五粮液大经销商银基集团（00886.HK）的一份财务报告，似乎佐证了大家年初对白酒行业的一个预判：2012年会是白酒行业一个节点，调整期来临了。

    　但事实真是如此吗？

    　银基是因为自身管理和营销模式导致的亏损还是因为受行业拖累，整体大环境不好的“牺牲品”，或者是两者兼而有之？这是一个个例还是行业普遍现象？

上市四年首次亏损

　　作为五粮液最大的经销商之一，银基在经销商中具有较高的声望，其也一直是很多经销商学习的榜样。

    　2009年4月8日，银基正式在香港挂牌。

    　银基集团在国内及海外建立了完善的经销网络及优质的渠道管理（包括超级市场、酒店及饭馆、名烟名酒专卖店、团体采购和娱乐场所五大渠道），并成功经销多个高质素的酒类产品。

　　银基集团与五粮液集团拥有逾十年的悠久合作关系，亦是五粮液酒系列自2000年以来在各市场中的最大营运商，并在2010年取得“永福酱酒”15年全球独家经销权，以及泸州老窖取得“国窖1573”系列43度白酒10年国内的独家经销权和山西汾酒集团两款超高端白酒55度40年青花及55度经典国藏汾酒的全球独家总经销权等。 

　　除此之外，银基还经销添宝品牌的多种苏格兰威士忌，即添宝12年苏格兰威士忌、添宝15年苏格兰威士忌及添宝18年苏格兰威士忌。同时，该公司还主要经销中国制造的不同香烟品牌，包括红塔山系列等。

    　据悉，银基现在正建设并提升其覆盖全国所有省包括重要城市的300个一级代理商和13000个销售终端，现在公司正在进行渠道下沉，计划以特别定制的销售终端模式进入更低一线的城市。此外，为提升品牌和管道力量，公司也正在推出其高端形象店——品汇壹号。

    　而正是在这个节骨眼上，一份企业的财务报表给自己也给这个行业“爆了冷门”。

    　12月3日，五粮液最大经销商银基集团公布了其中期业绩，数据显示，银基集团今年中期亏损1.77亿港元。这是其在香港上市4年以来提交的首份亏损财报，去年同期，银基集团收入尚且高达16亿港元，净利润为4.07亿港元。

    　从“万人敬仰”的行业老大哥，到今天的“入不敷出”，银基经历了怎样的转变？又是什么让这家明星企业飞流直下的？

    　11月19日，银基突然发出自上市以来的第一个盈利预警公告，预期截至2012年9月30日六个月业绩亏损。

    　对于亏损的原因，银基方面的解释是，由于酒业市场环境欠佳及前期经销商普遍看好高端白酒销售，库存较多，尚未消化引致产品销售相应下跌。同时，白酒销售业务受到经济增速放缓、严格限制“三公消费”、酒驾入刑的影响，高端白酒消费者消费意愿有所下降，白酒生产和消费幅度同比下降10%。

    　显然，银基给出的答案很简单，一是库存，二是环境所致。

　　问题的关键在于，这两个方面所有的经销商都在进行抗衡，为什么银基会反应这么厉害？

    　“问题的根源应该还在银基的运营模式上，银基因为背靠‘大树’，长期以来形成的大流通、大批发的营销模式，仅仅停留在分销商的层面，在经济环境利好的时候，销路不成问题，一旦环境恶化，体积庞大的经销商反而吃不消了。”北京方德营销咨询公司董事长王健接受《华夏酒报》记者采访时表示。

    　一个很简单的例子，恐龙的灭绝，环境的改变是一个原因，但根源是其庞大的身躯文章来源华夏酒报不能灵活变通来适应环境。

    　显然，对高端名酒企业的过度依赖加上之前的利好环境因素，已经让银基成了“温水中的青蛙”，而当生产企业抬高出厂价，限制销售价，开始转移风险的时候，危机也就到来了。

    　此外，也有媒体爆出银基高层离职以及 “大股东圈钱和套现”的负面消息。

    　同时，数据显示，自2010年9月开始，公司的应收账款和票据出现大幅飙涨，当期达到了3.95亿港元。截至今年9月30日，公司的该项指标为12.67亿港元。与之伴随的还是公司应收账款及票据在账龄方面出现大幅延迟，在2011年年报（2010年4月1日~2011年3月31日），六个月以上的应收账款的占比猛增至32.1%，2012年中期报中，公司六个月以上应收款仍占到了32%——这些都增加了外界对其“做假账”的质疑。

