当前，以团购为主导的市场开发和网络布局，在国内酒类市场上大行其道，备受厂商追捧，这也证明其作为一种领先的营销模式，仍具有旺盛的活力。

　　但若将我们的眼光发散到全球范围，与保乐力加这样的国际酒业巨头相参照，又该如何评价和定位团购营销呢？或者说，当我们年复一年低头跋涉于终端、渠道、团购的交替更迭中，其实更应该抬头瞭望，洞悉未来的方向——且看保乐力加是怎样卖酒的。

你所不知道的保乐力加

    　自1975年由Pernod和Ricard两家公司合并成立以来，保乐力加集团已成为全球葡萄酒和烈酒行业内并驾齐驱的两大巨头之一。作为行业内最活跃的高档酒类市场领导者，集团一直积极致力于可持续发展模式，着眼于品牌高端化发展以及在新兴市场进行积极推广的双重战略。

    　近日公布的保乐力加2011/2012财年业绩报告显示，集团销售额增长8%，达82.15亿欧元，实现了自2008年全球金融危机以来的最大增长。集团旗下14大支柱品牌均表现卓越，其中马爹利、皇家礼炮、格兰威特、尊美醇、巴黎之花和芝华士6大品牌都实现了两位数增长。作为快速成长的新兴市场，中国已发展成为保乐力加的全球第二大市场。

    　保乐力加集团拥有非常丰富的国际高端品牌组合，并将其重点发展品牌分为三个部分：14大烈酒及香槟支柱品牌，4大高档葡萄酒品牌以及18大主要本土品牌。其中，14大烈酒及香槟支柱品牌包括两大标志性全球品牌——绝对伏特加和芝华士（苏格兰威士忌）；七大高档烈酒品牌——力加（茴香酒）、百龄坛（苏格兰威士忌）、尊美醇（爱尔兰威士忌）、哈瓦纳俱乐部（朗姆）、必富达（金酒）、甘露和马利宝（力娇酒）；以及五大奢华档烈酒和香槟品牌——马爹利（干邑）、格兰威特和皇家礼炮（苏格兰威士忌）、玛姆和巴黎之花（香槟）。

    　保乐力加通过品牌高端化创造更多价值，作为其战略发展的重点。作为行业内对市场营销投入最大的集团之一，保乐力加了解创新对于自身业务增长的重要性：创新首先能提升品牌，同时也渗透到企业发展的方方面面。集团一直积极创造条件，以获取更大利润及可持续性发展，期望能进一步巩固其在高端酒市场的领导地位。

    　保乐力加集团实施的是分权管理模式与全权所有的分销网络，这在行业内可谓独树一帜。集团拥有6家品牌子公司和75家各地子公司，全权所有分销网络以确保集团能更加贴近市场和了解消费者需求，从而将品牌子公司所制定的全球战略本土化。

保乐力加在中国

    　在中国，保乐力加是进口酒类国际集团中无可争议的第一。早在20多年前，保乐力加旗下的一些主要品牌如芝华士、马爹利、皇家礼炮就已进入中国市场，并逐步成长为中国进口烈酒市场的领导品牌。近几年对联合多美和V&S的成功收购，进一步巩固了保乐力加在中国的领导地位。随着2005年百龄坛、玛姆、巴黎之花、必富达、甘露和马利宝，以及2008年绝对伏特加等品牌的加入，公司强大的产品组合得到不断丰富。

    　目前，保乐力加在中国拥有一家独资贸易公司——保乐力加（中国）贸易有限公司，总部位于上海。公司分销网络遍布全国100多个城市，6个分公司分别设在上海、北京、广州、厦门、武汉和成都。凭借丰富而均衡的产品组合、紧扣市场脉搏的品牌战略以及独特的分权管理模式，保乐力加不断巩固其在中国市场的领先地位。

保乐力加是这样卖酒的

    　随着近年来国内酒类市场与国际不断接轨，白酒企业多年觊觎洋酒在夜场的强势地位，而洋酒品牌也更多走出夜场等特定渠道，向餐饮、商超等传统渠道延伸，在酒类消费中所占比例越来越大，特别是在珠三角、长三角等消费前沿地带，洋酒甚至成为市场主流酒种，无论是政务商务消费场合，还是自主饮用，洋酒与传统的白酒渐成分庭抗礼之势。当洋酒与白酒由最初的泾渭分明，到如今的彼此渗透，而今后的正面交锋已是大势所趋，那些无关乎团购的“国际范儿”尤为值得关注。

    　以保乐力加旗下的全球知名干邑品牌马爹利为例，其多年来在中国高档干邑市场占据着领导位置。而除了以出色的品质和口感等产品竞争力作为市场立足之本以外，其在充分理解酒类消费者真正需求的基础上，逐渐建立起极具品牌专属性和品牌个性化元素的营销渠道平台。

锁定意见领袖，可以更“艺术”

    　白酒厂商对团购渠道之所以倾注极大的热情，与其所吸附的优质消费者资源不无关系，利用这一特殊渠道锁定这部分意见领袖，于是便在市场上形成了自上而下的品牌传播力和产品带动力。但随着越来越多的厂商加入到团购的争夺战中，极其稀缺的意见领袖们往往要面对一长队“熟人”和一大堆“好酒”。于是，团购渠道的吸附力明显下降，商家只得竞相在团购价格和优惠政策上下力气，这又是另一个恶性循环的开端了。

    　其实，锁定意见领袖，未必非团购不可，完全可以更“艺术”。

    　从市场推广与销售策略来看，马爹利取得成功的重要一点，在于市场推广和品牌宣传中保持了长期一致性，细心维护好消费者对品牌的期望值，以及与产品联系在一起的身份感和地位感。比如，马爹利经典产品蓝带的广告词“独具慧眼，领悟非凡”，崇尚独立思考、创意无限的鉴赏艺术。因此马爹利将品牌的传播载体锁定在了视觉艺术上——灵感凝练、独立思维。这正符合目标消费者群体的心理需求共同点，其“吸附力”可想而知。

    　于是，马爹利品牌在中国市场迅猛发展的同时，与艺术世界始终保持着紧密联系，并且长期支持具有独立思维与杰出成就的艺术家及有潜质的年轻艺术人才。

    　“马爹利艺术基金”就是保乐力加所搭建的这样一个平台，自2007年创立，先期用于资助中央美术学院的青年艺术人才赴法国深造，以促进中国艺术教育的发展与国际间的学术交流，之后又于2010年与今日美术馆合作，推出“关注未来艺术英才”计划，以支持更多年轻艺术人才的发展。今年5月，第二届“关注未来艺术英才”计划成功落幕，10位年轻艺术家从400多位报名者中脱颖而出。

　　2012年又适逢马爹利蓝带诞生100周年，所以本届活动还为入围艺术家增设了“百年”主题创作环节，在艺术这个平台上与其分享灵感……

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编辑：闫秀梅