在全国酒类市场中，山东的酒水市场和品牌比较有特色。山东是为数不多的白酒生产和消费大省，酒水企业和品牌众多，有的县酒厂甚至多达十几家。山东市场曾经是鲁酒独步天下的舞台，在过去的很多年里，虽然鲁酒在省外市场上的影响力和销售量没有大的起色，但是家门口市场还是固若金汤，大部分鲁酒企业小日子过得很滋润。

    　随着酒水市场竞争的加剧，鲁酒这种“高枕无忧”的状况正在改变，省外品牌大举入侵，抢占山东的白酒市场份额。山东省内的部分企业虽然也认识到不进则退的道理，开始拼命地外拓市场，但由于受知名度、经济实力、销售渠道等因素的影响，省外拓展市场乏力，于是转而与省内兄弟品牌展开竞争，到其他品牌的根据地市场抢占地盘。

　　外来品牌：大举入侵

    　随着白酒市场逐步放开，山东市场这块诱人的“蛋糕”吸引着全国各地的白酒品牌纷纷进入，这其中不仅包括“茅五剑”、泸州老窖、洋河、董酒等全国知名品牌，也包括很多其它区域的知名品牌，甚至于为数众多的不知名品牌也都设法进入山东市场。

    　尽管鲁酒企业纷纷推出了自己的高端产品添补到本地市场中，但是受品牌知名度、影响力等因素的制约，其销量还是被国家名酒远远地抛在后边。而且，国家名酒在稳占高端市场份额的同时，也都推出了价格相对低廉的子品牌进军中低档市场。以茅台和旗下的茅台迎宾酒、茅台王子酒为例，2011年在山东总代理新星集团的大力运作下，茅台及迎宾酒、王子酒每年的销售量呈直线上升的趋势，巨大市场的背后就是对鲁酒品牌的冲击。

    　在商务接待或宴请时，很多消费者会选择国家名酒或是其子品牌，这样显得很有面子和诚意，虽然地产白酒的品质也很好，但感觉还是与国家名酒有一定的差距。以山东的婚庆市场为例，完全用地产品牌作为婚庆用酒的消费者越来越少。据了解，价格在100元/瓶左右的国家名酒子品牌在山东的婚庆市场上尤为流行。巨大的婚庆市场被外来品牌酒水抢占，这对于诸多的鲁酒品牌来说实在是一种遗憾。对于这种情况，一些鲁酒企业采取了有针对性的策略，例如济宁心心酒业，专门针对婚庆市场推出的天地同心酒就在当地的婚庆市场占有绝对的市场份额。

    　除了中高档产品外，山东的低档酒水市场也是外来品牌虎视眈眈的阵地。山东是个农业大省，农村人口和务工人员很多，这些消费群体的品牌意识不强，只要口感合适、价格低廉，就能轻易地“俘虏”他们。

　　省内品牌：竞争加剧

    　近年来，尽管山东白酒行业提出了“鲁酒复兴”的口号，但不论从自身实力、品牌影响力还是代理商规模来看，鲁酒真正走出山东走向全国还需要一个时间和过程。

　　当前白酒行业形势一片大好，每一个鲁酒企业都想借机发展壮大，但大多数企业是由国有企业改制而来的股份制或私营企业，在产品研制、广告投入、市场开拓等方面的投入比较谨慎。于是，他们采取了一个通用的办法：从家门口开始外延，将目标锁定在自己的周边市场，从抢占省内市场开始，这样做的好处是不仅能节省销售成本，而且因为相邻的地缘关系和人脉，能快速获得消费者的认可。

　　不久前，《华夏酒报〉记者在山东多个企业走访时，听到了不少企业负责人的抱怨声，曾经井水不犯河水的邻近地市酒水品牌开始进入了他们的区域市场，而且有些品牌给经销商的政策优惠很大，让本地的白酒品牌无可奈何。如今，相邻城市的酒水品牌在外延市场设立办事处和销售公司的情况越来越多。走马山东境内，能看到多个地市品牌的酒水集中出现在某一市场的情况比比皆是，这些正是品牌相互入侵的结果。

　　同时，经过了近年来的潜心修炼，鲁酒的几个领军品牌已经陆续开始了厚积薄发的崛起，他们开始对现行的生产模式和营销方式进行调整。一些原来力拓省外市场的企业在不放弃省外市场的同时全力抢夺省内市场，这使山东白酒市场竞争越来越激烈，最后将会出现强者愈强、弱者愈弱的市场格局，鲁酒将进入新一轮洗牌大战。

    　业内专家认为，鲁酒企业要想巩固和发展本地市场，首先还是要靠产品说话，物有所值、良好的性价比是产品竞争力的基本条件。在家门口市场销售成本相对较低的情况下，鲁酒企业更要以优质的产品质量坚守住现有的市场，才能慢慢地腾出精力开拓其他市场。靠产品说文章来源华夏酒报话就要提升产品核心竞争力，在工艺上、产品结构上、营销思路上都要进行及时的更新和巩固；其次，注重网络营销策略，扩大宣传、提升服务质量，拓展新业务模式，抓住不同消费人群特别是高端消费人群的消费观念；再次，与经销商群策群力，探讨新的合作模式。

    　对于鲁酒企业来说，一旦失去了家门口市场，那么被淘汰出局的日子就不远了。所以，鲁酒企业应该在竞争中保持头脑冷静，hold住根据地！