经销商困局

    　当年银基作为首家酒水流通领域的上市公司，其香港上市，曾经提振了一大批经销商群体的“上市冲动”，很多大型酒水经销商也纷纷设定了上市规划。

    　如今，这个曾经的榜样显然也让更多的经销商嗅到了危机的气息，除了银基，那些经销其他高端白酒品牌的经销商亏损的也不在少数，以五粮液为例，今年春节以来，五粮液一级批发商的毛利空间减少到只剩下100元/瓶左右，扣掉给采购环节的返点回扣、物流成本、销售人员的工资，盈利空间已很小，再加上高端白酒销售低迷也导致渠道库存压力增大等问题。

    　更严重的是，一些高端白酒企业开始在渠道上发力，除了大力拓展团购客户以外，自建销售终端直面消费者也使得很多传统酒类经销商的处境雪上加霜。

    　团购的大面积演绎也催生了行业外“团购分销商”的诞生，“全民卖酒”或将成为常态——大量携平台、资本、资源的散户涌入白酒营销，冲击到商超、餐饮、烟酒店、团购等主流渠道，使得原有的渠道利益分配体系发生了根本性变化，传统经销商压力倍增。

    　而一旦行业发展节点来临，最先受到冲击的环节也肯定是直接面对终端的经销商了。

    　显然，作为经销商代表的银基交上来的财报和众多一线酒类企业的前三季度财报对比，可谓是“冰火两重天”。

    　据五粮液发布的2012年三季报显示，今年1月至9月，五粮液实现营业总收入211.26亿元，同比增长35%；归属于上市公司股东的净利润为78.01亿元，同比增长61.92%。茅台发布的第三季度报告显示，2012年1～9月公司实现营业总收入199.31亿元；归属于上市公司股东的净利润104.20亿元，同比增长58.62%。

    　根据最新研报的盈利预测，一线白酒茅台今年的盈利增长将在60.51%，五粮液在49.23%；中高端酒洋河股份增长最快，为68.37%，不过，这一增速已明显低于去年的82.39%。

    　尽管现在看来，白酒上市公司的业绩依旧靓丽，增长速度依旧保持较高的水平，但感受市场动态变化最明显的还是直接面向终端整天和消费者打交道的经销商，他们对市场优劣的评价最有分量，也最有话语权。

    　一位供职于安徽某大型酒水经销商的高官陈明（化名）认为，得益于前几年白酒行业的大踏步发展，各地区的大型酒水经销商都依附于茅台、五粮液、泸州老窖等企业取得了不错的销售业绩。“销售额在不断扩大，另外一面就是企业承担的风险也在不断加大。几年前，厂家要求的是一两百万的库存，现在，上千万的库存已经很普遍了。”

    　“这些库存就是一个个定时炸弹，说不定哪天就会炸掉。” 陈明有时候也对一些厂家的政策很不理解，语气中也带着不满和愤怒，“厂家似乎在想方设法把风险转嫁给经销商，你看看这些上市公司的报表，哪一家的现金流都很充裕，但我们有时候就绷得紧紧地，一不小心，资金链就会断掉。”

    　一位银基的离职高管也表示，在五粮液屡次提高出厂价后，他们的终端价却没以前高，由于终端价格比去年低很多，加上“三公消费”被限制的影响，作为银基来说按照去年的价格来销售白酒肯定不好卖。

    　不光是五粮液、茅台，山东一位红花郎经销商也对《华夏酒报》记者表示，郎酒今年的销售态势明显不如去年，“即便如此，厂家还是要求我们继续压货新产品，团购客户企业在抢，任务在不断加大，经济环境不断恶化，前景一片黯淡。”

