公开资料显示，目前，在高端白酒的消费结构中，公务消费占比超过50%，商务消费占到30%至40%，而个人消费仅占10%左右。众所周知，商务消费通常是从属于公务消费的。也就是说，在高端白酒的消费中，有9成左右是被政商务消费主导的。正因为此，政商务消费常常被业内人士称作白酒行业的“金矿”。
    　正如数据中所反映的，一直以来，白酒行业的高速增长都被认为是政商务消费拉动的结果。   

    　“中国经济实际上是由两个海平面组成，一个海平面是体制内的，掌握在政府、央企和国企手里，另外一个海平面是体制外的民营企业家和老百姓。后者为了让自己的企业成长，就要有一个巨大的寻租空间，通过寻租的空间把体制内的变成体制外的，于是就产生了公关、应酬，就要请客吃饭。”北京和君咨询集团合伙人、酒水事业部总经理林枫分析说。

    　尽管政商务消费为白酒行业提供了巨大的财富空间，但是，公务消费的敏感性，加上众多酒企对政商务消费资源的抢夺，也给这座“金矿”增添了一些隐忧。

　　同质化竞争破坏行业生态

    　“不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里。”这句话常常被用来告诫人们要学会分摊风险，给自己留条后路。然而，目前在白酒行业却存在着这样一个现象：大家都争先恐后地把鸡蛋放进同一个篮子里。

    　“团购部”如今成为很多白酒企业都要设置并且非常受重视的一个部门，而这一部门的职能往往与政商务消费紧密联系在一起。很多白酒企业在招聘团购人员时，都会列上“有政府部门及企事业单位资源者优先”等类似条件。团购渠道的开发和建设，也已经成为很多白酒企业和经销商决胜市场的重要武器。

    　然而，安徽优先营销传播有限公司董事长徐建国对团购却有着自己的看法。他认为，市场一般分为消费者市场和组织市场两大类型。其中，消费者市场是指消费者根据他自身或家庭的需要所进行的购买；组织市场是组织基于它的职能、目标、运营所需要的东西而进行的购买。“团购属于组织进行的购买，但又不是根据组织职能的需要而进行的购买。”

    　“实际上，团购的本质是组织为了其边缘性组织的需要，甚至是非组织性需要所做的一些采购，包括招待、福利、礼品等，而一个不基于组织职能的组织市场的过分放大是有问题的。”徐建国说。

    　随着越来越多的白酒企业和经销商投入到公关团购渠道的建设中去，团购的问题也逐渐浮出水面。目前，团购市场的操作方式大同小异，要么依靠人脉资源，要么通过金钱贿赂，这些操作手法不仅暗藏着一些安全隐患，也很难做到长久和稳固。

    　目前，由于各家白酒企业都在通过人脉或是金钱来进行团购运作，营销早已陷入同质化。如果产品和品牌不具备差异化，组织能力也分不出高下，就只能硬拼产品价格和资金投入。硬拼的结果往往会降低产品对目标消文章来源华夏酒报费群体的吸引力，同时，企业之间的恶性竞争，也对行业的健康生态带来了很大的伤害。

    　投入大，存在安全隐患，效能却越来越低，这些问题像一道紧箍咒，让很多白酒企业陷入挣扎。是继续执着于政商务消费的一地得失，还是开辟新的“蓝海”？很多白酒企业都在思考这个问题。

　　“得天下”VS“失民心”

    　在高端白酒消费结构中，政商务消费所占的比重高达90%左右，白酒行业也由此产生“得政商务得天下”的说法。其中，商务消费又是从属于政务消费的，因此，公务消费人群往往被看作是白酒消费的“意见领袖”。

