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酱酒，卖品类还是卖品牌？

来源： 2015-12-21 09:38 作者：

酱酒营销的困惑与趋势

　近几年，笔者先后服务过4家酱香型白酒企业，为不同产区、不同体制的酱酒企业提供过咨询管理服务，因此一直关注酱香型白酒的发展，常常为当前酱香企业面临的营销困局陷入思考。

　总结起来，笔者认为对于酱香品类的营销，白酒企业面临着两大困惑、三种趋势；从竞争的角度讲，酱香品类营销必须遵循四项基本原则；而在营销创新上，酱香品类又面临着五大营销模式。对于目光长远的酱香型品牌企业来说，酱香营销只有一个选择，就是基于竞争导向的超终端营销模式。

　为了解决高档奢侈型消费的酱香产品营销区域落地问题，笔者提出超终端营销模式必须经过三个阶段和实施七大步骤的区域操作策略，才能系统地解决酱香型白酒区域营销的落地问题。　

酱香营销的“四项原则”

　在行业高速增长的过程中，资源与市场不断交错出空隙，这些行业空隙被企业家识别，并通过营销模式创新，进一步推动行业新的机会的交错出现。在此期间，聚焦于酱香品类营销模式的研究与探索就具有高远的意义。

　笔者针对白酒行业的分析、研究发现，在酱香这一独特品类中，营销的运作及模式设计必须遵循一些基本原则，企业在酱香品类的营销拓展过程中，只有遵循这些原则，才能确保其经营结果具有持续性。笔者简述之为酱香品类营销的“四项基本原则”。

超终端营销模式呼之欲出

　美国管理学家舒马赫说，“企业的生存机会存在于未来变化之中，但是未来并不存在于现实之中”。对于企业而言，变化的意义在于竞争环境的变化，企业的生存和发展不仅仅取决于对消费环境的深刻洞察与快速决策，同时取决于对竞争环境的精准判断与迅速反应。这意味着企业的生存与发展必须具备两个能力：一是对消费环境的洞察力，二是对竞争环境的决断力。

如何导入超终端营销模式？

　　导入超终端营销的三个阶段

　超终端营销模式已经在一部分企业中显现出巨大的效能和效率，可以说该模式在现阶段的消费环境与竞争环境之下其有效性毋庸置疑。通过在一些企业及项目中的应用，我们系统梳理了超终端营销模式的操作流程。经过观察、研究和总结，我们共归纳出导入超终端营销的三个阶段：
　　　
圈层营销阶段：核心消费群体客户化

　酱酒的消费属性决定了其消费的场合具备圈层营销的特质。因此超终端营销的第一阶段实质上是通过一系列圈层营销措施，撬动“超终端”客户身边的核心消费群体，整合其身边的人脉资源。

　在整合人脉资源的过程中，应该遵循“人脉同心圆”的原则，人脉资源整合的第一圈是基于已有的成熟人脉资源，如国台第一轮实现“顾客即伙伴”的人脉资源整合，就是充分利用母公司天士力集团多年沉淀的人脉，通过酒业高层强有力的执行保证了市场销量的快速见效，国台卓越的产品力和消费体验，让第一排试水白酒代理的“顾客型伙伴”获得了较高的满意，然后通过他们的口碑和主动推荐，第二圈的顾客型伙伴就出现了。

　　这一批伙伴构成企业的第二圈密切的合作伙伴，第一圈和第二圈的“顾客型伙伴”会让企业销量达到一定规模，同时在白酒业内形成较高的关注度和良好的口碑，然后行业内的传统商业力量被吸引，这批商业的加入将构成商业伙伴的第三圈，第三圈伙伴的出现标志着品牌从“小盘”消费开始被转向“大盘”消费。
　　　
渠道经营阶段：拓展并巩固商业群体

　经过“超终端”客户身边人脉网络资源的挖掘，第一阶段的核心消费群体已经充分体验了产品品质，接受品牌熏陶；第二阶段则需要进一步将核心消费群体中所凸显的具备商业潜力的客户资源进一步商业化。如同城市化进程中的大城市带动卫星城市进而形成城市集群的道理一样，“超终端”客户将带动一批次核心客户的出现，进而形成区域性自发式的商业群体。

　这一阶文章来源中国酒业新闻网段应特别注重对行业外客户群体的深度挖掘，而非过早涉足酒水传统的经销商，企业需要在前期相当一段时间内将资源聚焦在行业外的“顾客型伙伴”身上，因为传统经销商对于大品牌或一般成熟品牌的合作会比较有信心，而新品牌、高价位的不同于以往的代理生意，经销商对其往往没有信心，而外行的“顾客型伙伴”的“无知无畏”心态反而有助于新品的成功，早年水井坊在广州、口子窖在西安的成功，和当时外行业的合作伙伴竭力合作密不可分。
　　　
品牌经营阶段：大众营销阶段，在高端品牌领域占有一席之地

　当企业形成一定规模后，基于持续放大和成长的需求，品牌需要进行大幅度提升，从超终端营销模式较长前期聚焦“小盘”的阶段走出来，进入“大盘”的操作和实战。在此阶段，首先要对品牌资产的深度挖掘与系统梳理进行定位，和对电视、高炮等传统媒介资源的全面导入与大规模引进，以及对传统白酒渠道商的快速整合成为在实际操作中的关键点和难点。

　对传统媒介资源的导入不仅涉及媒介组合策略和购买技巧等问题，同时还需要对品牌延用的诉求定位进行提升，在精神价值观层面注入可以大众化传播并容易获得认同的诉求，如“男人的情怀”、“神采飞扬”等；大规模引入传统白酒商业是市场全面引爆流行的关键，但是针对战略形态上导入“超终端”渠道群体的企业而言，由于大多数顾客型合作伙伴都是行业外的，经过发展都成为企业既有的存量资源，而传统有实力和销售网络的白酒代理商反而成为增量资源，如何妥善处理和平衡增量与存量之间的关系，对于品牌能否进入“大盘”空间至关重要。

　　转载此文章请注明文章来源中国酒业新闻网。

编辑：卢静