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发散思维,让糖酒会“增值”
2015-12-21 09:30:45   来源:   评论:0

  全国糖酒会因其独一无二的规模效应和广泛的影响力,素来享有“天下第一会”的盛誉,在其50多年的发展历程中,成就了酒类生产企业和流通企业的无数辉煌,为我国酒类行业的发展做出了重要贡献。而随着经济体制的变革、市场经济的发展,以及信息、交通和物流水平的不断提高,糖酒会的功能定位发生了巨大变化,其商业意义已经逐渐淡化,取而代之的是品牌形象展示和客情联络功能。对于这种情况,行业内颇有微词,认为糖酒会的价值已然“缩水”,甚至成为企业食之无味、弃之可惜的“鸡肋” ——订单减少就是糖酒会的失败,所谓形象展示只不过是多年参会习惯使然的无奈之举——聊以解闷,娱人娱己。


  事实果然如此吗?在酒类市场日趋品牌化的形势下,市场资源不断向传统名优品牌、区域强势品牌集中,全国糖酒会作为行业独一无二的展示交流平台,不啻于企业展示品质、诠释品牌、传播理念的“星光大道”。从招商订货的有形价值,到品牌提升、营销创新的无形价值,酒类企业完全可以通过更具发散性思维,在全国糖酒会上收获“增值”的惊喜。

 

 “演技”让位“实力”


  2009年,全国秋季糖酒会在河南郑州召开,豫酒企业成为当之无愧的“主角”,豫酒雄厚的文化底蕴和蓬勃的发展趋势给参会客商留下了深刻印象。而这也有力地证明了:糖酒会青睐“实力派”。


  在此之前,全国糖酒会已远离河南整整8年,期间豫酒也经历了从辉煌到低谷,再到复兴的一个轮回,企业的内涵已经发生了很大转变。河南省酒业协会会长熊玉亮回忆说:那些年里,每每在酒厂收获惊喜,硬件在变,软件在变,经营理念在变,精神面貌在变,河南酒业已经到了从“厚积”到“薄发”的临界点。


  另一方面,河南企业的品牌意识也有了质的飞跃,从最初吆喝着“好酒”、“好喝”之类的口号,到随后一头扎进历史故纸堆里,及至放眼时代的“中国性格”、品类占位的“国色清香”,豫酒的品牌诉求更加贴近市场和消费者,从而将豫酒背后博大精深的文化积淀真正转变为企业快速发展的原动力。


  在河南宝丰酒业有限公司董事长王杰士的描述中,我们可以充分体会到河南企业展示自身实力与内涵的强烈愿望。在那届糖酒会上,宝丰公司围绕“清香绽放”的主题展开立体合围,“我们目的并不是用投入来证明实力,而要传递出宝丰深层次的内在元素,以及宝丰下一阶段的发展规划。”王杰士如是说,展示的是内涵,映射的是未来,宝丰成功唤醒了人们对其国家名酒的美好记忆,之后,无论市场份额还是产品结构,宝丰都取得了明显提升。


  当消费者的品牌意识越来越强,当贴牌产品风光不再,当年所谓的“糖酒会奇迹”已经很难再被复制了,全国糖酒会不再“造星”。其实,并非是糖酒会对“奇迹”说“不”,而是市场已经不相信奇迹了。一个横空出世的新品,其品质究竟有没有长远保证?其品牌文化是否经得起推敲?其团队是否具备扎实的业务素质和过硬的执行能力?对于这些决定产品未来市场命运的因素,糖酒会上的惊鸿一瞥显然无法做到了然文章来源华夏酒报于胸。如果此际贸然决断,那就不是相信奇迹,而是缺乏调研的豪赌了。


  糖酒会的发散思维,首先是展示品质、诠释品牌、传播理念的模式转变。让经销商知道你的品牌,认识你的品牌,这仅仅是第一步,更要让其从糖酒会的氛围和信息中,判断出这个产品的未来动向,以此结合自己的市场定位、成长需求,做出稳妥明智的选择。相信在今后的全国糖酒会上,“演技派”将进一步让位于“实力派”——参展企业不应满足于华丽精致的展厅效果或是声势浩大的人海战术,更要关注内涵,表现实力,这才是打动经销商的关键。

 

打好“个性”这张王牌


  2010年秋天,全国糖酒会移师山东济南,鲁酒企业充分把握了这一机会,成功将“芝麻香”这一新兴品类推向舞台中央。


  在那届糖酒会上,作为“中国芝麻香型白酒领军企业”,鲁酒四大家族齐心协力地将芝麻香型白酒塑造为展会主角,不仅芝麻香的宣传展示遍布泉城街头巷尾,密集的品鉴推广更令很多经销商了解、认同了芝麻香型白酒的品质优势。这也再一次证明,要想从糖酒会期间的品牌汪洋中脱颖而出,“个性”才是最有力的王牌。


  山东扳倒井股份有限公司副总经理张辉对《华夏酒报》记者介绍说,国井扳倒井在济南糖酒会上大放异彩,很大程度上是由于其鲜明的个性使然:特有的“复粮芝麻香”、“大世界基尼斯之最”酿酒车间、“中国唯一的井窖酿酒工艺”、“中国第一品酒师”等个性资源引起了与会经销商的极大关注,而“国井”系列高端产品集上述种种元素于一身,自然受到了众多经销商的一致好评,个性不仅意味着良好的第一印象,更能转化为经销商的坚定信心。


  如果说产品与品牌的同质化是困扰当前酒类企业发展的难题,那么在全国糖酒会上,这种千人一面、大同小异的状况则表现得尤为明显,很多经销商对糖酒会的最大感受就是“累”,除了连日奔波于展会带来的身体疲劳,这更多来自大量雷同产品所产生的“审美疲劳”。在这种情况下,酒类企业的个性化展示,不仅可以为经销商缓解“疲惫”,更能“愉悦”其身心,博得其“芳心”。

 

“体验”是最好的宣传


  在当前的酒类市场上,体验式营销受到越来越多商家的青睐,相比于单方面说教式推销,让消费者通过亲身体验,感受产品的品质特色和文化品位,收到的效果往往事半功倍。而这同样适用于糖酒会的舞台上,“体验”就是最好的宣传。


  广州啊里萨贸易有限公司总经理王杨青认为,对产品与品牌文化的体验,是酒类展会必不可少的组成部分,对于经销商而言,要想在时间短、信息量大的环境里,对某款产品加以深入全面了解,其难度可想而知,最好的途径就是亲身体验。而且这种体验并非现场品品酒而已,更要将品牌与产品的背景文化融入其中,“比如我们啊里萨作为一家专注于意大利葡萄酒的运营商,在展会上会为意大利的葡萄酒产品搭建一个完整的‘舞台’,从当地的文化渊源、酒庄的历史传统,以及葡萄酒与当地风味食品的搭配,与国内餐饮口味的配合等等,都会给经销商一个系统的体验。”


  而“体验”展示除了能更加有效地吸引经销商眼球,传递产品信息之外,还可以进一步发挥出“样板”示范的功效。像前面所提到的品鉴体验、文化体验,都可以将之作为样板,并固化为对经销商的市场培训等支持,特别是对于进口葡萄酒经销商而言,服务理念和文化推广的支持力度,是赢得合作伙伴的重要砝码,也很可能成为一届糖酒会上的焦点话题。


  相信身临其境的体验,相信真真切切的样板,当理性成为糖酒会的主调,“体验”无疑就是最好的宣传方式。                          


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编辑:刘震东

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