2011年11月22日，在由著名市场研究公司尼尔森举办的“中国消费增长论坛”上，尼尔森中国区烟酒行业研究副总裁宋颖公布了一份调查结果：消费者对白酒有养生、娱乐、自我享受、休闲社交、商务社交等不同的需求，而目前只有“商务社交需求”被充分满足，并且产生了领导品牌。

    　宋颖表示，大多数消文章来源华夏酒报费者感觉喝名酒是一种享受，但认为中国名酒已成为应酬文化的标志，越来越高的酒价挟“面子”对消费者进行“绑架”。因此，在自饮或者聚饮时，消费者开始逐渐倾向于饮用啤酒、葡萄酒以及洋酒。

    　与这份调查结果相呼应的是另外一份数据：目前，在高端白酒消费中，政务和商务消费占比约为90%，而个人消费仅占10%。这一数字对比一方面说明政商务消费对高端白酒的贡献之高，同时也让人忍不住发问：个人消费仅占一成，是因为消费能力本身就小，还是因为消费者在个人消费时，“开始逐渐倾向于饮用啤酒、葡萄酒以及洋酒”？

    　假如答案是后者，那么，对于白酒业来说，实在不能算是一个好消息。因为白酒行业所流失的，不仅仅是那部分个人消费，还有可能是白酒消费的一片“蓝海”。

　　广东“让人堪忧”的启示

    　作为酒类消费的前沿阵地，广东在一定程度上引领了酒类消费的未来趋势。换句话说，今天的广东很可能就是未来的其它国内消费市场。然而，就在广东，传统白酒正遭遇着前所未有的外来冲击。

    　“1、深圳市场洋烈酒28亿元，进口葡萄酒8亿元，白酒18亿元，白酒占进口酒二分之一。2、广州某连锁店统计，洋烈酒占40%，葡萄酒占20%，白酒占20%。3、广州某电商统计，洋烈酒占50%，葡萄酒占20%，白酒占20%。”2011年12月10日，广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒类行业协会会长朱思旭发表了一则微博，微博中用数据说明了白酒在广东市场的表现，并且用了四个字来形容：“让人堪忧”。


    　福来品牌营销顾问机构项目群总监吕红博在其后的评论说：“这种趋势必将从以广东为首的东南沿海省份，逐渐向内陆城市渗透扩散。”

    　这样的结果显然不能简单地解释为广东市场本身就不是白酒的主销区域，其更深层次的原因或许是广东的酒类消费环境早已发生改变。

    　据广东省统计局发布的数据显示，2011年，广东省人均GDP达到50500元，按年平均汇率折算后为7819美元。按照世界银行制定的国家与地区收入水平划分的标准，广东省已跨入中上等收入国家或地区水平。

    　另外，刚刚履新不久的广东省省长朱小丹近期高调向外界宣示，改革将是未来广东发展的核心动力。他表示，既得利益格局是目前改革的最大阻碍，广东未来会拿出“更具体、更实在、更管用的措施”，以加大改革的力度，突破这一既得利益格局。

    　一方面是人均收入跨入中上等收入水平，另一方面是改革的态度更为明确，加上广东地处东南沿海，本身对外交流就很频繁，在这些综合因素的影响下，广东的酒类消费环境明显地表现出了多元化和个性化的特点，人们的消费观念更加理性和成熟。在这种消费环境下，传统白酒所依赖的通过“意见领袖”影响大众消费的做法，或许已无法满足广东消费者的需求，从而导致白酒在广东市场“让人堪忧”的局面。

    　日前，朱思旭在接受《华夏酒报》记者采访时表示，进口酒在广东省的市场份额已接近四成，成为酒类市场的绝对主流酒种，而白酒则褪下了“老大”的光环，仅占到三成左右的份额。从消费者比例来看，白酒在80后人群中并不受追捧，反而洋酒、葡萄酒乃至啤酒广受新一代主力消费群体的青睐。

