。刘鹏认为，高端白酒以前赖以繁荣的土壤至少短期是不会存在了。高端白酒要继续繁荣，关键在于能否找到可替代的市场。从目前来看，短期找到替代市场的可能性还是比较小。熊俊则认为，现在已经不是大跃进的时代了，也不是盲目冲锋的时代，我们将进入行业内部竞争时代，彼长此消。而高端白酒等到重振雄风机会也许需要6年，也许需要11年。四川沱牌舍得酒业有限公司公共关系部经理白玉峰则有感触地说：“未来白酒，不能为高端而高端了，把“腰”做强，高端是自然而然的。未来白酒的争夺，品类将是关键。”

　　《左传》中曾有一句话：其兴也勃焉，其亡也忽焉。此句用以形容形势发展的快速，而对于盛衰瞬变的高端白酒是否会在激烈的白酒市场继续繁盛，我们目前尚不知道，只能等待时间来回答。