    　然而，由于公务消费人群的特殊地位，他们在对白酒消费发挥“意见领袖”作用的同时，也让高端白酒消费更多地暴露在公众的关注之下，甚至于这种关注有时候会被过分地放大。

    　最鲜明的例子莫过于茅台酒。在茅台酒的整个销售渠道中，有70%至80%的产量用于特供、团购及部分企事业单位和经销商的供应，仅有不足30%的供应量通过专卖店等渠道到达终端市场。正是由于公务消费与茅台酒之间存在着高度密切的联系，才让茅台一次又一次地站在了社会舆论的风口浪尖。

    　2012年新年伊始，上海多位人大代表建议“在公款消费中明确禁止喝茅台”，同时呼吁“各级纠风部门也应把禁止喝茅台列为检查内容”。这样的建议或是呼吁已经不是第一回了。早在2011年全国两会期间，全国政协委员，厦门大学中文系教授、文艺学专业博士生导师杨春时就曾提案：“建议中央作出明确规定，除了重要的外事宴请之外，一律不得用公款消费茅台酒，违反者以违纪论处。”

    　类似的言论还有很多。对此，中投顾问食品行业研究员周思然认为，近年来，白酒行业不仅产销量出现快速增长，产品毛利率、行业利润总额也保持着高位运行态势，尽管许多高端白酒产品价格已经突破千元，市场仍然有价无货。这些现象促使消费者自然而然地将白酒行业与腐败挂钩，这不仅严重影响了白酒行业的形象，也引起了社会对公务消费的严重不满。

    　都说“得民心者得天下”，然而，公务消费就像是一把双刃剑，让高端白酒在“得天下”的同时，还面临着“失民心”的危险。尽管这种危险从短期来看，可能并不会对高端白酒的消费造成实质的影响，却给白酒行业的长期发展埋下了隐忧。



    　“得天下”一定要以“失民心”为代价么？既然“民心”的症结在于公务消费，那么，白酒行业能否在公务消费之外，找到另外一条通向成功的路？

　　公务消费前景存在不确定性

    　“如果不考虑政策的影响，在未来很长一段时间，中国的公务消费能力还将进一步释放。”一位业内人士认为。然而，眼下恰恰是“政策的影响”，让很多白酒企业对公务消费的前景不那么乐观。

    　从国务院要求地方和98个中央部门公开“三公”支出，到公车消费改革，再到2012年1月1日起公务卡强制结算制度实施，关于公务消费改革的进程逐渐加快。尽管这些改革的执行力度一再遭到质疑，但政策的风向依然让白酒行业感觉不安。

    　安徽迎驾贡酒股份有限公司总经理朱明生表示，“近年来，白酒行业的负面影响过大，比如酒驾、公款招待等，将来如果社会矛盾增多，政府很可能会对其进行限制。一旦公务招待受限，商务消费也自然随之受限。类似的案例比如房地产，以前多红火，现在一下子掉入冰点，而且前景不明朗。”

    　合肥智卓营销咨询有限公司副总经理夏林林对公务消费的前景也表现出了担忧，“当前的国内经济环境不容乐观，十二五期间，政府肯定要从自身的反腐、公务预算缩减等方面下功夫。长远来看，这将会对整个酒类行业产生较大的影响。”

    　夏林林认为，当前酒企依然会继续关注政商务群体，因为在中国，大众消费白酒受政商务群体的影响很大。但是随着消费观念的转变，酒企需要下更多的功夫去研究80后年轻消费群体的消费习性和消费心理。尤其是这几年发展较快的大中型酒类企业，需要适时调整产品结构，更多地把营销聚焦到普通消费群体上。

    　正如夏林林所说，可能在很长一段时间内，以公务消费为主导的政商务消费依然是酒企关注的重点。然而，过于依赖公务消费始终不是长远之计。除了公务消费前景不明确外，同质化竞争和由公务消费产生的“民心所背”也让白酒行业负重累累。尽管政商务消费是座“金矿”，但也俨然是一片“红海”。与其陷在其中苦苦挣扎，不如学会用“两条腿”走路，在政商务消费之外开辟出一片新的“蓝海”。
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