    　消费环境已然发生改变，白酒行业将何去何从？这不仅仅是广东市场的问题，未来整个白酒行业很有可能都要面临这个问题。

　　80后“被迫”放弃白酒

    　自从80后消费者逐渐成长起来后，关于以80后为代表的年轻消费者究竟喝不喝白酒，行业内一直没有停止过探讨。

    　安徽某白酒经销商曾对记者表示，“如今的年轻人可能不喜欢喝白酒，但当他真正走上职场后，他会发现喝白酒是种必须。”在这个观点中，“不喜欢”和“必须”是两个值得探讨的关键词，其背后反映出的是被动性消费和主动性消费的问题。

    　“必须”这个词不难理解，因为80后目前正处于20多岁到30岁出头的年纪，在职场中属于正在成长中或刚刚成长起来的阶段，在酒桌上还没有太多的话语权，因此只能被动地去接受。而“不喜欢”则反映了年轻消费者基于内心的喜好，所做出的一种主动性的选择。

    　眼下，在不具备太多话语权的情况下，80后只能被动地接受这种“必须”。一旦他们拥有了更多的话语权，可以根据自己的喜好而进行选择时，他们还会喝白酒么？

    　可能会，也可能不会，但后者的可能性更大一些。如果再进一步深究，你会发现，这其实不是80后消费者的问题，而是白酒行业的问题。

　　当前，大多数白酒企业都将工作的重心放在对“意见领袖”的公关上，不断地强调喝白酒是种“必须”，而没有去追问，为什么年轻消费者“不喜欢”喝白酒？

    　那么，是什么原因让年轻消费者不喜欢喝白酒？要回答这个问题，白酒企业可以先问问自己：为年轻消费者做了哪些工作？推出了哪些有针对性的产品？产品的口味、包装、营销、渠道包括广告的内容，有没有结合年轻消费者的喜好？在问过自己这些问题之后，答案也就明朗了——并不是80后消费者有意不喜欢白酒，而是白酒没有给80后喜欢的理由。

    　合肥智卓营销咨询有限公司副总经理夏林林表示，“随着消费观念的转变，酒企更多的是要下功夫去研究80后年轻消费者的消费习性和消费心理。未来十年，中国白酒的明天在80后。”

　　消费观念“破”与“立”

    　袁先生是上海一家投资公司的老总，老家在安徽淮北，曾经是当地一家事业单位的职工。之所以选择辞职后自主创业，他说是因为自己的性格“受不了官场的应酬文化，宁愿自己辛苦一些”。

    　如今，像袁先生这样辞掉“铁饭碗”自主创业的人越来越多，而他们对于“自主”的重视也逐渐改变了自身以及更多人的消费观念。

    　“当前，在中国，由官本位文化而产生的收敛的价值观，长期还将占据核心地位。这是因为政权包括社会的核心资源都是在政府的手上，如果想人生的道路发展得更顺一点，仍然需要依靠这些掌握了政权和社会核心资源的人。但是从观念上，人们已经开始接受，这不是唯一的出路。我未必要去当官，我可以去做生意，哪怕是在商场上受一些委屈，我也可以找到自己的道路。”安徽优先营销传播有限公司董事长徐建国认为，“这说明了收敛的价值观开始逐渐被打破，而多元化的消费观念正逐步形成。”

    　目前，多元化的消费观念已经逐渐在酒桌上体现出来了。比如说，在酒桌上，过去通常只摆一种酒，而现在会同时摆上白酒和葡萄酒，年纪大些的人或是女性喝葡萄酒，其他人喝白酒，这种情况逐渐普遍起来。

　　徐建国认为，随着教育的普及，民主、自由会越来越明显。尽管眼下谁也不知道这需要多长时间，但方向上是肯定的。

    　消费环境的变化、年轻消费者的需求和多元化消费观念的形成，都对白酒行业提出了新的要求。如果白酒行业能够适应并满足这些要求，那这些由自主性消费而产生的空间，将成为白酒行业在政商务消费之外新的“蓝海”。

    　在尼尔森公布的调查结果中，也对白酒行业提出了建议：未来二三十年内，白酒需要真正关注消费者内心的情感需求，以品牌理念和生活态度来引起消费者共鸣，并以创新实现产品体验上的改进，让饮用白酒不仅有“面子”，更是一种享受。
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