春节前，北京消费者张先生收到来自国内一家大型酒类电子商务网站名为“对酒业涨价说不，千款名酒2折起……”的邮件，邮件以图片形式呈现：五粮液、茅台、郎酒等1000余款中外名酒2折起，市场价为2200元/瓶的52度飞天茅台，秒杀价为999元/瓶；市场价为518元/瓶的53度十年红花郎，秒杀价为355元/瓶；市场价为2800元/瓶的52度洋河蓝色经典梦之蓝M9，秒杀价为1868元/瓶。

    　大约10年前，互联网泡沫的破灭让多达半数的电子商务企业折戟沉沙，文章来源华夏酒报也让互联网经济从“非理性繁荣”骤然回归现实。如今，酒类销售呈现“冰火两重天”的销售格局：一方面，来自商超、卖场等传统渠道的白酒“涨声四起”；另一方面，酒类电子商务网站频频发出“名酒秒杀”的活动信号。酒类电子商务强势崛起，是否会对白酒传统流通渠道进行重新梳理和洗牌？

线上线下交易冲突难理顺

    　淘宝、京东、当当、凡客等网上销售渠道的巨大交易额，刺激着白酒生产企业和经销商积极占领订单入口。生产企业直接建立订单入口主要有两种方式：一种是厂家建立自己的商城，其代表是茅台商城和五粮液在线；另一种是通过第三方开放平台建立订单入口，像五粮液、劲酒都在淘宝商城建立了各自的官方旗舰店。

    　就目前来看，厂家在自建商城的探索中，茅台商城的交易则较为活跃，而五粮液在线运行得不温不火，这与五粮液业已成熟的传统线下分销体系及五粮液官方旗舰店采用代运营公司运作的模式，是分不开的。据悉，五粮液的分销体系以总代理模式和专卖店模式为主，多元化的市场销售主体造成了同一产品在不同地区的不同价格表现，而五粮液在线则很难协调好线上线下的价格冲突。

    　从茅台商城公开的信息来看，茅台商城的成交主要集中在受市场热捧的稀缺高端产品上。但是，商城需借助第三方物流，交易能力受到很大制约。五粮液在淘宝商城建立了官方旗舰店，其成交量也不大。在第三方开设厂家的交易平台，建立官方订单入口，其优势是速度快、成本低、推广难度小；但从长远看，第三方平台会拿走酒业销售的数据，并且第三方平台会要求企业遵守限定的交易规则。

    　据悉，淘宝商城要求所有官方旗舰店里的商品报价不受地域限制，对于酒企而言，这必然与不同区域的线下交易价格体系形成冲突。而且，在淘宝商城的交易订单一旦生成，如何把货送达消费者的手里，把一个线上订单转变为“一个消费者的满意”，这是最大的问题。官方旗舰店的运营团队要么通过当地的经销商实现送货，要么通过第三方物流实现送货。相对葡萄酒而言，由于白酒瓶型的差异化及其包装材质的多样性，其运输的物流要求更高，因而国内很多快递公司不承接这一业务，白酒企业自建物流体系迫在眉睫。

    　从目前白酒企业对线上直销渠道的探索实践中，可以看出：通过互联网渠道获得订单是完全可行的，但是成本并不一定很低；线上线下价格冲突是客观存在的问题，必须解决；制约线上白酒直销的主要因素是物流。

传统渠道与网购各有利弊

    　在厂方积极占领网上订单入口的同时，白酒行业垂直型网站出现，像酒仙网等投入巨资加速渗透白酒流通领域。从最初的多商城模式转变到现在的单一商城模式，酒仙网在淘宝商城建立了自己的专营店，增加了订单入口。2011年，酒仙网获得红杉资本和东方富海联手的千万美元风险投资。借助风险投资的资本力量加速线下供应链建设，走了与京东商城类似的路线。

    　但是，酒仙网一路走来，并非全是坦途。酒仙网白酒交易最大的阻力来自各地名酒经销商的不配合。名酒厂不可能让一家大型网站来控制其订单入口，而小厂商没有那么大的力量来迅速实现其产品在全国范围内的扩散。这一现状使酒仙网主要与国内中小白酒企进行合作。事实上，酒仙网形成的网络优势布局，会直接触及各地传统经销商的利益，并刺激各地的大经销商加速进入网上直销的竞争中来，在这场竞争中，很难预测谁将会获胜。但是，一旦各地强大的白酒经销商被先进的电子商务解决方案武装起来，其能量不容小觑，他们依然是整个白酒流通领域中的中坚力量。

    　面对来势汹汹的数字化浪潮，传统零售商除非采用全新视角，把各种迥然不同的渠道整合成一体化无缝式“全渠道”，否则就很可能被时代淘汰。网购的优点在于：选择范围广，易于搜索；价格实惠，便于比较；非常方便，不管是在家还是在工作单位都能进行；此外，网络上有大量的商品评价和推荐信息，供消费者参考。而实体店的好处在于：可以提供面对面的个人服务，消费者能够触摸商品，进行全方位的感知，而且把购物当成一种活动和体验等。如今，聪明的消费者希望兼得两方面的好处。

    　为此，传统零售商必须从头设计购物体验，把网购和实体店购物两方面的体验完美地融合起来。零售商可以在顾客购物路径的每一个环节上利用各种先进的数字化工具，设计富有吸引力的互动方式，比如向顾客的移动设备发送优惠代码和优惠信息，优化搜索关键词，开展基于地理位置的优惠信息推送，以及向通过外部信息平台进店的消费者提供有针对性的购物建议等。

电子商务将向多元化发展

    　3G移动网络的出现，将对白酒电子商务造成颠覆性的影响。早在2001年，白酒品牌实战专家何足奇在其《白酒经销商手册》中预言，电子商务工具会彻底改变白酒经销商的运营模式，订单管理、客户管理、团队管理等都会集中到电子商务系统里实现。如今，这一预言已经实现，中国电信提供的基于3G手机的“销售管家”系统已经进入部分白酒企业。白酒企业对电子商务的关注开始从宣传、内部流程提升、订单入口转移到对市场营销行为的全过程进行管控。

    　据悉，四川泸州老窖集团已经开始实施销售管家系统的部署，而重庆五粮液专卖店则开始依靠一种更加先进的名为“X供应链”的电子商务系统来建造“问酒”网上商城，这个系统完全打通了作为订单入口的商城、CRM系统、SCM系统，采取类似美国军队的C4ISR系统构架，可以把重庆地区的五粮液经销商体系全部整合起来，对市场实现迅速响应、全局掌控、全类型客户管理。更为关键的是，该系统可以实现由消费者生成防伪码的动态防伪。所有的这一切，都可以通过3G手机来完成操作。

    　移动互联网的出现将彻底改变白酒电子商务，订单入口将多元化，消费者将得到极大便利；白酒运营团队将逐步数字化，效率会得到极大提升；网上商城将本地化，消费者将得到本地经销商的优质服务。

　　在这个过程中，名酒的企业门户网站将成为发布官方授权产品的权威平台，厂方将成为维持市场秩序的主要力量；经销商依然是白酒流通领域中的主要力量；而酒类垂直型网站在白酒中小企业的产品分销体系中的作用会越来越重要。整个白酒电子商务的核心将不再是订单入口，而是整个供应链。