    　采访中，不少经销商都对未来的生存空间表示了担忧，《华夏酒报》记者可以明显感觉到，对比2011年，部分经销商的信心已经降低了大半。

行业或进入下一个阶段

    　和君咨询集团董事长王明夫的微博上有这样一段话：“企业家要理解‘携程市值大于东方航空，亚马逊市盈率远高于沃尔玛，不挣钱的京东商场估值水平高于苏宁国美’的现象及其意味。这不是个案，而是一种趋势。它至少说明了两个问题：一，资本市场对价值的认可是不同于产业市场的；二，当历史进入到下个阶段，上个阶段的风流便会被雨打风吹去。”

    　也许，现在的酒行业就在“进入下个阶段”，它的标志就是行业增速放缓，竞争更加激烈而多元化，而对经销商来说，则是一个优胜劣汰的过程。

    　对于“2012年是行业拐点”的论断，很多人还持有不同的观点，营销专家、孟跃营销咨询机构董事长接受《华夏酒报》记者采访时就表示，现在谈拐点，还为时过早，只是行业的竞争环境和竞争结构发生了变化而已。

    　不过，2012年确是酒行业一个“灾难年”，尤其对一线白酒企业来说，直接就是一个“利空年”。今年中秋国庆期间，除了茅台和汾酒之外，其他企业并没有按照惯例对产品进行提价，显然，企业已经预感到了来自市场的压力。不过，因为从去年开始，好多高端白酒品牌就开始大规模压货给经销商，使得经销商在今年全年一直处于高库存和资金紧张局面，而预期的销售高潮也没有“如约而至”。

　　显然，始于去年的囤货提前预支了今年市场的消化能力。

    　此外，受“勾兑”、“塑化剂”等利空因素影响，白酒终端销量已经开始出现下滑，尤其是高端白酒下滑最严重。

    　股票市场的反应，也表明行业开始进入了下行通道。

    　12月5日，A股迎来一根大阳线，唯独白酒股板块下挫，五粮液更是在当日上午收盘时，跌破10倍动态市盈率。12月6日，五粮液再度走弱，截止收盘，股价报收24.76元，对应市盈率为 9.03倍。与之对应的是，部分高端酒品牌开始陆续在中低端市场发力。

    　“五粮液现在的压力很大，其高端产品很不好卖。所以现在转向了中档产品，而且分布就是河南、江苏这些市场。”王健说。

    　光大证券李婕认为，目前的酒行业“已在寒冬，只待暖春”，其分析认为，后周期经济影响从价位和渠道两个层面已经深度发酵：从价位上来看，100元以下大众价位受影响较小；200～500元价位的优势企业通过区域扩张和名酒消费降级而间接受益，增速稳定；从渠道模式来看，高端增量困难，内部竞争以性价比和服务为核心，团购模式主导的洋河、汾酒等受益。

调整期来临，企业怎么办？

    　毕竟今天经销商面临的“库存困境”就是企业明天必须要解决的问题，显然，库存危机不应该让下游的经销商独自承担，而这也应该是缓解厂商利益纷争，重塑双方合作模式的一个机会——在这样一个大背景下，越是负责任的企业越能拢住经销商的心，也越能凝聚经销商的向心力。

    　也许现在，上游生产就应该尽快调整企业的发展战略和发展步伐，放慢发展速度（据悉，郎酒已经降低了2013年的销售增速），聚合经销商一起“消化库存”，重新设计市场投入和利润分配机制，逐渐把不合理的内耗转化为双方的利润。

    　蚌埠市亿发久企业集团总经理马正伦在接受《华夏酒报》记者采访时呼吁，如果名酒厂能够给予规范的大型名酒零售商（连锁）联手支持，召开厂商联盟大会，将是对酒厂、对经销商、对消费者、对社会三者均有益无害之举。

    　“向管理要效益也是今后酒类企业应该重点研究的课题。”孟跃认为， 随着“政策红利”和“人口红利”等优势的逐渐退潮，中国经济的持续发展将依赖于每一个主体企业的效率提升，通过实现“管理红利”来提升企业的经济效益。
　
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