山东景芝酒业股份有限公司展厅内“景”字窗别出心裁。

　　3月的成都，总是格外热闹。因着全国糖酒会的缘故，每年的这个时候，各种不同的口音、不同的面孔和成千上万种产品一起，涌入这个以“巴适”著称的西部城市。被誉为“天下第一会”的全国糖酒会，不仅造就了每年“十万客商同赴会”的壮观场面，也让各种不同的文化交织在一起，百花齐放，百家争鸣。

　　就在不久前的全国两会期间，全国人大代表、五粮液集团董事长唐桥在接受《华夏酒报》记者采访时表示，酒是一种文化的附属品，人们去饮用某种酒，实际上是接受了它所代表的文化。也就是说，所谓产品的竞争、品牌的竞争，在某种意义上其实就是文化的竞争。

　　这一点正在被实践验证。从本届成都全国春季糖酒会上来看，越来越多的企业不再局限于用产品进行竞争，而是在文化上展开博弈。与传统白酒文化推广形式相比，今年众多白酒企业在成都全国春季糖酒会上的文化推广有了更多的感性色彩，更加注重与参展商和消费者的情感交流。

　　更生动：让文化推广“活”起来

　　一走进成都世纪城新会展中心四号馆，就能听见首都酒业集团旗下北京红星股份有限公司的展馆里播放着的宣传片。伴随着片子里京味浓郁的介绍，“红星‘小二’”的字眼不断地飘进记者的耳中。

　　“小二”这个称呼在中国可谓是家喻户晓，无论是在古装剧或是古代小说里，几乎都能看到在客栈或是酒馆里跑堂的“小二”。而在北京，“小二”还有另外一个身份，那就是“小瓶二锅头”的简称。小瓶二锅头之所以这么多年来一直受到北京人的喜爱，与“小二”这个词传递出来的亲切感是撇不开关系的。

　　红星股份将“小二”的情感元素融入文化推广，赋予了展馆内浓郁的京味文化和鲜活气息，让进入展馆的参观者感觉更加亲切。在红星股份的展馆里，记者看到很多参展商或是索要产品资料，或是围在产品展架前驻足观看、拍照，气氛相当热闹。

　　不只是红星股份，越来越多的白酒企业不再局限于用发放传单手册的方式进行推广，而是选择更生动的方式展示和推广着自身的文化。比如在四川郎酒集团的展馆内，仰起头会看见一部蜿蜒的“书卷”，墙上挂着的大屏幕液晶电视里播放着《郎酒故事》纪录片。随着“郎酒故事”的娓娓道来，郎酒的文化底蕴也一一呈现；四川文君酒有限公司的展馆内，保持了一贯的简洁风格，只是通过展馆外墙上挂着的液晶电视，播放着由著名导演姜文出镜演绎的文君广告。

　　除文章来源华夏酒报此之外，还有一些主打传统文化的企业，在展馆的设计和搭建上运用了很多中国古典建筑的元素，借由这些细节更生动地诠释着产品或品牌的文化内涵。

　　在山东景芝酒业股份有限公司的展厅内,借用古典园林建筑中框景的手法，在墙壁上镂空出木质的“景”字，如窗花，似年画，漏窗内外别有一番情趣。“景”字窗旁，“隔壁三分醉，开瓶十里香”的墨宝似乎让人在窗外已嗅到景芝悠悠的芝麻酒香，不由得未饮已先醉。

　　更亲民：与消费者的心靠得更近

　　作为中国传统文化的一种表现形式，白酒的文化底蕴相当丰富。然而，随着时代的变迁，尽管消费者依然喜爱传统文化，但也希望白酒能够表现出更多的时代性。于是，白酒不得不面对一个抉择：是保持传统文化本色，等待年轻人回心转意回归传统，还是对自身进行适当创新，以获得更多年轻人的青睐？在今年的成都全国春季糖酒会上，有些白酒企业用行动做出了回答。

