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进口葡萄酒真的“暴利”吗?
2015-12-21 09:35:55   来源:   评论:0

     中秋将至,意味着中国酒类产品的传统销售旺季来临。众多进口葡萄酒商家也加入了促销大战,纷纷抛出优惠的“绣球”。问题是消费者真的捡便宜了吗?

     “在这里,你可以买到世界各地的酒。中国是全球最开放的市场,中国人却喝着世界上最贵的葡萄酒。”葡萄酒电商也买网的CEO刘君评价。具有讽刺意味的是,8月下旬,中国酒业协会刚刚向商务部递交了申请,要求对原产于欧盟的进口葡萄酒进行反倾销和反补贴的“双反”调查。

     一边是低价进口,一边是高价出售。中间的利润空间究竟有多少,进口葡萄酒是一个暴利行业吗?

  价格“差”在哪里

     博姆·德·维尼斯位于法国罗讷河谷产区的南部,这个村庄的2000多人口以酿酒为生,它的两款法定产区(AOC)葡萄酒每个月都从附近的马赛港装船,飘洋过海来到中国。

     其中,2010年桃红酒特级蜜思嘉在法国的零售价格是10.5欧元(80多元人民币),在中国的网购价为168元,市场价在300元以上。而一瓶蜜思嘉的离岸批发价,即进口商的拿货价,大约在人民币70元左右。

     是什么因素造成了价格之间的落差?

     尽管2005年,瓶装葡萄酒的关税从原来的43%下调至14%,天津港保税区海关的一位工作人员算了一笔账,除去关税,瓶装葡萄酒还应缴纳增值税17%,消费税10%。按照公式计算,每进口100元瓶装酒要纳税48.2元。而瓶装酒正是进口主流。据海关总署的数据显示,2011年葡萄酒进口总量为36万千升,其中瓶装酒进口量为24万千升,同比增长65%。

     流入中国市场以后,虽然电商参与竞争让价格更透明,但传统营销渠道仍占据了销售的主流。驻扎在上海的葡萄酒讲师徐伟告诉记者,从进口商到零售商的中间环节一般要转三、四手,每手正常加价在30%左右,而链条上最后一环——零售商通常加价最高,包括大卖场的进场费、饭店的开瓶费,都成了葡萄酒价格高企的推手。

     进口商上海米柯尼斯公司的市场专员陈钢则认为,由于现在很多进口商也直接面对终端消费者,中间环节被大大压缩了;但算上运营成本、物流等因素,“舶来品”的卖价也要比原产地的零售价至少贵上一倍。

  有暴利现象但不是暴利行业

     在记者采访的过程中,多位业内人士都承认进口酒圈子里确实存在暴利现象,但同时否认了这是一个暴利的行业。

     “把5欧元的酒卖到1000元人民币也是有的,不过这是某些地区、某些人。”在新浪微博上以“葡萄酒小皮”帐号闻名的徐伟说,市场竞争已经白热化了,尤其是集中消费主力的北上广地区均价远比几年前要理性多了。“全国从事相关行业的商家暴增到30000家,实际上只要有2000家就足以满足市场现在的需求了。”他说。 

     2008年成立,拥有500多万名注册会员的也买网每年销售额以3倍递增,去年创下了2.6亿元的销售业绩。“但是,我们还处在亏损状态。”刘君说,扣除配送成本后,也买网的毛利率在15%到20%之间,与业内平均水平持平。其中,最烧钱的是市场拓展,去年这项费用占营业额的40%;物流是另一个大头,又占去约20%,特别是固定资本的长期投资,包括在全国建立4个温控仓储、自己的配送团队。

     “一边要培育消费者,让他们具有一定的鉴赏知识,一边要支付整个团队运作的费用,像我们这样的大公司净利也不过10%。我们的批发价和直接面对消费者的零售价之间的差价只有30%。”有10年从业经验,服务于某葡萄酒进口巨头的杨女士说,最怕碰到与小公司竞争。从老板、采购、会计到销售,都只用一人完成,这种家庭作坊式的小公司往往能给零售商带来更多的利润空间,导致了竞争的无序。

     而另一种无序来自二线城市的价格虚火。出于职业习惯,常驻北京的杨女士出差时总喜欢逛逛当地进口酒的酒窖。“同一款葡萄酒,我们公司卖131元,最多能打个8.8折;大连一家酒窖就敢标258元,促销时打对折。在吉林延吉,我还看到价值30多元的地区餐酒卖到两三百元,还销售火爆。”

     造成这种虚火的原因是葡萄酒的选择太多元,商家利用了消费者的信息不对称,徐伟分析。

  低价的尴尬

     随之而来的问题是,五六十元一瓶的法国AOC产区酒,老百姓敢买吗?

     一年前,也买网开始推“便宜到老家”的概念,在其网站上文章来源华夏酒报的4500种进口葡萄酒中,有500种是也买网从原产地直接采购,要比市场价低不少。结果,却遇上了消费者“不买账”的尴尬局面。

     刘君说,国内目前价格体系高,一瓶好的葡萄酒如果直接标一个低价,在顾客心目中这就变成了一款低档酒。最后,只好采取尊重国内市场标价,再以打折形式推广的策略。

     “买低价葡萄酒,就好像在商场里看到标价上万元的翡翠突然打折到几百元,总觉得里面有什么猫腻,害怕被以次充好。”在北京上班、月入过万的邹小姐说,自己虽然喜欢喝法国葡萄酒,但不是行家,感觉要买至少一两百元一瓶的,心里才踏实。

     “进口葡萄酒是奢侈品”的心理误区还在于在中国被炒到天价又深入人心的名庄酒,以拉菲首当其冲,以至于国内“山寨”拉菲遍地横行。

     “其实,拉菲的价格涨跌是投资行为,与普通消费者无关。”徐伟说,包括市场喜欢炒作的年份概念。和中国白酒不一样,90%的葡萄酒谈年份都没有意义,它就是趁年轻饮用好;只有10%的顶级酒才有年份一说。

     事实上,中国市场还远谈不上成熟,正如日本经济的黄金年代也曾经历了进口葡萄酒漫天要价。随着消费者认知的丰富,供给总量的放大,葡萄酒产区之间的相互竞争,业内人士预言进口葡萄酒仍有降价空间。

  
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编辑:施红

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