　　在成都世纪城新会展中心的入口处，记者被一个打出了“中国首席夜场酒品牌”口号的展馆吸引住。走进展馆后，记者了解到，这个“中国首席夜场酒品牌”指的是四川省宜宾五粮液集团仙林果酒有限责任公司推出的“冰珀43”。有意思的是，尽管冰珀43是一款针对夜场而设计的产品，但它并没有跟随洋酒的策略，而是立足于“高举民族品牌旗帜，大举复兴中国‘敬文化’” 。

　　早在今年全国两会期间，全国人大代表、五粮液集团董事长唐桥就针对洋酒表达过自己的看法。他认为，洋酒在中国不仅是酒与酒的冲突，实际上也是文化的冲突。在洋酒的问题上，五粮液正在思考能否有一种酒能够取代洋酒，比如说夜场的酒，目前五粮液也正在尝试。

　　冰珀43或许就是唐桥口中的“尝试”之一。五粮液冰珀全球营销中心推广部部长袁溶霞对《华夏酒报》记者介绍，中国人自古都讲究“以好酒待客”，越尊贵的客人越要敬好酒，这是中国文化的精髓。冰珀43是由五粮液股份有限公司总经理、总工程师陈林主持，中国首席果酒大师林红领衔研发而成，在五粮液工艺的基础上，将“五种粮食酿造”升级为“五种果实酿造”，度数严格控制在43度，代表了负责任的、关注健康的真诚敬意。

　　袁溶霞表示，洋品牌的文化渗透虽然影响了中国人的时尚观和消费习惯，但是无法征服中国消费者的心。即使是在洋品牌垄断的夜场中，中国人端起酒杯说的依然是“我敬你”。作为五粮液“高举民族品牌旗帜”的动作之一，冰珀43致力于以品牌文化诠释中国人的待客之道和饮酒之道，以最好的酒，表达最深的敬意，传承中国积淀千年的酒文化。

　　相比于传统白酒企业高高在上的文化形象，五粮液推出冰珀43这一动作显然更为亲民。既传承了中国传统文化中的待客之道和饮酒之道，又敢于尝试改变，以更主动的姿态发掘并满足消费者的全新需求，从这一点上说，五粮液不愧是民族品牌的“旗帜”，也值得更多白酒企业借鉴。

　　更充实：文化从务虚走向务实

　　文化是个非常宽泛的概念，想要说清楚它究竟是什么还真不是一件容易的事。或许正是因为文化的抽象性，不少白酒企业在打造自身文化时也往往是不得其法。不过，这种情况在本届成都春季全国糖酒会上似乎有一定的改观。

　　相信参加过糖酒会的人都有这样一个体验。只要在展馆里走上一会，如果不懂得拒绝，往往手上都会多出来很多宣传单或是名片。经销商在收到这些后，往往是看过以后就丢在地上，有些人甚至连看也不看就随手丢掉了。这些宣传单和名片既发挥不了多大价值，也造成了极大的浪费。

　　从表面上来看，这些宣传单或名片只是企业进行产品推广的一个小小的手段，但是如果能将这些载体做出内涵和品位来，或许它们就能成为企业展示和推广文化的一个窗口。

　　在今年的成都春季全国糖酒会上，虽然散传单和发名片的情况依然存在，但相较于往年有所减少。取而代之的是，很多企业开始认真地对待这些传播的载体，不再只是简单的单页或名片，而是内容更为充实、制作更为考究的手册、企业报等。譬如，贵州赖永初酒业有限公司制作的《茅酒之源》，不仅详细介绍了赖茅酒的来源和传承，还配以大量文字和图片资料。即便是一个完全不懂酒的人，看过之后也会对赖茅酒的文化底蕴有所感悟。

　　除此之外，本届全国糖酒会上的一些活动也表现出了务实的态度。比如说，作为以“诗酒文化”为主打的酒水企业，重庆诗仙太白酒业举办的“诗魂酒魄——诗仙太白中国酒文化论坛”就比较符合企业的文化定位。诗仙太白邀请了著名学者、百家讲坛《论语》主讲者于丹担任“诗魂酒魄”酒文化论坛的特邀嘉宾，现场讲述她所理解的诗酒文化。于丹的文化学者形象早已深入人心，她的出现有助于诗仙太白酒水品牌与诗酒文化的融合，促进了诗仙太白的诗酒文化从务虚逐渐走向务实。